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（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“比加班更要命的，是每天下午準(zhǔn)時(shí)報(bào)到的困意。還好樓下有瑞幸，一杯美式下肚，我又是一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)正常的，莫得感情的工作機(jī)器。”就職于國內(nèi)某大型TP公司的李曉調(diào)侃道。

“上午精神抖擻, 下午困得像狗”確實(shí)是大多數(shù)職場白領(lǐng)的真實(shí)寫照，而從英國17世紀(jì)時(shí)期綿延至今的下午茶習(xí)慣，也演變成了白領(lǐng)們點(diǎn)一杯咖啡“提神續(xù)命”的功能剛需。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模為569億元，同比增長31.1%，預(yù)計(jì)到2022年，咖啡市場規(guī)模將突破千億。而根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，在以白領(lǐng)為主體的咖啡消費(fèi)人群中，主要集中在提神醒腦、消除疲勞的功能性需求上的占比達(dá)到83%。

互聯(lián)網(wǎng)人的“困”，正在支撐起一個(gè)千億咖啡市場。李曉也說：“感覺我們一個(gè)部門，就能養(yǎng)活樓下的瑞幸。”她的瑞幸APP，訂單列表上，單一的無糖去冰美式，出現(xiàn)在每一個(gè)工作日的下午三點(diǎn)。

瑞幸究竟要講一個(gè)怎樣的咖啡故事，現(xiàn)在還無從定論，但卻實(shí)實(shí)在在做到了從互聯(lián)網(wǎng)切入咖啡賽道，助推現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)的普及。前瞻陳業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場規(guī)模從2013年的57億元，增長至2018年的390億元。

當(dāng)瑞幸攪動(dòng)了現(xiàn)磨咖啡市場時(shí)，一直以來以占比高達(dá)71.8%市場份額占咖啡市場主導(dǎo)地位的速溶咖啡，也亟待走出被雀巢、麥斯威爾等國外品牌壟斷的格局了。而這條“鯰魚”，也許就是時(shí)下火熱的精品速溶咖啡。

只是，在現(xiàn)磨咖啡價(jià)格優(yōu)惠、隨手可得的當(dāng)下，精品速溶咖啡能成為速溶賽道上的“攪局者”，在市場找到一席之地嗎？

結(jié)構(gòu)不平衡的咖啡市場，升級(jí)需求明顯

喝咖啡作為一種西式的生活方式，在以雀巢為代表的速溶咖啡打開了中國咖啡消費(fèi)的入口之后，1999年星巴克以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品控的模式推動(dòng)現(xiàn)磨咖啡館的發(fā)展，在近乎空白的市場下，培養(yǎng)起了中國消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。

近年來，瑞幸的出現(xiàn)，讓中國的咖啡市場正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段，并逐漸讓這種消費(fèi)習(xí)慣，從北上廣深等一線城市逐漸向二三線城市下沉。

但即便有瑞幸加上全家、7-11等便利店的現(xiàn)磨咖啡攪動(dòng)市場，在中國，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，依然是是速溶咖啡占據(jù)著高達(dá)71.8%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約18.1%，其后是市場占比為10.1%的即飲咖啡。

而這個(gè)數(shù)據(jù)，與美國市場，則是現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。

消費(fèi)者的口味也在漸漸發(fā)生變化，在消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的健康意識(shí)中，對于飲料的訴求，已經(jīng)從“好喝”向“健康”“低糖”等方向轉(zhuǎn)移。

這從飲料與茶飲市場的變遷中可窺見一斑。

可口可樂一直被傳聞退出市場的無糖可樂，在截止2019年第二季，已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度保持兩位數(shù)的增長；擁有燃茶、氣泡水等爆品的元?dú)萆衷?019年天貓618，拿下了水飲品類的TOP1，成立3年便已估值40億；傳統(tǒng)的采用茶粉+奶精勾兌的街邊奶茶店，已經(jīng)被用原泡茶+鮮牛奶的方式的新式茶飲替代，并出現(xiàn)了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等獨(dú)角獸企業(yè)。

