冷靜期or跌落神壇：凈水市場糾結(jié)，“易開得”們路在何方？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
市場連降，凈水器賣不動了？
市場連降，凈水器賣不動了？
文丨琥珀消研社
作者丨余二
1986年11月1日，一場火災(zāi)拉開了世界三大水污染——萊茵河水污染的序幕。
是夜，位于瑞士巴塞爾市的桑多茲化學(xué)公司的一個化學(xué)品倉庫發(fā)生火災(zāi)，裝有約1250噸劇毒農(nóng)藥的鋼罐爆炸，大火持續(xù)了4個多小時(shí)，共計(jì)1246噸各種化學(xué)品被撲火用水沖入萊茵河，導(dǎo)致160公里范圍內(nèi)多數(shù)魚類死亡，生物物種滅絕，約480公里范圍內(nèi)的井水受到污染不能飲用。
此后，萊茵河經(jīng)歷長達(dá)十多年治理，才逐漸恢復(fù)生機(jī)。據(jù)傳，也是在此期間，凈水機(jī)產(chǎn)品開始在歐洲普及開來。
二三十年前，凈水機(jī)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入中國市場，但直到十年前左右才開始邁入正軌，經(jīng)歷前些年的高爆發(fā)后，凈水產(chǎn)品頹勢顯現(xiàn)，使人不禁想問凈水機(jī)在國內(nèi)還有未來嗎？
市場連降，凈水器賣不動了？
2014年，是國內(nèi)水污染危機(jī)爆發(fā)的開始，先是甘肅、湖北、江蘇接連爆發(fā)重金屬超標(biāo)事件。緊接著重慶、湖南、廣東、內(nèi)蒙等多省市也逐漸出現(xiàn)重金屬導(dǎo)致的水污染事件。
凈水器產(chǎn)品也是在這一期間開始被廣泛關(guān)注并認(rèn)知。
AVC數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年凈水器產(chǎn)品快速增長，銷量從2014年的300萬臺到2019年達(dá)到巔峰突破1100萬臺；市場規(guī)模從不足百億，到2019年突破300億元。
在此期間，大量玩家涌入凈水機(jī)賽道。并形成了以海外品牌3M、A.O史密斯，傳統(tǒng)家電豪強(qiáng)海爾、美的，廚電玩家方太、老板及凈水專門品牌安吉爾、易開得，當(dāng)然也少不了互聯(lián)網(wǎng)玩家小米等品牌為代表的豪強(qiáng)混戰(zhàn)局面。
還記得，大約是在2017-2019年間，行業(yè)“營銷內(nèi)卷”達(dá)到巔峰。大到各類商超，小到居民社區(qū)，各種品牌凈水機(jī)的廣告或銷售點(diǎn)可謂是“數(shù)不勝數(shù)”。類似于“不買凈水機(jī)就等于喝臟水”、“不買凈水機(jī)就是對自己和家人的健康不負(fù)責(zé)”的言論更是“鋪天蓋地”。筆者身邊包括自己家及不少親朋就是在這一段時(shí)間內(nèi)“被”購買了一臺凈水機(jī)。
火爆的市場也使得行業(yè)在幾年時(shí)間內(nèi)快速迭代，僅技術(shù)上就有超濾、RO反滲透、納濾等等，用來滿足消費(fèi)市場不同的水質(zhì)需求。
與此同時(shí)，也在加速行業(yè)中的產(chǎn)品創(chuàng)新，像附帶加熱功能的“熱水凈水機(jī)”，在具有 “喝熱水更健康”這一傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念的國內(nèi)便成為了消費(fèi)關(guān)注要點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2022年1—10月，具有加熱功能的凈水器在線上市場的占比達(dá)到6.4%，在線下市場的占比達(dá)到13.5%。現(xiàn)階段，包括安吉爾、易開得、沁園、方太、美的、海爾等主流品牌都已成為“熱凈一體”的競爭者。
