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這幾天，拼多多因“炸店”事件被卷入“風口浪尖”。

據一張網上流傳的“拼多多小二”朋友圈截圖顯示，平臺數十家品牌店近日遭遇有組織的“炸店”事件，有人員通過短視頻平臺及社交媒體發起惡意下單后閃退單，惡語辱罵品牌店客服人員，導致一些品牌店被迫暫時歇業。

平臺發生“炸店”這種事，著實讓人有些意外，對行業來說，也是一個危險的信號。

“炸店”對行業來說，無疑是在“開倒車”，讓人更容易聯想到那個“混亂無序、惡性競爭”的“黑暗”年代。

如今，電商行業規范發展了這么多年，早就度過了野蠻增長的階段。在這個法制日漸完善的年代，在這樣一個治理逐漸完善的行業，亂象只會顯得更加刺眼。      

         拼多多遭“炸店”：誰動了誰的奶酪？

拼多多被“炸店”這件事，很危險，也很微妙。

危險的是，惡意攻擊背后可能潛藏著“惡意競爭”的動機。微妙的是，從網上的各個反映來看，“炸店”似乎有組織、有計劃、有節奏，隱約出些不尋常的味道。

這么大規模、這么集中的話題熱度，這么整齊劃一的“姿勢”，要說全部都是商家的自發報復，很難讓人信服。

我們不妨大膽假設，小心求證。透過信息碎片去找到更多的蛛絲馬跡，來試圖來還原背后的完整“拼圖”。

拼圖一：“炸店”事件的目的明確，“沖擊”百億補貼商家、“逼退”大品牌商家

在網上流傳的“致百萬商家的一封信”中寫到：“讓大品牌都沒法經營”、“讓大品牌家電數碼回歸到京東，大品牌到淘寶”。“只要沒有大品牌入駐，拼多多收入市值都會大幅度縮水”等內容。

可見，“炸店”事件，其實很有針對性。

進一步來看，針對性在于兩點：

一是，通過“炸店”引起品牌廠商跟拼多多之間的矛盾，惡化品牌商家在平臺的經營環境，進而“逼退”品牌商家；二是，表面是對“僅退款”不滿，實則瞄準“百億補貼”、“黑標”商家。

最終的目的，可能是要借部分商家對“平臺規則”的情緒，來破壞商家經營環境。部分參與事件的商家可能沒想明白一個問題，趕跑了優質商家，平臺如何留住優質用戶？用戶流失之后，最終受損失不只是平臺，可能也是自己。

拼圖二：參與“炸店”的從業者，很“懂”電商運營，也很“懂”平臺痛點

此次“炸店”事件中，短視頻平臺分發，社群推廣起到了推波助瀾的作用。顯然，引導者很懂電商平臺經營。

在某短視頻上，有人似乎在有意引導方向，并且開始深挖與平臺有密切合作關系的品牌。

也就是說，“炸店”事件的性質在升級，已經帶有惡性競爭的色彩。其中的引導者，參與者，不僅是針對平臺品牌、百億補貼，商家，有進一步向供應鏈企業蔓延的苗頭。

這個苗頭，是很危險的。

如果說，一開始的“炸店”，還帶有對規則不滿的情緒在，那么把更多無辜的品牌、企業拉下馬，其實也是一種不公。但擴大“戰火”并不能夠增加談判的“籌碼”，反而會讓形勢進一步升級。

拼圖三：拼多多，態度堅決，稱已經固定證據。

對于炸店事件，拼多多的態度很堅決。

拼多多店小二表示，平臺已固定相關證據，將堅決訴諸司法機關。對遭遇“炸店”的品牌店，平臺將兜底承擔所有損失。接下來，將進一步加大品牌店體系的資金和人力投入。

這種堅決的態度其實很有信息量。

1、從邏輯上來講，平臺大品牌商家體量并不大，拼多多自身倚重的其實就是廣大中小商家，因此平臺肯定不會徹底走到商家對立面，這不符合平臺經濟的基本原則。

也就是說，堅決的態度背后，平臺可能察覺到了推動力量，并給出警告。

2、“進一步加大品牌店體系的投入”的表達，其實更像是一種“聲明”，表示平臺注意到了“炸店”的目的在于擾亂品牌店，但接下來拼多多平臺的策略仍然會偏向品牌店，是一種對等“回應”。

