TMT观察网_独特视角观察TMT行业

滿記又跨界了。

繼春節檔牽手《流浪地球》后，這家甜品店又與《跳舞吧！大象》進行了電影IP合作。

從科幻片到喜劇，滿記的跨界之旅不斷打破著營銷邊界，也體現著餐飲產業內容化的趨勢。

01

餐飲產業踏入內容化時代

這是一個打卡文化盛行的年代，當代人熱衷拍照、分享、轉、贊、評，無論是衣食住行還是吃喝玩樂，光是功能性需求已不能夠滿足了，同時還要追求更高的精神性需求。

什么意思？

簡單來說，比如一家餐館，你只把它當做一個吃飯喝水的功能場所來做，那它就是一間普普通通的小飯店，可是如果你把餐館當做是一個可以供食客休憩、參觀、體驗的場景來做，那它就與街頭千千萬萬個小飯店截然不同了。

這種不同就好比別人是街頭大排檔，你是走心的深夜食堂，別人賣的是雞鴨魚肉蛋，你賣的是口味、情緒、心理滿足。消費者買了前者可能還討價還價一番，可買了后者，有可能還心滿意足，深覺品牌懂我。

當然，對于餐飲品牌來說，獨自做可供食客參觀、體驗的內容顯然不切實際。但自己做不了，卻可以跨界，市面上多的是內容IP，找到一個與自身品牌調性相符的內容IP自然可以迅速實現流量增長。

滿記，一個做甜品的聯手電影IP做內容，正是這個道理。

想象一個場景，你剛剛看完一場電影，或者是正要去看一場電影，不經意間走入一家甜品店，發現這家店里有相關的電影周邊，能不催生打卡發票圈的欲望么。

滿記最近合作的電影IP名為《跳舞吧！大象》。由艾倫搭配喜劇黑馬金春花主演，導演是林育賢。此前，由林導執導的勵志喜劇電影《翻滾吧！阿信》曾入圍臺灣金馬獎。

這一次的聯名活動，滿記通過獲得IP授權的方式，實現了從商品層面向內容層面的延伸。并且，從線上到線下，滿記打通了多種營銷渠道。

比如，他們在線下推出聯名儲值卡，贈飲品、跨界創意海報，制作電影代金券、餐巾紙、漫畫、長圖等；線上開展微博互動，投放開屏廣告，在微博、抖音等進行新媒體矩陣宣發。

在滿記與電影IP的合作中，實現了雙方渠道資源的共享。這樣做有一個很明顯的好處，即能覆蓋更多目標人群，也能通過另一IP、品牌的關注度提高自身曝光量。

02

和大象一起跳舞的滿記甜品

從家庭式糖水店到如今的知名連鎖甜品店，滿記在做的并不止于一家甜品鋪子，而旨在做都市人壓抑生活里的調味劑，做人生苦短里的那一點甜。

這一點甜既是滿記走出品牌差異化的支點，也是其多年來的經營理念。

在營銷里，印象一向比所謂的「真相」更重要。比如說，甜品是味覺享受，但是也會帶來脂肪負擔。這個時候，我們與其在零卡、低卡上糾結，不如換一個角度，從甜味帶來的味覺享受上著手。

甜品的甜可以緩解都市壓力帶來的苦，那么，這個甜就可以升華為人生的甜。人們在現實中背負太多關于工作、家庭、社會的壓力，做不到“斷舍離”，但偶爾來一點小確幸還是可以的。

所以，滿記的甜品始終保持在甜度剛剛好，食材剛剛好。這一點甜，不多不少，不會讓食客負罪發胖，又能帶來一口滿足，而食材剛剛好，夏日是西瓜、芒果等清涼解暑，冬季是養生中式甜品帶來健康。

滿記擅于抓住產品特征，放大甜品的治愈能力，發掘食物之外所帶來的心理滿足 ，其早年正是通過放大這種區別于其他糖水店的特征，實現了差異化。

但營銷已走到2019年，有了更多要求。消費者心理在變，品牌也要隨之加入更新穎的內容。在新商業環境下，想讓消費者從心中真切感受到滿記的“甜”，就需要新視角，和更貼合消費者需要的營銷策略。

