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文：向善財(cái)經(jīng)

一年一度的315晚會(huì)迎來(lái)倒計(jì)時(shí)，一出“公關(guān)現(xiàn)形記”呼之欲出。

315晚會(huì)我們不知道哪些企業(yè)能上榜，但是我們知道315是為了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而生的，有損害消費(fèi)者利益的行為企業(yè)都有望登錄315晚會(huì)。

但是今年的情況很不一樣，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系受疫情影響極大，今年的主旋律肯定以救市為主，因此一些受疫情影響較大的行業(yè)，比如汽車、餐飲、旅游等領(lǐng)域百?gòu)U待興，盡管投訴較多，但是為了促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，被這次315晚會(huì)曝光的概率不大。

另一方面，315晚會(huì)要與時(shí)俱進(jìn)，在這次疫情中表現(xiàn)不利，或者說(shuō)是靠疫情獲取流量或者用戶的行為，被進(jìn)一步曝光的可能性比其他企業(yè)要大。

這次在疫情中投訴較大，并且被中消協(xié)展開(kāi)調(diào)查的企業(yè)，或許有機(jī)會(huì)登錄315的舞臺(tái)，而按照向善財(cái)經(jīng)的這個(gè)推測(cè)，海豚家是有可能被315點(diǎn)名的。

口罩事件投訴較多：中消協(xié)對(duì)“海豚家”的“砍單”行為開(kāi)展調(diào)查

據(jù)中新網(wǎng)2月14日?qǐng)?bào)道，由于疫情期間口罩、消毒液等防疫產(chǎn)品需求量激增，個(gè)別電商平臺(tái)借機(jī)實(shí)施“誘購(gòu)、砍單”等不良手法謀取不當(dāng)利益。報(bào)道稱，“海豚家等商家在消費(fèi)者下單并且支付成功后采取單方“砍單”行為，涉嫌侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，受到廣大消費(fèi)者質(zhì)疑。”

對(duì)此，中消協(xié)表示，已對(duì)“海豚家”的“砍單”行為開(kāi)展調(diào)查，要求其相關(guān)運(yùn)行主體妥善處理消費(fèi)者的訂單、退還未完成訂單的全部費(fèi)用。

14日晚9時(shí)許，迫于輿論與中消協(xié)雙方面的壓力海豚家不得已做出以下回應(yīng)：“對(duì)給急于購(gòu)買防護(hù)用品的消費(fèi)者帶來(lái)的損失和影響深表歉意。將與涉及的入駐供應(yīng)商商戶承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，歡迎社會(huì)各界的監(jiān)督。”

海豚家方面表示，稱目前所有涉及的口罩訂單均已經(jīng)全額退款完畢，為了表示歉意和補(bǔ)償，還為每位退款用戶均補(bǔ)償了15元余額。

口罩事件的背后：消費(fèi)評(píng)級(jí)排名暴露海豚家售后“硬傷”？

近日，網(wǎng)經(jīng)社通過(guò)對(duì)“海豚家”2019年全年真實(shí)用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析，公布了“2019年海豚家消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)”、年度投訴數(shù)據(jù)及典型案例。據(jù)悉，此次排名依據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”的消費(fèi)者案例數(shù)據(jù)得出。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社通發(fā)布的榜單顯示，在依據(jù)反饋率、反饋時(shí)效、滿意度多項(xiàng)指標(biāo)模型評(píng)估下，共有117家投訴量“規(guī)模以上”電商平臺(tái)上榜，其中數(shù)據(jù)顯示，在2019年度“海豚家”共獲得16次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均獲“不建議下單”評(píng)級(jí)。

榜單信息顯示，在2019年的關(guān)于海豚家的投訴中，與商品質(zhì)量相關(guān)的投訴占比為17.39%、“網(wǎng)絡(luò)售假”相關(guān)投訴17.39%、退款問(wèn)題投訴17.39%、發(fā)貨問(wèn)題投訴占比17.39%。

換言之，“電訴寶”中投訴海豚家的消費(fèi)者大多在反映四個(gè)問(wèn)題：商品質(zhì)量較差、疑似存在售假、物流問(wèn)題以及售后服務(wù)較差等。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，海豚家的運(yùn)營(yíng)主體為霍爾果斯海豚家科技有限公司，其唯一股東為北京凱譜樂(lè)科技有限公司（下稱凱譜樂(lè)），不過(guò)凱譜樂(lè)在2月12日被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常名單，原因是通過(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系。