然而好景不長，從2020年開始凈水器產(chǎn)品銷量開始三連降，到2022年市場銷量不足700萬臺，市場規(guī)模更是跌下200億元。
按理說，在黑天鵝事件后，消費(fèi)者對于健康需求越發(fā)增長，越來越多的人開始關(guān)注空氣和家庭用水的質(zhì)量及安全，在如此大環(huán)境下，凈水器產(chǎn)品不增反降，行業(yè)“冷靜期”的出現(xiàn)問題又出在哪？
市場“冷靜期”為何提早到來？
按照一般行業(yè)的發(fā)展趨勢而言，處于增長期的行業(yè)或許會面臨一定波動，但連續(xù)多年出現(xiàn)下滑卻是反常。特別是對比歐美市場超過70%的市場滲透率，我國凈水機(jī)產(chǎn)品市場滲透率剛剛突破10%，按理說還有巨大的提升空間，
為什么會突然預(yù)冷？在「琥珀消研社」看來，或許主要有以下幾方面原因。
其一，“過渡營銷”讓市場不知所措。雖然國內(nèi)凈水機(jī)賽道競爭激烈，但就市場來說，仍是初級市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知主要還是來自于品牌方，然而受產(chǎn)品技術(shù)的局限，使得品牌方無法拉開足夠的差異化，使得凈水器行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化的隱患。
在此背景下，為了使自身產(chǎn)品更加“獨(dú)特”一個個“新型概念”脫穎而出，例如方太所推出的“母嬰級”、易開得喊出的“航母級”、安吉爾所謂的“航天凈水科技”等等。當(dāng)然，不否認(rèn)品牌方在技術(shù)研發(fā)上的創(chuàng)新，像方太的NSP選擇性過濾技術(shù)、易開得的可清洗矽藻瓷復(fù)合濾芯、超長效RO反滲透濾芯等技術(shù)等，都在成為行業(yè)前行的動力。
但問題在于，這些技術(shù)是否真的有被應(yīng)用到航天、航海之上，還是說只是一個“噱頭”？當(dāng)然，品牌方也從未說過他們有將產(chǎn)品用到相關(guān)領(lǐng)域，據(jù)查真實(shí)情況也是無論是易開得還是安吉爾，都只是與相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成共同研發(fā)、合作的協(xié)議。
我們不能說這是虛假宣傳，但也有“博眼球”之嫌。在此之前，類似營銷方式在凈水機(jī)賽道更是多見，或者說遍存在產(chǎn)品功能虛假宣傳、夸大其詞的現(xiàn)象。甚至有商家為了吸引消費(fèi)者注意，還會加入可以美容養(yǎng)顏、治病養(yǎng)生宣傳。
以至于，到底是“三文魚”還是“虹鱒魚”？消費(fèi)者無法辨別自然不敢下手。
其二，“大件高頻”消費(fèi)者望而卻步。凈水器產(chǎn)品作為家電品類中的一種，在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中屬于耐用消費(fèi)品，而這也就決定了其的消費(fèi)者認(rèn)知。簡單來說就是“你可以一年換一臺手機(jī)，但不一定會每年換一臺凈水器。”
當(dāng)然，凈水機(jī)或許不用年年換，但濾芯需要，如果長期不換反而會造成二次污染。很多消費(fèi)者對于濾芯都不了解，也是基于此大量品牌在宣傳中都表示濾芯只需3年甚至更長周期一換，然而這是指的“主濾芯”。
通常來說，一臺凈水機(jī)都采用四、五級過濾，每一級都代表一個濾芯，以反滲透凈水機(jī)為例，一般情況下會搭載1~2個前置微濾膜,如活性炭濾芯、PP棉濾芯等，之后超濾膜、RO膜依次過濾，最終經(jīng)后置微濾膜。在此之中，RO膜可能是2-3年一換，而活性炭濾芯可能就需要半年一換，PP棉濾芯、軟化濾芯、錳沙濾芯等更是需要3個月一換。其次，每次更換濾芯又是一次“二次消費(fèi)”，價(jià)格從幾百到幾千不等，消費(fèi)者便產(chǎn)生一種“上當(dāng)”的感覺。