而在當(dāng)前咖啡市場，主力仍是被雀巢、麥斯威爾等產(chǎn)品占據(jù)是速90%的銷售的溶咖啡市場，但在瑞幸的推動(dòng)下現(xiàn)磨咖啡一步一步走向市場主導(dǎo)地位的情況下，萬年不變的傳統(tǒng)二合一、三合一的速溶咖啡，也亟待在消費(fèi)升級(jí)的趨勢中做出改變了。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡的老大雀巢，2018年市場增速僅有3.19%。而就整個(gè)市場而言；信息時(shí)報(bào)的文章也顯示，2016年，32%的中國消費(fèi)者表示曾喝過速溶咖啡，而到2017年，這一比例降低至26%。

換句話說，現(xiàn)磨咖啡獲取越來越方便便宜的趨勢，已經(jīng)開始倒逼著速溶咖啡開始考慮優(yōu)化升級(jí)了。

畢竟，當(dāng)下樓就能買到一杯便宜的現(xiàn)磨咖啡時(shí)，誰又愿意繼續(xù)在辦公室沖泡風(fēng)味流失嚴(yán)重的速溶呢？

精品速溶咖啡的一席之地：兼具口味、便利與性價(jià)比

不過，雖有危機(jī)，速溶咖啡的升級(jí)，還是有很明顯的市場空間。

當(dāng)前咖啡市場的價(jià)格段呈現(xiàn)兩極分化，速溶以解決功能需求主打低端市場，現(xiàn)磨以販賣空間的社交、情感需求主打中高端市場，在這之間，還有很大的空白市場。

瑞幸的強(qiáng)勢崛起，就是以更低的價(jià)格，讓消費(fèi)者享受到現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，占領(lǐng)了現(xiàn)磨咖啡市場的中間地帶。并且，遍地開花的門店與方便快捷的外賣，將現(xiàn)磨咖啡逐漸滲透到家庭、工作場景中去。

如果風(fēng)味好的現(xiàn)磨咖啡，有了便捷的屬性就能推動(dòng)市場，那么，本身就有便捷屬性的速溶咖啡，是不是做好了風(fēng)味，也能搶占中間的市場呢？

阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，濾掛咖啡的銷售額增速在過去三年，超過咖啡豆、咖啡粉，市場份額不斷提升。

這也意味著，除了去樓下買杯瑞幸，精品咖啡正在以速溶的形態(tài)，脫離門店、走向家庭和白領(lǐng)的辦公桌，在被現(xiàn)磨咖啡倒逼升級(jí)路上，找到了自己的一席之地。

在口味上，相對于傳統(tǒng)咖啡固定的比例，與現(xiàn)磨咖啡固定的菜單，精品速溶做了更多個(gè)性化的選擇升級(jí)，咖啡豆通過“凍干”工藝，在去除咖啡液中的水分的同時(shí)，形成即溶于水，又保留了更多風(fēng)味的咖啡提取物。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與牛奶、豆奶、冰水、熱水、蘇打水等搭配，得到一杯個(gè)性化的風(fēng)味咖啡。

在便利上，其實(shí)瑞幸的門店加上外賣，已經(jīng)是最便捷的精品咖啡獲取渠道了，但在門店?duì)I業(yè)時(shí)間的限制下，只有適合存儲(chǔ)的精品速溶，才能夠滿足“只要想喝的時(shí)候，就能得到一杯品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡”這種需求。

在價(jià)格上，精品速溶咖啡也兼具了一定的性價(jià)比。現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格，最便宜的便利店咖啡售價(jià)在10元左右，星巴克在30元左右；速溶咖啡的價(jià)格，以雀巢為例，集中在1-3元一條不等；而精品速溶咖啡，以三頓半為代表，按優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)189元24顆的售價(jià)來看，一杯的價(jià)格在7.8元左右。

