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微博Q2財報:視頻號“初露鋒芒”,這些問題也不能忽視互聯網+觀點

師天浩 2020-10-04 13:45
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導讀

微博在Q2給了一份不算好也不算壞的財報,面向未來,這家5億月活的老牌社交王者,尚能飯否?

9月28日,隨著微博第二季度財報的公布,周一美股早盤其股價一度大漲近15%,截至收盤漲幅縮窄至7%。上半年黑天鵝重創了全球數字廣告行業,營收比較依賴廣告業務的微博,十個月里股價呈緩慢下跌的趨勢。28日的股價表現,一定程度上提振了外界對其的信心。

微博Q2財報給出了三條好消息:1、凈營收3.874億美元(同比下降10%);2、凈利潤1.984億美元,同比增長48.1%;3、截止6月的月活躍用戶數為5.23億,較上年同期凈增約3700萬。

數據來源:根據財報整理

在隨后的電話會議中,微博首席執行官王高飛透露,視頻號上線以來,作者已經超過了50萬,已有5000名以上個人博主粉絲量超過了百萬。

微博Q2季度營收有節奏的回升,雖然未恢復去年的水平,環比來看在不斷回血。尤其是凈利潤的高增長和視頻號的順利推進,都給這家備受爭議的“老牌”社交巨頭帶來好的消息。縱使微博Q2季度表現尚可,不過它的中年危機仍然存在。

諸如營收結構單一,被短視頻平臺搶奪用戶注意力,流量增長遇到瓶頸等新老問題。個個壓在微博身上,想要重現過去的高光時刻,微博必須“搬掉”這些大山。

廣告營收及格,ARPU值問題未解決

Q2季度中國互聯網公司幾家歡喜幾家愁,黑天鵝事件影響漸弱,數字廣告大盤雖有所回升,整體看距離徹底恢復還有段時間,該季度微博廣告營收可以打個及格分。

據TopMarketing統計的一份關于互聯網公司Q2營收數據來看,營收結構比較多元的阿里、騰訊、京東、拼多多、小米、美團等公司回血較快,以拼多多為例,Q2營收增長速度達到了67%。相比之下營收結構單一,且較依賴廣告業務的幾家公司表現皆一般,百度營收同比增加-1%,搜狗營收同比為-14%增長。

數據來源:根據財報整理

微博Q2廣告和營銷營收為3.406億美元,同比下降8%,這個表現尚算及格。但以更長的時間尺度來看,占到營收接近九成的廣告和營銷業務,過去九個季度表現一般,幾乎沒有迎來一個較大的增長,這是微博近兩年股價低迷的一個重要因素。

面臨上半年的下行壓力,微博試圖通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。電話會議里王高飛透露,Q2季度廣告和營銷業務的穩定回升,受益于快消、電商以及汽車等行業KA(大客戶)的復蘇,它們的高增長拉高營收。不過,影視文娛類和旅游等行業,受疫情影響仍未完全恢復,拖累了整個KA的業績。預計或要Q4季度才能迎來不錯的恢復。

窮則思變,作為資格較老的社交巨頭,微博廣告服務形式過于單一是外界的詬病所在。比如說信息流廣告、開機開屏廣告、首頁下拉框廣告等,大多是展示為主類型的廣告。相比短視頻、直播平臺直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式,微博品牌廣告業務面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現狀。

數據來源:根據財報整理

從各個平臺的ARPU(每用戶平均收入)值上也能看到,微博雖坐擁5億用戶,可單個用戶貢獻的收入其實并不高。Q2季度微博凈營收為3.874億美元,截止6月的月活躍用戶數為5.23億,ARPU只有0.74美元。據中信證券的研究報告測算,2019年字節跳動全球廣告ARPU接近10美元,國內ARPU可達20美元。

為了拉升ARPU值,Q2季度微博,一個是利用微博平臺的QL優勢(快速檢索)和內容層面的優勢,將廣告和內容深度綁定,來增加投放效率,這方面,游戲跟教育行業表現最為明顯。一個是通過提升oCPX投放的覆蓋,oCPX簡單理解就是智能出價廣告,未來會向更多行業廣告主開放。據王高飛透露,截至目前,oCPX在效果廣告的消耗已經超過了60%,目標到年底提高到80%以上。

除了探索一些新廣告形式,傳統的廣告中,微博也在強調轉化能力。比如說,過去信息流原生廣告更多的只是展示目的。Q2,微博推出了全新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”,其中的“邊看邊系列”實現了用戶在觀看視頻、瀏覽圖片時,能同步進行瀏覽H5、下載App、關注賬號等操作。

根據官方的數據,目前微博視頻廣告的導流率較之前提升了近50%,新樣式圖片廣告的導流率也較之前提升超過1倍。

即使微博終于“開悟”,加緊了廣告和營銷服務上的創新,可ARPU能否上一個新的臺階,困難遠比想象的多。影響微博平臺ARPU低的因素中,用戶時長也是問題。

加之增值服務業務又出現下滑跡象,微博既有內憂也有外困,ARPU值低只是表象,微博真正的問題是對用戶吸引力在下降,Q2大力推進的視頻號,目的就是加強平臺用戶粘性,視頻內容能夠將用戶時長實現更好的留存。