消費(fèi)者從最初的不了解，到使用后“真相大白”發(fā)現(xiàn)原來凈水機(jī)是一件如此“麻煩”且“昂貴”的產(chǎn)品后，消費(fèi)熱情大大降低也就并不奇怪，當(dāng)然核心原因還是在于品牌宣傳。
其三，服務(wù)滯后”使市場怨聲載道。高速發(fā)展的同時(shí)也使市場“野蠻生長”，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生，尤其在二三級市場，大量用戶的售后服務(wù)無法獲得保障。
筆者自己家就遭遇過類似問題，在安裝某家電大牌的凈水機(jī)產(chǎn)品半年后，凈水機(jī)產(chǎn)品發(fā)出警報(bào)，提示需要更換濾芯，但聯(lián)系當(dāng)初的銷售時(shí)，他表示已經(jīng)離職，無法提供服務(wù)。不得已，撥打品牌400服務(wù)電話，說是會馬上安排，最后等了將近一周時(shí)間才有人聯(lián)系。上門后，一根濾芯400的更換價(jià)格也讓人悚然。
在黑貓投訴上，有關(guān)凈水器產(chǎn)品的投訴高達(dá)5000多條，更是超過電飯煲、油煙機(jī)等廚電產(chǎn)品，其中又以售后不到位最為明顯。
這些問題其實(shí)還是凈水機(jī)賽道中的冰山一角，只是隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，這些問題才被暴露出來，也正由于這些問題的存在，使消費(fèi)者對凈水器的信心大幅度降低，市場銷量隨之下滑。但長遠(yuǎn)來看，凈水產(chǎn)品的未來也并非沒有光明。
健康需求下，凈水產(chǎn)品還有新機(jī)遇？
無論如何，水都是人體離不開的“要素”，而“喝好水”也是消費(fèi)市場的絕對剛需。雖然當(dāng)前市場有被一部分品牌“玩壞”的嫌疑，但在解決價(jià)值認(rèn)同、價(jià)格及服務(wù)后這些問題后，整體上行業(yè)向前的趨勢還是不變的。
例如，我們能明顯感受到相比過去，現(xiàn)在凈水產(chǎn)品的出水速度就有了大幅提升，這也得益于包括安吉爾、易開得、沁園等品牌不斷在相關(guān)領(lǐng)域的投入，使得產(chǎn)品“通量”大幅提升。
而在行業(yè)問題逐漸暴露之時(shí)，行業(yè)洗牌也隨之而來，在大量“劣幣”被淘汰后，行業(yè)迎來新一輪的“穩(wěn)定器”也是必然。
另外，雖然目前市場提前進(jìn)入“下行周期”，但行業(yè)創(chuàng)新加速的勢頭卻是未減。像除了“熱凈一體”的趨勢外，智能化也在為凈水器產(chǎn)品賦值。像易開得就加入了天貓智能家居生態(tài)圈，凈水產(chǎn)品均接入阿里智能平臺，以"天貓精靈"為智能中控，實(shí)現(xiàn)智能家居對場景的控制。米家則在打造“可視化”凈水機(jī)，通過智顯屏幕讓每個用戶都能清晰看到當(dāng)前水質(zhì)，同時(shí)還具備AI智能控制，遠(yuǎn)程操作等能力。
總之，當(dāng)前雖然整個行業(yè)都處于“冷靜期”，大量問題也使賽道略顯被動，但在越來越多像智能化一樣的創(chuàng)新技術(shù)加入下，以“惡性營銷”為主的問題被解決后，凈水產(chǎn)品重新走回正軌相信只是時(shí)間問題。
再加上，在當(dāng)前競爭激烈的行業(yè)背景下還沒跑出一個領(lǐng)頭玩家，對于眾多品牌來說這也是一個機(jī)遇，將使玩家有更多動力通過激發(fā)創(chuàng)新來搶占市場。所以長遠(yuǎn)來看，讓凈水機(jī)賽道再次迎來高增長是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，增長趨勢還是大面向上。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消費(fèi)新媒體
扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。
