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文|螳螂觀察

作者|陳小江

日前，董事長李檬的一封公開信，讓“紅人經濟第一股”天下秀瞬間“爆火”，導火索是其最近正式官宣的新產品“虹宇宙”。

“虹宇宙”是一款基于區塊鏈技術的3D虛擬社交新產品，由紅人經濟巨頭企業天下秀發布后，形成了兩種完全不同的輿論。

看好者認為，元宇宙已被視為下一代互聯網的終極形態，如今國內外各大互聯網企業已經紛紛入局。天下秀推出“虹宇宙”，意味著搶先拿下下一代互聯網企業的一張門票，也為紅人經濟開辟了一條新通道，是業界之光。

質疑者則表示，作為一家以紅人經濟為主營業務的企業，天下秀做虛擬社交，是不是紅人經濟不行了，想變道虛擬社交，并趁元宇宙的風頭進行炒作，是不是“不務正業”？

那么，天下秀推出“虹宇宙”到底是不務正業，還是業界之光，不妨一起來看看。

一、不只是“虹宇宙”一切還得從公開信說起。

《螳螂觀察》看過天下秀數字科技集團董事長李檬11月18日發布的那封公開信。客觀來說，如果是看熱鬧，由于元宇宙的火爆，公開信中的“虹宇宙”確實更容易被大眾關注。

但如果看門道，其實另外兩大動作更值得關注。

其一是天下秀品牌進行名稱升級，由原來的“IMS（天下秀）新媒體商業集團”升級為“天下秀數字科技集團”。

其二是將新消費產渠和新場景生活與原有的新媒體商業并立為三大核心業務群。

尤其是后者，這是觀察企業現有業務進展和后續業務發展的一個重要窗口，也是衡量企業價值和潛力的關鍵。

先來看新媒體商業，也就是紅人營銷服務，是天下秀的立身之本和主營業務。紅人營銷大家都懂，品牌/商家通過與明星、網紅、垂直行業領袖KOL合作，進行品牌推廣和帶貨等等。

不同之處在于，天下秀新媒體商業提供紅人經濟產業鏈一站式服務，主要業務包括紅人大數據營銷，紅人IP賦能和紅人價值評估三大板塊。服務對象包括全網紅人（內容創業者）、MCN（紅人經紀公司）、品牌商家以及中小商家，并在紅人、MCN供給端占據了非常高的市場份額。

（圖片來源：艾瑞咨詢研究報告）

據了解，目前入駐MCN機構已超過9000家，注冊紅人賬戶超180萬。參考克勞銳《2020中國MCN行業發展白皮書》報告顯示，全國的MCN機構約20000家，天下秀相當于占了半壁江山。紅人和MCN端的優勢，最終又為平臺帶來了大量的商戶和訂單增長。今年上半年，天下秀訂單量超過去年全年，高達184.64萬筆。

再看新消費產渠業務，這是天下秀依托紅人營銷打造的自營新消費品牌，是其第二增長曲線，也是天下秀從運營“紅人”到運營“貨”的突破，以及對紅人營銷的親自認證。

該業務目前打造了螺元元、宅貓日記、黃翠仙等網紅新消費品牌。其中螺元元螺螄粉上線僅3月，銷售額就突破100萬。宅貓日記三季度月銷售額已穩定突破千萬，旗下爆款產品炭燒芝士脆餅干，單品累計銷量超1000萬，多次登頂抖音、天貓等爆款榜單第1名。展現出較強的可復制性，在新消費品牌大爆發的當下，讓這一業務充滿想象空間。

最后看新場景生活業務。目前主要包括紅人職業教育“天下秀教育”、紅人在線評測“西五街”以及紅人數字資產“虹宇宙”等幾大塊。與前兩者相比，新場景生活業務主要是從未來紅人經濟關聯場景切入，承擔為紅人營銷和新消費品牌賦能以及前沿模式探索的功能。

比方說“天下秀教育”被譽為紅人經濟的“黃埔軍校”，通過聯合高校為紅人經濟產業鏈輸入專業人才。“西五街”瞄準的國貨新品測評社區，為品牌和素人建立真實連接，目前已擁有15萬評測官，成為Z世代的生活方式平臺和消費決策入口。“虹宇宙”不用多說，拋開爭議之外，確實是對未來紅人經濟發展的一種新嘗試。

可見，天下秀，遠不止“虹宇宙”。相比“虹宇宙”只是新場景生活業務下的一小塊，天下秀的三大核心業務群其實更應該是我們關注的重點。而三大核心業務群的確立，也讓天下秀由“新媒體商業”驅動變成“三架馬車”齊驅的新階段，打開了新的商業空間。

二、品牌升級，看天下秀的變與不變

眾所周知，企業改名并非簡單換稱謂，而是企業發展到一定階段后，根據實際發展情況的軌跡變更和重新定調。這也是此次天下秀品牌升級、公司改名、推出“虹宇宙”等，引發一些人聯想到“變道”的原因。

天下秀品牌升級后變了嗎？答案是肯定的，但也有不變的地方。具體來看，此次品牌升級，天下秀有三大變化。

第一是業務范圍擴大，企業空間得到拓展。三大核心業務并立后，天下秀業務范圍已在“紅人營銷服務”外，基于“紅人新經濟”拓展到新消費產品/品牌開發、銷售，以及產業鏈職業教育、紅人虛擬社交等多個方面，企業想象空間大大增強。