視頻號Q2表現迅猛,后勁待驗證

今年7月,微博正式推出“微博視頻號計劃”。熟悉微博的人都知道,相比現在活躍的短視頻平臺,微博接觸視頻的時間更早。2011年左右,微博就投資了秒拍,并在客戶端上進行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等產品,都獲得過微博的鼎力支持。

視頻號為代表的的一系列動作,標志著微博“重啟”了短視頻戰略。整體大方向也由過去扶持“第三方”的策略,過渡為將短視頻、直播等產品“內嵌”的大方向,此舉將加強微博對視頻類創作者的吸引力。

對于視頻號,微博扶持力度說空前不為過。平臺稱未來一年,將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源。同時,還會向視頻號分成5億現金,構建視頻廣告分成模式。流量+現金,歷來是是吸引創作者的“黃金組合”。

作為一個月活為5.23億,日均為2.29億的超級平臺,其全力去推進的視頻號進展尚算不錯。上線2個月,開通視頻號的作者已經超過了50萬,其中有超過5000名個人博主粉絲量超過了百萬。

相比于微博公開的數據,天浩更關心微博獨有多元內容生態將給視頻行業帶來的變量。兩個月來也看了不少視頻號老人或新人的作品,能夠感覺到和純短視頻APP的差異,微博上視頻作者“走紅”的路徑也呈現了很大的不同。

近兩月來,有多位視頻創作者的登上熱搜榜。如,集美貌與智慧于一身的papi醬終在沉寂數月之后,以一條RAP視頻正式宣布回歸。視頻一經發布,瞬間沖上微博熱搜。軍旅生活故事家“萌豬頭左拆家”,此前混跡在很多視頻平臺不溫不火,來微博上僅一個月增粉100萬+,完成爆火,樹立標桿。“素人”胖虎單槍匹馬,現學Pr(Premiere)視頻剪輯軟件,在微博上從零基礎到百萬博主。

視頻賽道里,微博多元內容生態是劣勢,也是優勢。

在抖音、快手等APP上,用戶目的單純,就是刷刷刷。而微博上的內容覆蓋文字、圖片,再到短視頻和直播。加之用戶分享轉發的傳播鏈條,讓網紅“吸粉”的途徑不止于視頻,還可以通過文字、圖片等內容去吸引流量。

同時,優質內容會被有共同興趣的用戶、紅人、大V集中轉發,使得視頻創作者走紅的路徑不再過渡依賴算法,因此微博上較火的短視頻內容,一般活躍周期都很久,很多視頻在發布一個周后,流量增長才出現停滯,這在純短視頻平臺上市不可想象的。

視頻號初期的發展還算不錯,可有了微視前車之鑒,業界對于視頻號究竟能夠跑多遠,也是存疑的。短視頻領域早在2019年就形成了“雙巨頭+多強”的競爭格局,微博即使“挾用戶以令諸侯”,可能夠多大程度搶占市場,存在很多未知數。

況且,現在的短視頻雙雄體量也不弱于微博。

不久前,抖音官宣,包含抖音火山版在內的抖音日活躍用戶數已經超6億,這意味著超9億的中國網民中,每天有三分之二的網民都在使用抖音。快手日活也突破3億,更拿下了超5億單的電商訂單量,發展迅猛的電商將為快手帶來穩定的營收,這些收入會反哺短視頻生態,截止到今年上半年,快手創作者的數量已增長到3億。

除快抖雙巨頭之外,快看視頻、火山、淘寶等“多強”也在不遺余力的砸錢燒市場,微博此時想在短視頻市場分一杯羹,其中難度可以想象。

相比半夭折的微視,微博發力視頻優勢卻比較明顯,由于過去在視頻生態的積累,視頻號不用從0出發。各大短視頻平臺捧紅了不少網紅,可他們差不多同時都活躍在微博上。不管是抖音重金簽下的羅永浩,還是“快手一哥”辛巴,又或是淘寶人氣主播薇婭、李佳琦,這些大中小V,幾乎原本都是微博用戶,也有部分成名之后入駐微博,相似的是,他們在微博上都保持著較高的活躍度。

李佳琦、薇婭們,選擇微博作為第二平臺,除了規避單一平臺的風險外。看重也是微博獨具的傳播優勢:

1、微博的轉發分享的互動機制,可以讓內容不斷的實現交叉的傳播和互動,這為網紅在微博上提供了一個粉絲積累不斷的去深入做運營的機會。

2、微博是目前國內社交APP中少用的擁有公域流量+私域流量雙場景平臺,網紅活躍在微博,一面看重龐大的公域流量,希望在這里“吸粉”;一面也在積極的構建自己的私域流量,微博上和用戶互動的形式更多元,更易建立穩定的私域流量;