選擇與電影IP聯手，對于滿記這樣的老字號品牌來說，想必已深思熟慮。畢竟，跨界不僅僅是兩種文化、產品在外包裝上的聯名，還是一場關于理念元素的碰撞。加入新元素，也要輸出自身價值觀，同時還要注意保持自身品牌特質。

在這種大局觀下，滿記甜品的電影IP合作之路走的很穩。

像此前春節檔，滿記甜品與《流浪地球》以「家」為主題，圍繞「在流浪的每一個坐標，都能發現甜」展開了一場奇幻之旅。在電影主旨的基礎上，為這份“甜”賦予了更多情感共鳴，同時在全國店面進行的營銷活動，則有效承接了電影粉絲和滿記粉絲們的體驗，讓他們在共同坐標下去感受更多生活中的樂趣，并因樂趣而形成更多互動。

這一次與滿記聯名的電影《跳舞吧！大象》，講述了一個熱愛跳舞的少女因車禍昏睡15年。醒來后發現生活天翻地覆，卻依舊與童年伙伴一同追夢的故事。

電影的主旨在于傳達「每一個被生活揍趴下的人，都有贏一次的權力。」毫無疑問，這種主題的電影正是通過片中人物的奮斗，來鼓勵每一個面臨諸多不如意，卻依然熱愛生活的人——堅持就是贏。

平凡人雖然無法和超級英雄一樣拯救世界，但在平淡生活里拯救自己也很勵志。

滿記在這一次內容合作中，承擔著陪伴作用，是平凡人逐夢路上的補給，是堅持不下去后，撐過去的一點能量。

在電影里，夢想是治愈平庸的良藥；在現實中，甜品是人生苦短的解藥。

甜品文化的重要內核是帶給人治愈感，而它正好與電影里所傳達的夢想治愈平庸達成了高度契合。

在這次跨界營銷中，「傾聽與陪伴」這種品牌精神貫穿始終。而滿記希望每個人都能「甜滿人生」的愿景也從一張張電影票、一杯杯甜蜜飲品里傳達出來。

03

雙贏，餐飲品牌牽手電影IP可持續的關鍵

提煉優秀電影的核心訴求，與自己的品牌主張進行充分融合，只要觀念上真正并軌，自然會帶來雙贏。

從科幻電影來到喜劇世界，滿記的電影IP合作轉換看似突兀，但卻遵循著相同策略，這種雙贏格局自然也不會改變。

像滿記甜品與《流浪地球》，就共同開發聯名套餐及影片周邊手辦，滿記近500家直營店里，都有電影相關的啟動宣傳物料及聯名套餐銷售，在影片預熱、放映期間帶來不少流量。此外，還推出了聯名卡等，從多維度深化電影IP與品牌在粉絲心中的形象。

另據公開資料，此項目進行期間，滿記的營銷運營也獲助力，2019年1月的營業額同店同比達到兩位數增長。電影上映14天，滿記所準備的套餐及周邊產品已銷售一空。

滿記「餐飲+文娛」的新商業合作模式，讓它與《跳舞吧！大象》也順利承接了雙贏格局。滿記門店遍布一二線城市，不止擁有穩定客流量，主力消費者更是年輕學生和白領們，這一人群和電影的目標人群呈現高度重合。

所以對于電影方來說，滿記可以成為電影宣發、引流的更佳渠道，它的客人也是可被轉化的有效線下流量。而優質的電影內容，也可以為滿記帶來文化賦能，讓品牌獲得更好的表達機會。

此前，滿記CEO針對與《流浪地球》的合作也提到：「一個即將成熟或者已經成功的IP 必然會擁有廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力，品牌能夠吸引消費者注意力的同時，雙方的粉絲也會形成一定互動，這肯定是一個共贏的合作方向。」

餐飲品牌與電影IP，就是一對天然CP。

電影是一個由不同場景組成的完整故事，但其本身除了電影院外沒有一個能真實承載營銷與故事的場景，大多依靠線上傳播，或者是采取點映、路演、首映會等，這樣的營銷方式往往成本巨大，且難以在短時間內鋪開。

