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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

今年上半年，快手交出了上市以來的第一份盈利財報。很長時間里，這家把“技術理想主義”寫入算法、用戶規模國內第三的短視頻巨頭困足于發展戰略，“慢”和“佛系”成為了它最顯著的標簽，與之一同到來的還有止不住的虧損，去年同期快手還虧了約94.3億元。

盈利的一個重要原因在于，程一笑把所有的賭注都放在了電商上?；谧陨淼纳鐓^氛圍，快手提出了信任電商，在決策層做改變。上半年快手電商依然在高速增長，二季度在貢獻了超過12%的收入的同時，還帶動了內循環廣告的增長。

把目標瞄準的電商的內容社區不止是快手。今年以來，B站和小紅書相繼加快了電商業務的布局。

除了推動UP參與直播帶貨，確定走開環電商，日前B站又宣布了全新的UP主帶貨孵化計劃——超新星計劃。小紅書則在明確要走買手電商的路子后，關閉了此前推出的垂直電商產品小綠洲。

盈利向來是內容社區的一道難題，這道題讓小紅書們焦頭爛額。電商是否是內容社區賺錢的最佳解法？

01 B站電商加速

即便是從用戶層面，你也能發現以上B站在電商業務上的推進。比如越來越多的UP主開始了直播帶貨。

上個月月中，B站21年百大UP主，粉絲數為174萬的鸚鵡梨開啟的自己的首場直播，GMV破3000萬元，總成交數超13.6萬單。此前頭部UP主寶劍嫂同樣也是試水了自己的首場直播，單場GMV達2800萬元。

而在不為人知的角落，今年五月美漫UP主“努力的lorre”通過一期視頻賣光了淘寶店里和視頻相關的漫畫；再把時間往前，測評UP主大康測評從去年上半年開始帶貨，一年多的時間里引導成交超過8000萬。

這些成績的背后反映的是兩個事實。

第一，B站用戶的潛力被低估了。

長期以來，B站被坊間戲言“為其他平臺篩選用戶”，因為用戶錢少事多。這里有兩個誤區，一是印象中B站用戶男性居多，因為汽車、科技類的投放會更多，但實際上B站的女性用戶并不少，根據二季度財報會的信息，參與到帶貨交易的B站用戶有45%是女性用戶。

例如前文提到的鸚鵡梨此次帶貨的品類就是單單靠服飾這一品類。

其次，B站用戶并不是不花錢。B站的用戶生態更類似升級版的快手。高成本、高質量的PUGC內容讓B站UP主和用戶之前是存在相當強的信任關系的。

也因此，和頭部主播主打全網低價的心智相比，一些高客單價的產品在B站效果更好。還是以鸚鵡梨為例，其帶貨的產品服飾單價并不低，151件商品中超過千元的有16件，售罄的有14件。

同時伯虎財經發現，在社交媒體上，許多用戶對于鸚鵡梨的看法更多的聚焦在真誠、用心等方面。

有用戶評論道：“她很溫柔地陳述了穿搭視頻沒有頭的原因，把上百件單品都做了“去頭食用”給參考。這份真誠（無論刻意不刻意）秒殺百分之九十的帶貨人”。

第二，B站在確定開環電商后正在迅速完善生態建設。

B站的電商業務起步很早，但是邊界收的很窄，主做的是ACG相關的垂類產品。即便2018年B站跟風抖音，在UP主的主頁推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺合作，提供廣告性質的外鏈，但始終沒有給到足夠的場景搭建。

今年以來，B站電商業務明顯加速。

從組織架構來看，今年6月B站宣布將整合多個團隊成立新一級部門交易生態中心。新的交易生態中心將合并電商平臺部，原電商事業部的產品和運營團隊，主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊，也將并入交易生態中心，發力全品類。

從路線上來看，去年底B站確立走大開環電商的路子，試圖通過站外資源補齊自身電商短板，而自身的定位更類似上游種草平臺。為此，B站推出了星火計劃，幫助品牌更好的通過數據去調整營銷策略。

今年618期間，B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍，用戶通過B站下單商品SKU數同比增長近4倍。

9月7日，B站官宣了超新星計劃。根據介紹，這項計劃旨在為從未在B站有過直播帶貨的UP主，或有過直播帶貨但依然處于探索期的UP主，平臺將為他們提供包括選品指導、品質商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務在內的多種服務。