通過兼具口味、便利與性價(jià)比，精品速溶咖啡在咖啡市場找到了自己的一席之地。但精品速溶咖啡更能俘年輕獲消費(fèi)者的心，或許有還顏值的加持。

星巴克的綠，瑞幸的藍(lán)，都是他們在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)；而速溶咖啡卻只有符合快消品的萬年不變的包裝。

如果產(chǎn)品本身的升級(jí)算是一種硬性創(chuàng)新的話，那么包裝的創(chuàng)新，則是能為產(chǎn)品帶來高識(shí)別性的軟實(shí)力。在這一點(diǎn)上，三頓半設(shè)計(jì)成小型的咖啡杯的形狀的創(chuàng)新，算是做得比較好的，也迅速成為了品牌的記憶點(diǎn)。李曉在形容三頓半的時(shí)候，就說了一句“就是那個(gè)有編號(hào)的小咖啡杯的牌子。”

第一財(cái)經(jīng)雜志在《速溶咖啡還能怎么自我升級(jí)？》文中寫道：“速溶咖啡品類已經(jīng)6年左右的時(shí)間沒有出現(xiàn)過新品了。 但在產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新的三頓半，看起來很不一樣。”

但即便如此，現(xiàn)階段，在瑞幸強(qiáng)勢鋪開市場的攻勢下，能有一席之地的精品速溶咖啡，還是有值得焦慮的生存危機(jī)。

一方面，咖啡的消費(fèi)頻次與收入是成正比的，“咖啡消費(fèi)作為彈性需求，其實(shí)對大多人來說是可有可無的。”商務(wù)部中國咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人樓波音說。這也是為什么速溶咖啡仍舊是國內(nèi)消費(fèi)主流的原因了。因此，從1-3元的速溶咖啡升級(jí)為7元以上的精品速溶，還有很長一段用戶教育的時(shí)間。

另一方面，除了需要花時(shí)間教育用戶，7元以上的精品速溶，還要面臨來自多方面的價(jià)格壓力。除了目前已經(jīng)隨時(shí)可得的10元左右的瑞幸、便利店咖啡，精品咖啡分支里的濾掛咖啡、膠囊咖啡，也有相當(dāng)?shù)母偁幜ΑV掛咖啡作為精品咖啡品牌走向辦公桌和家庭沖煮等場景的最好手段之一，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在過去四年里市場份額在不斷攀升，并且，在有活動(dòng)的情況下，很多品牌的濾掛咖啡能平均在5元左右一杯；而膠囊咖啡則是近年增速最快的品類，根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，2018年增速接近60%。

“未來我們的精品速溶價(jià)格下降到5元左右的時(shí)候，這個(gè)區(qū)間就有三頓半的機(jī)會(huì)。所以我們樂于見到瑞幸這樣的模式創(chuàng)新者給市場帶來增量。”三頓半創(chuàng)始人吳駿曾說。這也從側(cè)面反映了，在多方競爭力，精品速溶咖啡眼前的價(jià)格危機(jī)。

但不管怎么說，未來，咖啡消費(fèi)場景多元化勢不可擋，在這種情況下，精品速溶咖啡有一定的市場想象空間。瑞幸的浩大聲勢與三頓半的嶄露頭角，都在推動(dòng)著咖啡的消費(fèi)普及與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，當(dāng)星巴克慌了，雀巢急了，越來越多的品牌出現(xiàn)了，就意味著，咖啡市場，開始繁榮了。

況且，中國消費(fèi)者接觸咖啡的時(shí)間還不到30年，還有大片的空白市場等著咖啡品牌去開拓，尤其是90后、95后甚至00后正在逐漸成為職場的中堅(jiān)力量，讓他們從最便捷的渠道獲得一杯好咖啡，將帶動(dòng)咖啡行業(yè)進(jìn)入飛速成長階段。

速溶咖啡賽道的升級(jí)變革，才剛剛開始。

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【完】

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?泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

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