文丨琥珀消研社
作者丨余二
1986年11月1日，一場火災(zāi)拉開了世界三大水污染——萊茵河水污染的序幕。
是夜，位于瑞士巴塞爾市的桑多茲化學(xué)公司的一個化學(xué)品倉庫發(fā)生火災(zāi)，裝有約1250噸劇毒農(nóng)藥的鋼罐爆炸，大火持續(xù)了4個多小時(shí)，共計(jì)1246噸各種化學(xué)品被撲火用水沖入萊茵河，導(dǎo)致160公里范圍內(nèi)多數(shù)魚類死亡，生物物種滅絕，約480公里范圍內(nèi)的井水受到污染不能飲用。
此后，萊茵河經(jīng)歷長達(dá)十多年治理，才逐漸恢復(fù)生機(jī)。據(jù)傳，也是在此期間，凈水機(jī)產(chǎn)品開始在歐洲普及開來。
二三十年前，凈水機(jī)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入中國市場，但直到十年前左右才開始邁入正軌，經(jīng)歷前些年的高爆發(fā)后，凈水產(chǎn)品頹勢顯現(xiàn)，使人不禁想問凈水機(jī)在國內(nèi)還有未來嗎？
市場連降，凈水器賣不動了？
2014年，是國內(nèi)水污染危機(jī)爆發(fā)的開始，先是甘肅、湖北、江蘇接連爆發(fā)重金屬超標(biāo)事件。緊接著重慶、湖南、廣東、內(nèi)蒙等多省市也逐漸出現(xiàn)重金屬導(dǎo)致的水污染事件。
凈水器產(chǎn)品也是在這一期間開始被廣泛關(guān)注并認(rèn)知。
AVC數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年凈水器產(chǎn)品快速增長，銷量從2014年的300萬臺到2019年達(dá)到巔峰突破1100萬臺；市場規(guī)模從不足百億，到2019年突破300億元。
在此期間，大量玩家涌入凈水機(jī)賽道。并形成了以海外品牌3M、A.O史密斯，傳統(tǒng)家電豪強(qiáng)海爾、美的，廚電玩家方太、老板及凈水專門品牌安吉爾、易開得，當(dāng)然也少不了互聯(lián)網(wǎng)玩家小米等品牌為代表的豪強(qiáng)混戰(zhàn)局面。
還記得，大約是在2017-2019年間，行業(yè)“營銷內(nèi)卷”達(dá)到巔峰。大到各類商超，小到居民社區(qū)，各種品牌凈水機(jī)的廣告或銷售點(diǎn)可謂是“數(shù)不勝數(shù)”。類似于“不買凈水機(jī)就等于喝臟水”、“不買凈水機(jī)就是對自己和家人的健康不負(fù)責(zé)”的言論更是“鋪天蓋地”。筆者身邊包括自己家及不少親朋就是在這一段時(shí)間內(nèi)“被”購買了一臺凈水機(jī)。
火爆的市場也使得行業(yè)在幾年時(shí)間內(nèi)快速迭代，僅技術(shù)上就有超濾、RO反滲透、納濾等等，用來滿足消費(fèi)市場不同的水質(zhì)需求。
與此同時(shí)，也在加速行業(yè)中的產(chǎn)品創(chuàng)新，像附帶加熱功能的“熱水凈水機(jī)”，在具有 “喝熱水更健康”這一傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念的國內(nèi)便成為了消費(fèi)關(guān)注要點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2022年1—10月，具有加熱功能的凈水器在線上市場的占比達(dá)到6.4%，在線下市場的占比達(dá)到13.5%。現(xiàn)階段，包括安吉爾、易開得、沁園、方太、美的、海爾等主流品牌都已成為“熱凈一體”的競爭者。
然而好景不長，從2020年開始凈水器產(chǎn)品銷量開始三連降，到2022年市場銷量不足700萬臺，市場規(guī)模更是跌下200億元。