拼圖四：“炸店”時間節點微妙，行業“百億補貼”競爭的延續？

從傳播的視角來看，“炸店”事件可能更像是一場“業務戰”。

從目標清晰，有計劃、有節奏、很懂平臺運營的特點來看，“炸店”可能不僅是商家一時沖動。要深究幕后究竟是誰的影子在晃動，可能還是得深入到行業深層次的變化里面去找。

目前，京東、淘寶、拼多多，三家都在做“百億補貼”。但淘寶百億補貼聲量漸弱，之前，大家相安無事，原因在于大家的基本盤都比較穩固。

京東認知標簽是“3C、品質、物流”；阿里是“美妝服飾，是貨品大而全”；拼多多是“便宜、性價比、低客單價”。

如果此時把拼多多品牌店趕走，拼多多就走不出自己的“圈子”，認知標簽依舊是“便宜、性價比、低客單價”。

因此，按照一般的邏輯來看，誰在“炸店”事件誰受益最多，誰的“動機”或許就越充分。“炸店”事件背后的“暗線”也就自然能夠看得更加清楚。

“炸店”風波之下，電商行業格局“暗流涌動”

如果從行業競爭來看“炸店”事件的話，或許會有更多不一樣的體會。

從競爭的角度來看，如果是帶有某種競爭目的“炸店”，那么事件的本質，就是一種“惡意競爭”，是打破競爭平衡的要素。

行業競爭一旦失去了平衡，那么底線就可能會被突破，電商行業可能會陷入一種“無序競爭”的狀態。

“無序競爭”，本質上不是競爭，而是一種資源內耗。

這種內耗，可能是日漸“內卷”的電商行業無法承受的。

從事電商行業的朋友可能更有感知，雖然這幾年行業仍然在穩步發展，平臺間的競爭似乎也沒那么激烈了，但其實存量市場中，行業環境整體上更卷了。

一個明顯的變化是，過去強調品質的電商平臺，現在也開始強調價格。

其中的原因不是平臺主動去降價，是因為行業增長不動了，電商玩家們都過得緊巴巴的，大家都在拼了命去找增量，降價是最后尋找增量的手段。

可存量市場中，你的增量就意味著別人的損失。

這幾年，拼多多從京東、淘寶的夾縫中成長起來，到現在增長還那么快，電商行業內的玩家們沒有不眼紅的。

從我個人的感知來看，變化其實還挺明顯的。百億補貼的吸引下，身邊有不少朋友從京東用戶，慢慢變成了拼多多用戶。

這些從其他平臺轉移過來的用戶，出發點很簡單，就是來拼多多圖個便宜，除了拼多多百億補貼的優勢品類，其他品類消費上，還是有很強的品牌消費習慣。

拼多多的增長點，就在于用好的供給來留住這部分用戶，所以，品質升級是拼多多必須要走的路，吸引大牌入駐就是關鍵一步。

品質升級，意味著會留住更多五環內用戶，也意味著要跟傳統的品質電商、大牌電商去搶用戶。如此之后，現有的電商行業格局就會被打破，這是京東等平臺不愿意看到的。

這可能也是為什么“炸店”的參與者會那么在意平臺品牌店鋪，因為對于拼多多來說，品牌店是接下來的新增長點，是平臺長期戰略的重要延伸：走進五環之后，供給端的品質升級是拼多多戰略延伸的一個既定的方向。

對京東來講，面對行業中的變化無動于衷，是不太可能的。

所以，我們看到，京東最近在特別強調“價格力”，推動百億補貼行業競爭升級。

在推出百億補貼這件事上，京東其實是有點“被動”的。拼多多“進五環”的戰略這么多年了，到現在京東才有危機感，已經有點晚了一步。但亡羊補牢總比戰略躺平要強，接下來，就看實際的效果如何了。

電商行業，獲取市場的根本在于獲取用戶。

獲取用戶的關鍵，不是某個單一的體驗，而是從價格、供給、服務這個競爭力三角去做到極致。畢竟，消費者爽，平臺才能有增長。所以提升購物體驗，讓消費者買到實惠，讓消費者占到便宜，這是電商行業永遠不變的底層邏輯。

畢竟長遠來看，用戶、商家、平臺的三角越穩固，行業增長才越有動力。