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文：向善財經

2月18日，蒙牛發布了一則盈利預警公告。

大概意思就是說，通過對貝拉米近年來的經營狀況、財務表現，以及未來市場預期考慮，蒙牛將在2024年計提相關商譽和無形資產減值，減值金額預計38億元—40億元。

同時，聯營公司現代牧業也發生了乳牛公允價值變動虧損和相關商譽減值，從而導致蒙牛預計錄得應占現代牧業虧損約為7.9億元—9億元。

最后，蒙牛預計在2024年的凈利潤約為0.5億元至2.5億元，同比暴跌94.8%—98.96%。

乍一看是不是感覺天塌了？

但實際上，這些預期減值都是非現金性質的會計項目，并不會對蒙牛的營運以及現金流產生重大不利影響。甚至說如果剔除掉減值因素影響，蒙牛2024年的歸母凈利潤同比表現反而是相當穩健的。

所以此公告一出，不少投資者就認為蒙牛利空盡出了，資本市場也開始紛紛用腳投票。2月19日收盤，蒙牛每股股價猛漲10.36%至17.26元。

一時之間，超40億元的商譽減值影響，仿佛就這么輕飄飄的過去了，蒙牛好像也變回了曾經那個人見人愛的“小甜甜”。

但有意思的來了，在此背景下，我卻突然聽到了一個有點刺耳的聲音：現在蒙牛的商譽壓力確實是緩解了，但最關鍵的業務突破點或者說未來的增長方向，蒙牛和高飛真的找到了嗎？

如果沒有，那么現在市場的熱情，是不是來的快，去的也快？

降本增效的蒙牛，能“省”出第二增長曲線嗎？

其實，對于此次蒙牛商譽計提這件事，并不是說沒有影響，而是在過去收并購貝拉米的時候，蒙牛就已經提前付出過代價了。

現在的減值，則有點像是為過去踩的坑、花的冤枉錢“開發票”。

看起來不痛不癢，但卻徹底落實了過去蒙牛戰略投資上的巨大失敗。

而且更難受的是，哪怕這些幾乎都是前任盧敏放們留下的“鍋”，但作為蒙牛“新帥”的高飛卻又不得不去解決。

畢竟，天眼查APP顯示：截止到去年上半年，蒙牛的商譽規模還有89.06億元。就算此次減值計提了超40億元，那么還有超40億元的商譽隱雷擺在賬上，時刻威脅著蒙牛的利潤表現。

如果未來遇到收并購的企業資產質量下降，那么蒙牛就還需要進行計提減值，從而影響當期的利潤表現。

就像旗下的妙可藍多，雖然從最近公布的業績預告來看，妙可藍多在2024年的歸母凈利潤預計為9000萬元至1.3億元，同比增長41.87%-104.92%。但是此前，妙可藍多很長一段時間都站在了紅線邊緣，甚至還一度引發了資本市場的熱議和看空……

說完了商譽，再來看此次投資者們覺得蒙牛復蘇的直接表現。

也就是公告提到的，蒙牛2024年總收入同比有所下降，但對應的毛利率及經營利潤率卻同比明顯提升。以及剔除掉減值因素影響后，蒙牛歸母凈利潤的同比穩健增長，

那么增利不增收的原因是啥呢？“得益于原奶價格下降，以及各種提質增效措施”。

直白點講，就是從去年上半年就有所體現的降本增效。2024年上半年，蒙牛銷售及經銷費用同比降8.8%，其中產品和品牌宣傳及行銷費用削減超10%，這是近十年來蒙牛首次大幅削減營銷支出。

如果單從財務表現上看，蒙牛此舉沒什么問題，但是從長遠經營的角度看，現在蒙牛缺錢、缺擴大盈利的信心嗎？其實并不缺。

那么此時的降本增效，對現在增長停滯的蒙牛來說，就有點像是“拆東墻，補西墻”了。只顧外觀表面好看，卻不能解決根本問題。

所以，當前投資者們最應該關注的，其實是在液態奶市場飽和下，蒙牛的第二增長曲線問題。

在這方面，此前蒙牛對于第二曲線業務就是想要通過買買買的方式接續上。

據統計，2017-2023年，蒙牛對外收購所動用的金額超過100億元。

但結果，在2024年上半年，蒙牛的老牌業務——液態奶收入為362.62億元，占蒙牛總收入的81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三項業務，合計才貢獻了約71億元，占比不到2成。

特別是其中的奶粉業務，僅這一項，蒙牛前后就花費了超百億元，為盧敏放收購配置了澳洲有機嬰幼兒配方奶粉品牌貝拉米、以及雅士利等等，結果現在蒙牛的奶粉業務卻僅實現營收16.35億元。