按理說，在黑天鵝事件后，消費(fèi)者對于健康需求越發(fā)增長，越來越多的人開始關(guān)注空氣和家庭用水的質(zhì)量及安全，在如此大環(huán)境下，凈水器產(chǎn)品不增反降，行業(yè)“冷靜期”的出現(xiàn)問題又出在哪？
市場“冷靜期”為何提早到來？
按照一般行業(yè)的發(fā)展趨勢而言，處于增長期的行業(yè)或許會面臨一定波動，但連續(xù)多年出現(xiàn)下滑卻是反常。特別是對比歐美市場超過70%的市場滲透率，我國凈水機(jī)產(chǎn)品市場滲透率剛剛突破10%，按理說還有巨大的提升空間，
為什么會突然預(yù)冷？在「琥珀消研社」看來，或許主要有以下幾方面原因。
其一，“過渡營銷”讓市場不知所措。雖然國內(nèi)凈水機(jī)賽道競爭激烈，但就市場來說，仍是初級市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知主要還是來自于品牌方，然而受產(chǎn)品技術(shù)的局限，使得品牌方無法拉開足夠的差異化，使得凈水器行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化的隱患。
在此背景下，為了使自身產(chǎn)品更加“獨(dú)特”一個個“新型概念”脫穎而出，例如方太所推出的“母嬰級”、易開得喊出的“航母級”、安吉爾所謂的“航天凈水科技”等等。當(dāng)然，不否認(rèn)品牌方在技術(shù)研發(fā)上的創(chuàng)新，像方太的NSP選擇性過濾技術(shù)、易開得的可清洗矽藻瓷復(fù)合濾芯、超長效RO反滲透濾芯等技術(shù)等，都在成為行業(yè)前行的動力。
但問題在于，這些技術(shù)是否真的有被應(yīng)用到航天、航海之上，還是說只是一個“噱頭”？當(dāng)然，品牌方也從未說過他們有將產(chǎn)品用到相關(guān)領(lǐng)域，據(jù)查真實(shí)情況也是無論是易開得還是安吉爾，都只是與相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成共同研發(fā)、合作的協(xié)議。
我們不能說這是虛假宣傳，但也有“博眼球”之嫌。在此之前，類似營銷方式在凈水機(jī)賽道更是多見，或者說遍存在產(chǎn)品功能虛假宣傳、夸大其詞的現(xiàn)象。甚至有商家為了吸引消費(fèi)者注意，還會加入可以美容養(yǎng)顏、治病養(yǎng)生宣傳。
以至于，到底是“三文魚”還是“虹鱒魚”？消費(fèi)者無法辨別自然不敢下手。
其二，“大件高頻”消費(fèi)者望而卻步。凈水器產(chǎn)品作為家電品類中的一種，在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中屬于耐用消費(fèi)品，而這也就決定了其的消費(fèi)者認(rèn)知。簡單來說就是“你可以一年換一臺手機(jī)，但不一定會每年換一臺凈水器。”
當(dāng)然，凈水機(jī)或許不用年年換，但濾芯需要，如果長期不換反而會造成二次污染。很多消費(fèi)者對于濾芯都不了解，也是基于此大量品牌在宣傳中都表示濾芯只需3年甚至更長周期一換，然而這是指的“主濾芯”。
通常來說，一臺凈水機(jī)都采用四、五級過濾，每一級都代表一個濾芯，以反滲透凈水機(jī)為例，一般情況下會搭載1~2個前置微濾膜,如活性炭濾芯、PP棉濾芯等，之后超濾膜、RO膜依次過濾，最終經(jīng)后置微濾膜。在此之中，RO膜可能是2-3年一換，而活性炭濾芯可能就需要半年一換，PP棉濾芯、軟化濾芯、錳沙濾芯等更是需要3個月一換。其次，每次更換濾芯又是一次“二次消費(fèi)”，價(jià)格從幾百到幾千不等，消費(fèi)者便產(chǎn)生一種“上當(dāng)”的感覺。
消費(fèi)者從最初的不了解，到使用后“真相大白”發(fā)現(xiàn)原來凈水機(jī)是一件如此“麻煩”且“昂貴”的產(chǎn)品后，消費(fèi)熱情大大降低也就并不奇怪，當(dāng)然核心原因還是在于品牌宣傳。