而餐飲品牌作為一個特定場景，在與電影IP合作后，能夠轉變為消費者和電影之間的媒介場景。在這個場景里制造話題，進行電影宣傳，遠比在線上互動、召開點映會、路演等效果持久、成本低。并且，對粉絲來說，一杯聯名的飲料，一款聯名的甜品可以迅速成為PO到票圈的理由。

拿滿記來說，開店近20多年，從中國香港，慢慢開到內地、新加坡。如今，僅在內地，滿記就開了近500多家門店，在北上廣深的商超、街巷，始終占據一席之地，并成為當之無愧的甜品巨頭。

在滿記與電影IP的合作中，推出了買電影票贈飲品、發放電影代金券等活動。這些活動可以促使原本只想買一杯飲料的人，因為一張代金券、一杯飲品進而關注到電影。這也證實，實體店的線下流量是可以轉化為電影票房的。

并且，這種因地制宜的營銷，在適當的時間與場景里出現，往往不會產生強推帶來的反感。因為，消費者是主動走進店鋪的，這樣一來，反而會使得消費者對品牌產生更多聯想與好奇，更能驅動消費。

04

跨界，能碰撞更多可能性

在電影宣發手段已經同質化的階段，通過滿記這種線下場景可以實現潤物細無聲的營銷。

如今電影IP在線上的營銷大多依靠口碑相傳，往往頭部效應明顯，而線下場景營銷通過優質內容影響消費者的生活圈、社交圈，帶動作用明顯。

新一代消費者更在乎的是品牌是否能贏得自身認同和共鳴，能否顯示出自我個性，在文化產品消費上也是如此。一部電影線上傳播口碑爆表，但是他對題材不感興趣，他就不會去看。

但在線下場景里，消費者購物、排隊、買單的空隙，是會不由自主地從所處環境里搜尋信息的，他會去觀察這家店的裝修、擺設、促銷單（這個時候，他是主動去接受信息）。此時，電影相關的優惠券信息進入視野，他會主動去看你聯名的東西，會去下載APP，領取那張電影優惠券，因為，在消費者的邏輯里，這不是一次廣告，這是我購買滿記飲品、甜品獲得的附加價值，是我的一次福利。

簡而言之，場景化營銷強化了話題制造、情感連接和用戶交互，它的轉化率遠要比線上營銷高。

所以，對于電影IP來說，線上傳播疲態初現，利用餐飲品牌的場景化優勢進行話題傳播更能吸引消費者，提升觀影欲望；對滿記來說，與電影IP聯名可以提升品牌活力，而粉絲則直接帶來客流，促進傳播。

當然，這一切營銷策略的實現都離不開「硬件」支撐，光有文化碰撞、思想交流不行，還得落到實處。

在滿記的這兩次跨界中，除了其本身慧眼識人，還得益于電影IP方的積極推進。

在《流浪地球》試水成功后，滿記與《流浪地球》出品方北京文化繼續深入合作，又投入到《跳舞吧！大象》的跨界營銷中。

滿記這邊聯動線上線下雙渠道，在多個平臺進行話題傳播；而作為電影出品方的北京文化也積極配合物料、營銷資源的準備。

有了前一次的合作，這一次，無論是滿記還是北京文化都在執行能力與宣發策略上有了更進一步的提升與共識。

這也反映出，IP合作不僅僅是兩種內容的聯合，也是一個商業交流不斷加深的過程。

所以，電影文化與飲食文化的結合并不僅僅是在某個線下店里貼幾張海報，線上發幾條微博，在現實層面，其實是兩個不同行業的價值共創，是零售的一種新業態體現。

另外，這種結合也是信息快消時代下，IP宣發的新趨勢。

如今娛樂內容與形式都在持續豐富，但打造精品IP也并非易事，將電影的精神內核帶到場外，讓它們去搶占觀眾注意力，引發人群的好奇，這需要規范、專業的IP協同能力，才能更好成就熱度。

像滿記甜品在IP合作上已經有了不錯的方法論和實操經驗，或許今后我們會在更多影片中見到這份獨一無二的甜，而它據此打造相關IP也有可能。

餐飲+文娛這種商業模式，可以碰撞出的可能性太多。但無論是對IP方，還是品牌方來說，一次成功只是這場價值共創的起點，而不是終點。