3、作為老牌社交巨頭,微博也有完善的廣告體系和阿里的電商合作關系,使其具有較為完善的變現模式。

這些都是微博吸引網紅留駐的魅力所在,不過,從各種數據來看,微博平臺上用戶視頻數據還不算高。可以說,發力視頻號的微博無需再一次重復冷啟動過程。但是,想要把視頻號做大做強,困難還很多。

況且,短視頻雙雄的高增長期還在,也是微博視頻號能否實現快速增長的潛在威脅之一。據第三方數據統計機構AppAnnie發布的《2020年8月AppAnnie月度指數排行榜》顯示,在8月中國內地熱門應用中,抖音在應用下載和收入榜均依舊位于榜首,拼多多和微信緊隨其后(僅統計了蘋果AppStore商店的數據)。

綜合以上種種,重新審視微博視頻號,盡管它的發展勢頭強勁,但和短視頻界的霸主們相比,個中差距也十分明顯。微博視頻號在獲得初步的成績后,能否乘勝追擊擴大戰果?后勁夠不夠足,還要看微博對視頻號的扶持力度究竟有多大。

截至2020年6月30日,微博的現金、現金等價物及短期投資總額為23.3億美元。此前,微博也發行了一筆于2030年到期的7.5億美元債券。這些錢放在短視頻戰場上不能算多,但也能夠打上一場“硬仗”。

5億月活一道坎,穩下來還要走出去

相比17年的高光時刻,現在的微博處在一個低谷。

縱使外界質疑聲不斷,微博在19年Q4進入5億月活后,已連續3個季度保持這一數據,不過Q2環比Q1有略微下跌。受大環境影響,Q1季度疫情客觀的提升了用戶活躍度,短期影響消失后,Q2有所回落也是正常。截止6月,微博月活躍用戶數達到5.23億,其中約94%為移動端用戶。

數據來源:根據財報整理

數據來源:《QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告》

中國是個人口大國,QuestMobile數據顯示,全網月活用戶在5月份達到11.64億。在國內5億是一個門檻,例如手機淘寶、拼多多、愛奇藝等國民APP,月活都在5億以上。近兩年,整個互聯網用戶增速都在放緩。后起的資訊分發平臺和短視頻平臺,持續的分流著微博的用戶,能堅持5億這條線,對微博而言意義重大。

對當下的微博而言先要穩下來,至少保證現有用戶規模不被沖擊,之后才是如何去摸索一個用戶二次增長的新辦法。

用戶被分流是一個問題,用戶時長也是微博痛點之一,相比月活、日活的差距,用戶時長才是其真正的短板所在,因此需要執行積極走出去的戰略。

數據來源:《QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告》

根據QuestMobile統計的數據顯示,自2018年Q1開始,短視頻占對用戶使用時長的占用就不斷提高,目前已成為僅次于即時通訊的第二大行業。相比之下,微博社交那條藍色的線呈現略微收窄的情況,整體看起來受影響不大,實際也遭受著短視頻的“蠶食”。

作為“吸時”猛獸,扶持短視頻自然是微博“走出去”戰略的第一選擇。財報電話會議里,王高飛對視頻號表達了樂觀的期待。隨著越來越多的視頻創造者逐漸進入微博,不僅將豐富微博上文字、圖片、視頻的多元內容生態。也會拉升整個平臺用戶平均使用時長,這對于微博而言非常重要。

除了短視頻戰略,微博過去單一營收結構也已不適應新時代。過去的兩個季度里,或受營收上壓力所致,微博平臺放松了對平臺廣告管理,一些質量低俗的廣告,遭受著用戶的非議。由于監管上的壓力,微博也通過各種措施在“補救”。

據“蔚藍計劃”專項行動官方微博9月22日發布《微博平臺針對色情低俗類高粉絲賬號整治公告》顯示,針對帶有涉黃網站鏈接的賬號點贊導流的高粉絲賬號展開集中處置。截止9月下旬,已處置此類高粉絲賬號301個,關閉賬號147個,永久禁言賬號154個,其中粉絲量在10萬~100萬的賬號共43個;在1萬~10萬的賬號共258個。

數據來源:根據財報整理

Q2財報中,微博一直未能真正做起來的增值服務,出現下滑也是一個問題。Q2增值服務營收為4680萬美元,較上年同期的6120萬美元下降了23%。據官方解釋,主要由于直播業務營收下降,此影響被會員業務營收增長部分抵消。

我們看一下,無論是微信、抖音、快手,還是B站等新老對手。它們的營收結構都在走向多元化,比如說微信支付、小程序所帶來的的收入,比如說快、抖在電商的探索,傭金正在成為一個重要收入,比如B站營收中游戲收入一直占到半壁江山。

守住月活紅線,把用戶時長拉上去,并探索廣告和營銷服務之外更多的營收模式,這三部分將是微博提升自身商業價值必走的三條路。

微博在Q2給了一份不算好也不算壞的財報,面向未來,這家5億月活的老牌社交王者,尚能飯也。短視頻行業廝殺激烈,外部壓力越來越大。盈利能力恢復的微博,中年危機尚未過去,能否借力短視頻重新搶占用戶使用時長,視頻號這個關鍵落子,將是未來戰爭勝敗的一個重要因素。


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