其三，服務(wù)滯后”使市場怨聲載道。高速發(fā)展的同時(shí)也使市場“野蠻生長”，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生，尤其在二三級市場，大量用戶的售后服務(wù)無法獲得保障。
筆者自己家就遭遇過類似問題，在安裝某家電大牌的凈水機(jī)產(chǎn)品半年后，凈水機(jī)產(chǎn)品發(fā)出警報(bào)，提示需要更換濾芯，但聯(lián)系當(dāng)初的銷售時(shí)，他表示已經(jīng)離職，無法提供服務(wù)。不得已，撥打品牌400服務(wù)電話，說是會馬上安排，最后等了將近一周時(shí)間才有人聯(lián)系。上門后，一根濾芯400的更換價(jià)格也讓人悚然。
在黑貓投訴上，有關(guān)凈水器產(chǎn)品的投訴高達(dá)5000多條，更是超過電飯煲、油煙機(jī)等廚電產(chǎn)品，其中又以售后不到位最為明顯。
這些問題其實(shí)還是凈水機(jī)賽道中的冰山一角，只是隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，這些問題才被暴露出來，也正由于這些問題的存在，使消費(fèi)者對凈水器的信心大幅度降低，市場銷量隨之下滑。但長遠(yuǎn)來看，凈水產(chǎn)品的未來也并非沒有光明。
健康需求下，凈水產(chǎn)品還有新機(jī)遇？
無論如何，水都是人體離不開的“要素”，而“喝好水”也是消費(fèi)市場的絕對剛需。雖然當(dāng)前市場有被一部分品牌“玩壞”的嫌疑，但在解決價(jià)值認(rèn)同、價(jià)格及服務(wù)后這些問題后，整體上行業(yè)向前的趨勢還是不變的。
例如，我們能明顯感受到相比過去，現(xiàn)在凈水產(chǎn)品的出水速度就有了大幅提升，這也得益于包括安吉爾、易開得、沁園等品牌不斷在相關(guān)領(lǐng)域的投入，使得產(chǎn)品“通量”大幅提升。
而在行業(yè)問題逐漸暴露之時(shí)，行業(yè)洗牌也隨之而來，在大量“劣幣”被淘汰后，行業(yè)迎來新一輪的“穩(wěn)定器”也是必然。
另外，雖然目前市場提前進(jìn)入“下行周期”，但行業(yè)創(chuàng)新加速的勢頭卻是未減。像除了“熱凈一體”的趨勢外，智能化也在為凈水器產(chǎn)品賦值。像易開得就加入了天貓智能家居生態(tài)圈，凈水產(chǎn)品均接入阿里智能平臺，以"天貓精靈"為智能中控，實(shí)現(xiàn)智能家居對場景的控制。米家則在打造“可視化”凈水機(jī)，通過智顯屏幕讓每個用戶都能清晰看到當(dāng)前水質(zhì)，同時(shí)還具備AI智能控制，遠(yuǎn)程操作等能力。
總之，當(dāng)前雖然整個行業(yè)都處于“冷靜期”，大量問題也使賽道略顯被動，但在越來越多像智能化一樣的創(chuàng)新技術(shù)加入下，以“惡性營銷”為主的問題被解決后，凈水產(chǎn)品重新走回正軌相信只是時(shí)間問題。
再加上，在當(dāng)前競爭激烈的行業(yè)背景下還沒跑出一個領(lǐng)頭玩家，對于眾多品牌來說這也是一個機(jī)遇，將使玩家有更多動力通過激發(fā)創(chuàng)新來搶占市場。所以長遠(yuǎn)來看，讓凈水機(jī)賽道再次迎來高增長是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，增長趨勢還是大面向上。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
琥珀消研社
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扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。
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