會(huì)員制電商頗多爭(zhēng)議：海豚家的背后是整個(gè)行業(yè)厄待完善

對(duì)于315晚會(huì)而言，更傾向于報(bào)道一個(gè)行業(yè)面臨的問(wèn)題，而非單個(gè)公司，海豚家作為會(huì)員制電商領(lǐng)域的代表性企業(yè)，尚且存在如此多的投訴行為，其他會(huì)員制電商企業(yè)的問(wèn)題同樣不少。

近兩年，淘寶京東紛紛推出了超級(jí)會(huì)員機(jī)制，購(gòu)買會(huì)員后，可享受商品專屬折扣、視頻網(wǎng)站會(huì)員以及其他增值服務(wù)，但這本質(zhì)上是電商會(huì)員制，即電商平臺(tái)通過(guò)將一系列其他服務(wù)打包出售，提升用戶粘性，和亞馬遜 Prime 模式類似。

行業(yè)還不乏云集，環(huán)球捕手，貝店，海豚家等業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸，一片蒸蒸日上的氛圍，但問(wèn)題不少。

會(huì)員電商是觸碰底線的“常勝將軍”，因其商業(yè)模式建立在社交的基礎(chǔ)之上。這種模式一般會(huì)分為三個(gè)或多個(gè)等級(jí)，用戶繳納399元購(gòu)買商品即可成為會(huì)員，自此邁入整個(gè)的社群體系之中。

社交電商和會(huì)員制有個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，前者是先社交后會(huì)員，后者是先會(huì)員后社交。層層分潤(rùn)模式看似極具誘惑力，實(shí)則一再觸碰法律禁忌。在收入層次上，這個(gè)模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高。仔細(xì)研究之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種模式不利于長(zhǎng)期發(fā)展，在種模式之下會(huì)員的數(shù)量往往大于消費(fèi)者的數(shù)量，平臺(tái)的成交都是通過(guò)會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)生，這完全悖理零售本來(lái)的含義。況且“拉人頭”跟我國(guó)法律規(guī)定互相沖突，因此眾多企業(yè)受到國(guó)家嚴(yán)重打擊。

云集微店更是因傳銷被開(kāi)近千萬(wàn)元罰單。云集微店有組織策劃傳銷違法行為，沒(méi)收違法所得約808.41萬(wàn)元，再罰款150萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)超958萬(wàn)元并上繳國(guó)庫(kù)。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，會(huì)員制電商，基本上都是基于社交流量紅利成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，社交紅利的持續(xù)和堅(jiān)挺程度，將直接決定他們的生死存亡，紅利在的時(shí)候怎么做，紅利不在的時(shí)候，又要做什么樣的轉(zhuǎn)型，仔細(xì)看看自己和Costco的差距，找準(zhǔn)商業(yè)的本質(zhì)，未來(lái)才能走得更遠(yuǎn)。

會(huì)員電商“本末倒置”？平臺(tái)方需回歸電商本質(zhì)

傅盛有一篇很著名的文章，叫做《認(rèn)知的三部曲》。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為管理團(tuán)隊(duì)就是認(rèn)知的管理，那么，自我成長(zhǎng)，首先就是認(rèn)知的成長(zhǎng)。

對(duì)于會(huì)員的電商而言，電商平臺(tái)決策者的認(rèn)知邊界也就是平臺(tái)自身發(fā)展的邊界。

假貨風(fēng)波頻發(fā)、售后服務(wù)拖沓等成為部分會(huì)員電商平臺(tái)揮之不去的“黑標(biāo)簽”。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，會(huì)員電商的內(nèi)核是在于是與用戶建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的同頻關(guān)系。

即，通過(guò)持續(xù)提供一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)吸引聚集一群長(zhǎng)期具有同頻共振的好感和需求的穩(wěn)定人群。再通過(guò)前端穩(wěn)定的會(huì)員需求，向供應(yīng)鏈和上游獲得更穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的議價(jià)權(quán)，最終再反哺給會(huì)員，形成一種良性循環(huán)。

如美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店costco，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)便宜的商品供給，獲取大量用戶，以會(huì)費(fèi)的形式盈利，并在規(guī)模效應(yīng)的前提下，壓縮供應(yīng)鏈成本。

這才是原汁原味的“會(huì)員制”電商。

海豚家等部分國(guó)內(nèi)會(huì)員電商，可能由于渠道、物流、售后等基礎(chǔ)設(shè)施不太完善，不免會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)“有會(huì)員之名，無(wú)會(huì)員服務(wù)之實(shí)”，對(duì)于本質(zhì)上的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，未免有些本末倒置。

實(shí)際上，會(huì)員電商平臺(tái)更需要回歸電商本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的售后服務(wù)以及更多內(nèi)生價(jià)值供給實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義下的發(fā)展，而不是以透支消費(fèi)者和用戶信任的方式“飲鴆止渴”。

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