與同期伊利的奶粉及奶制品業務拉開了128.74億元的規模差距，這也是兩家乳業巨頭最主要的差距所在。

所以很明顯，現在無論是投資者們對蒙牛的價值判斷，還是高飛的破局邏輯，其實都指向了一點：蒙牛除液態奶之外的多元化業務，能不能跑出一個或幾個支柱性業務？

如果能，那么未來蒙牛就還有趕超伊利的可能；如果不能，那么蒙牛或許就將提前步入投資養老型企業的陣營了……

高飛出招，蒙牛何時破局？

如何破解當前蒙牛的困局？

上任近一年來，高飛在戰略層面試著下了三步棋：

一是出海，走國際化。

高飛上任后就公開了蒙牛未來的經營策略——“一體兩翼”，即主體業務+創新業務+國際化業務。

主體業務不必多說，無論是液態奶還是奶粉、奶酪這些都是營收基本盤，揚長補短是常規操作。不過由于整體市場趨于飽和，所以這部分想要做到更大增長卻并非易事；至于創新業務，諸如主打專業運動營養的邁勝品牌們，雖然銷售增長驚人，但想要成長為新的營收支柱恐怕還有很長的一段路要走。

所以在某種程度上，當前最有想象力的，其實就是出海和國際化業務。

要知道，在上任后，高飛和蒙牛就趕上了巴黎奧運會，品牌出海可謂是趁熱打鐵。并且未來幾屆的冬奧會、夏奧會，蒙牛還將繼續占據奧運C位，品牌國際化是有絕對優勢的。

不過一個非常尷尬的問題是，雖然蒙牛能夠砸錢換來品牌在奧運會上的亮相，但蒙牛的產品又能否跟得上呢？

要知道，在常規液態奶和奶酪方面，蒙牛們幾乎很難能狙擊得過品質更高、消費者心智更成熟的海外乳業品牌。

至于艾雪（蒙牛）冰淇淋，雖然在東南亞做得非常出色，但這份成功能不能走出東南亞，走向世界？似乎還是個未知數。

而且從品類來看，嬰幼兒奶粉出海似乎才是最緊迫的。畢竟，人口出生率在這擺著了，再加上蒙牛投入了超百億元，總不能打水漂了吧？

然而可惜的是，雖然蒙牛的貝拉米在海外表現也算亮眼，但去年上半年蒙牛海外地區的奶粉業務僅實現營收2.7億元，相較于2023年同期的3.5億元還出現了明顯下滑。

所以從這個角度看，接下來高飛必須要為蒙牛確定下國際化的產品品類，否則花費“天價”換來的奧運頂級贊助商的名頭，可能真就只賺吆喝，不賺錢了……

二是擴渠道，也就是與京東戰略合作。

去年下半年，蒙牛宣布與京東集團強強聯手，雙方將在未來四年內共同實現300億元的合作目標。蒙牛集團總裁高飛與京東集團 CEO許冉共同出席了戰略合作協議的簽約儀式。

根據協議內容，雙方將在全渠道零售、物流服務、企業采購等多個領域展開深度合作……

很明顯，蒙牛此舉在于渠道改革，也基本符合半年報中提到的，“構建線上線下全域融合的商業模式，多維度推動銷售轉化”的目標。

這其實不難理解，因為當前的乳制品消費市場就是存量競爭市場，且由于蒙牛、伊利們的線下渠道基本都已滲透完畢，所以剩下還能比拼的，就只有線上渠道了。

對此，伊利在半年報中也曾提到乳品線上消費快速發展，其常溫白奶、低溫白奶、低溫酸奶線上、線下零售額市場份額均得到了明顯提升。

老實說，發力線上渠道本身沒有問題，但問題是蒙牛需要搞出這么大陣仗嗎？要知道，影響消費者選擇的終究是產品，不可能是有人線下喜歡伊利，線上購買時就換成了蒙牛。

至于說蒙牛背靠京東，物流速度可能會更快點，但相比之下，直接去線下渠道購買不是更快嗎？

所以蒙牛、伊利們線上唯一能主動搶奪到更多消費者的前提，就是打價格戰。但這無疑又會動搖最核心的線下價盤穩定性……

三是最后一步棋，向善財經將此定義為戰略棋，不是具體的大動作，而是戰略定性，無招勝有招。茍住，不慌。直白點講就是，高飛在下一盤大棋，不計較一兩座城池的得失，而更看重最后的勝利！

就像在蒙牛2024年中期業績發布會上，高飛分析業績不及預期的原因是，因公司上半年控制了發貨節奏，保持終端合理庫存，對銷量造成了一定影響。此外原奶供應過剩、行業供需矛盾凸顯，導致行業終端折扣力度也在加大，給實際價格帶來一定折損。

簡而言之，2024年上半年蒙牛業績的進一步惡化，其實是有意為之，實際上是想用時間換空間，用暫時的成長性放緩，換取長遠經營質量的好轉。

毫無疑問，高飛的這個戰略思路是非常清晰的，也是當前能有效破解蒙牛增長難題的一個開始。

所以從這個角度看，哪怕現在蒙牛乃至中國乳制品行業的增長有些滯緩，但這并意味著蒙牛們就已經失去了想象力。相反，在高飛的帶領下，蒙牛的新時代或許才剛剛開啟……

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