根據今年二季度的財報來看，電商也確實成為了B站商業化的亮點。

02 小紅書下注買手電商

和B站相比，小紅書在電商上的嘗試更多。不管是最早的跨境電商，還是后續推出的自營電商“福利社”和小綠洲，都是小紅書在商業化方面所做的嘗試。

不過無論是福利社還是小綠洲表現都不夠好。一方面，早期小紅書的主力策略還是在破圈上，對于電商較為搖擺。根據界面新聞報道，彼時小紅書內部并不希望小綠洲和自家平臺綁定過深，在隨后的擴張中也上線了微信小程序商城。這種思路下，風起于小紅書的露營熱潮并沒有給小綠洲帶來足夠的助力。另一方面，和老牌電商平臺相比，小綠洲在價格等方面也并不具備優勢。

直到小紅書把盈利擺在了更重要的位置。

一方面是組織調整，2022年初，小紅書決定將原有的社區部和電商部合并成新的社區部門，把精力放在的促成交易上。2023年8月，小紅書將電商業務與直播業務整合組建為全新的交易部，與社區部、商業部等一級部門平行。

另一方面，小紅書逐漸發力做好商業閉環。2021年，小紅書開啟“號店一體”的模式，縮短溝通鏈路，用戶可以通過博主推薦直接進入店鋪從而完成轉化。今年，小紅書又開了“筆記帶貨”的玩法，達人可以在筆記中附加商品鏈接，從而進一步簡化交易流程，提高轉化。

2021年，小紅書建立了蒲公英商單體系，繼續提速商業化。

同時，一些分散的精力也在被收回。福利社在小紅書購物欄目的入口被移除，小綠洲也官宣將于今年10月1日停止運營，并于10月31日正式關閉。

小紅書把賭注壓在了買手制電商上，這是受小紅書內容社區的定位決定的。以抖音做比較，抖音的強算法使得媒體屬性較強，公域流量為主，什么能火依賴算法；而小紅書流量分發邏輯更普惠，更強調社區氛圍。得益于多年UGC內容的積累，小紅書成功塑造了“有用”的工具書屬性。東興證券去年8月發布的研報顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。

“有用”的另一面是足夠龐大的KOC群體。根據灰豚數據，2023年4月小紅書粉絲量小于10w的達人占比93.9%，而抖音粉絲量小于10w的達人占比為77.7%；頭部達人（粉絲量100w以上）小紅書僅占比0.2%，而抖音占比2.4%。

小紅書COO柯南表示，過去一年半，小紅書的買手和主理人規模相比去年年初翻了27倍，購買用戶數增長12倍。

買手們通過發布內容，可以較為精準的框定目標用戶，小紅書的工具屬性則有利于買手和用戶之間建立信任關系，這種獨特的生態能夠幫助小紅書避開價格競爭，切入到相對藍海的區域。

03 可能的難點

看到這里不難看出，包括快手在內的內容社區做電商，底層的邏輯還是在重塑決策層。這種優勢在于當下盡管直播電商對整個行業的影響仍在持續，但消費者對直播內容的需求在不斷細分，無論是B站的鸚鵡梨還是小紅書的董潔都是這種趨勢下的受益者。

但正如B站COO李旎曾提過的，電商是規模生意，對這個事實要有清醒的認知。當下直播電商的紅利正在減退，根據星圖數據，今年618，盡管直播電商銷售額增長27.6%至1,844 億元，其在電商大盤中的占比由2022 年618 的19.9%進一步提升至23.1%。但相比于去年124%的增速，爬升明顯放緩。

高客單價產品的天花板整體畢竟有限。受限于規模，和貨架電商相比，不管是小紅書還是B站或許都很難拿到渠道競爭力。

同時雖然直播電商在一定程度上改寫了“人貨場”的要素，但是底層的供給是不變的。無論是B站還是小紅書都在積極吸引新品牌注入。

品類擴張的代價是社區氛圍的泛化。為了加速閉環電商的構建，快手不得不把首頁讓渡給了feed流，B站也有越來越多的UP主選擇發布帶貨視頻，甚至一些百大UP主選擇專門開小號。

對于急需盈利的內容社區而言，電商固然是一條值得嘗試的道路，但是如何平衡商業化和社區，將會是一直需要面對的問題。

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