第二是驅動引擎的變化。品牌升級前，天下秀是單核驅動，借助紅人營銷大數據帶動紅人營銷服務撮合和交易。品牌升級后，單核變三核，三大核心業務好比是拉動馬車的“三匹馬”，彼此獨立又形成合力，如新消費產渠獲得產品的一手營銷數據，將反哺紅人營銷，讓其變得更精準。新生活場景中聯合高校推動紅人職業教育、通過西五街匯聚Z世代、以“虹宇宙”沉淀紅人數字資產等助力整個行業做大、變專業的同時，也會讓天下秀享受行業新增紅利。

第三是業務形態呈現的改變。從2G時代到5G時代，網絡紅人群體不斷變大，社交互動形式不斷進化，紅人經濟的價值也從沒有變現能力，到承接廣告營銷，再到廣告營銷+直播分銷以及向后續即將到來的紅人數字資產變現進化，紅人價值得到釋放。

這背后對應的是承載紅人價值業務形態的變化，圖文時代紅人通過圖文廣告變現，視頻時代紅人通過短視頻和直播賣廣告流量和帶貨，到5G時代隨著元宇宙逐漸接近，人們將成為虛擬與現實的兩棲動物，虛擬社交空間無疑將成為紅人經濟的另一大載體，Z世代將成新的主流消費者，這也就有了西五街、虹宇宙的產業形態的出現。

盡管有諸多變化，但天下秀深耕“紅人新經濟”，以去中心化的方式、挖掘紅人經濟的連接價值的內核并沒有改變。所有業務本質上都在圍繞“紅人新經濟”做橫向拓展或縱向延伸，讓連接場景變得更豐富、連接技術更高效，紅人價值被更大釋放。

正是在這個基礎上，伴隨著大數據、AI、區塊鏈技術等發展，才有了今天的變化。

十年深耕，天下秀沉淀了海量紅人全網營銷商業數據，讓其成為全網紅人營銷中對商家、用戶、商品、紅人、消費趨勢洞察最深刻的平臺之一。在上市前后的三年，天下秀營收和利潤持續保持超50%的增長，就是最好的佐證。

（圖片來自網絡）

這才有了新消費產渠業務能持續成功打造新消費品牌，有了基于消費和行業洞察打造的新場景生活業務的誕生，并且備受關注，從而給整個紅人新經濟行業帶來了更大的想象空間。

三、下個十年，紅人新經濟如何價值再放大？

回顧過去十年紅人新經濟發展，本質上是紅人連接價值，從無到有，從有到優不斷放大的過程。據天風證券研究數據顯示，2020年-2022年的廣告市場規模接近10000億，其中紅人廣告市場占比有望達到15%-20%，市場規模高達1500-2000億。

這背后是人人都是自媒體時代，流量分發從中心化向去中心化躍遷的時代趨勢所致，而紅人就是一個個去中心化的網絡節點，也是網絡時代的新生產力，激活了傳統供應鏈經濟效率。

下個十年，隨著萬物互聯的到來，網絡媒介將變得愈加開放，紅人節點帶來的連接也將變深變廣。正如Roblox中無數普通玩家依托技術創新成為游戲創作者，并獲得收益。在未來，隨著創作工具變強、創作價值得到保護，人人都成為有商業價值的紅人為未可知。

雖然趨勢不可阻擋，但問題依然存在，那就是如何讓紅人經濟價值再放大。在《螳螂觀察》看來，有兩個繞不開點。一方面必須為紅人增加新的附加值，提升單體價值。另一方面則需要進一步放大連接價值，提升連接范圍、連接效率以及轉化效率。

要實現這兩個目標，首先是規模化和專業化，為行業提供更多具有商業價值的紅人，讓單個紅人提供的專業價值變強。其次要平臺化，做打通紅人內容平臺的營銷平臺，讓紅人價值從單一平臺變成多平臺。最后要利用科技賦能，提供紅人經濟價值確權（如區塊鏈），提升消費體驗（如3D互動）、提升連接效率（如大數據/AI精準匹配）。

這是整個紅人經濟發展的大趨勢，也是天下秀目前所做的。

比方說紅人存在網絡已久，經濟價值也非常突出，但紅人經濟產業鏈所需人才（包括紅人、攝影師、策劃、文案、選品師等），并沒有專業化的產出途徑，這制約了整個行業發展，也是行業一些亂象產生的原因之一。

天下秀的紅人職業教育，通過聯合高校系統地開展專業合格的紅人新經濟從業人員培養，就很好地緩解了院校人才輸出和市場需求匹配的問題。據公開資料顯示，天下秀職業教育品牌“天下秀教育”已上線5大軟件產品系統，共觸達198所院校，其中19所意向簽約，覆蓋學生1.2萬人，這無疑有利于整個行業規模化和專業化發展。

而在科技驅動方面，天下秀一方面利用大數據對紅人進行精細化運營，尤其是對腰尾部紅人分區域、分類別、分屬性的精細化運營成效顯著。據2021Q3財報顯示，天下秀腰尾部的紅人收入占比達80%以上，呈現出良好的長尾效應。

另一方面則是對前沿技術的投入，如利用5G技術和區塊鏈技術，探索未來紅人經濟發展新增量的“虹宇宙”。財報數據顯示，三季度天下秀研發費用為1.19億元，同比增長82.55%，以“人+科技”助力紅人經濟協同發展的生態日漸完善。

綜上看來，目前市場以“虹宇宙”對比Roblox、Meta的動作并不理性。從全局梳理下來，天下秀進行品牌升級、打造“虹宇宙”等一系列動作，并不是從紅人新經濟變道，而是對紅人新經濟進行擴道，是基于紅人新經濟基礎的商業空間拓寬行為。因此，對于這家公司和其所屬的賽道，仍需理性辨認。熱鬧過后，不妨看看其中的門道。

*本文圖片均來源于網絡

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