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文|曾響鈴 

來源|科技向令說（xiangling0815）

最近，知名新經濟行業數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)權威發布《2018Q1中國手機音樂客戶端季度監測報告》，該報告顯示，一季度我國移動端在線音樂用戶總規模已經達到5.14億的高位，較2017年4季度環比增長1.78%。

接連上演版權大戰、握手言和、網易侵權危機等許多大戲后，在線音樂這個互聯網的傳統玩家也一度成為風頭與共享單車等齊平的輿論焦點，但隨著在線音樂的用戶規模漸趨飽和，大戲背后的市場格局也不可避免地越來越穩定和固化。

在“大共享，小獨家”的音樂版權格局下，音樂生態正成為競爭的主基調。

既有三足鼎立，也有強者恒強

一季度最惹人關注的在線音樂事件之一，當屬知名品牌多米音樂宣布停運，這個也算是在線音樂知名產品曾經紅極一時，緩慢的用戶流失過程持續了很長一段時間，商業模式難以為繼最終走向關停也不例外。

而隨著多米音樂故事結束，在線音樂徹底進入騰訊、網易、阿里三足鼎立的格局。

按照艾媒的報告數據，一季度騰訊音娛集團旗下的QQ音樂不出意外地以2.54億的活躍用戶量處于行業領頭羊位置上，緊隨其后的是同屬騰訊音娛的酷狗音樂和酷我音樂；而大打情懷牌紅極一時的網易云音樂在用戶量數據上差點意思，只有不到1億的活躍用戶量；阿里收購并強勢介入運營的蝦米音樂持續低迷，3000萬活躍用戶量只有QQ音樂的零頭，已經有被后來的咪咕音樂、百度音樂（現已改名為千千音樂）趕超的趨勢。

這說明，在線音樂平臺經過從PC互聯網到移動互聯網化的轉移后，已經進入涇渭分明的穩態競爭格局，在洗掉多米音樂等名氣大但虛架子的品牌后，行業真正進入了成熟期，短期內格局不會有太大的變動。

不過，這不意味著玩家們之間的相對位置就會恒定。從報告數據來看，QQ音樂在傳播熱度、用戶滿意度、用戶好感度等方面都處于領先位置。頗為意外的是，在輿論正面程度上，情懷立身、被寄予厚望的網易云音樂成績卻不太理想，處于墊底位置，如下圖：

總體而言，在三足鼎立的格局下，QQ音樂同時顯現出強者恒強的趨勢，聽看玩的立體娛樂生態運營開始發力，幫助QQ音樂拉大了競爭優勢。

美團老板王興在接受《創業家》采訪時說過，互聯網行業最終會形成一個721格局：第一名占據70%的市場份額；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。這個說法已經在外賣等諸多互聯網行業里顯現。

從報告的客觀數據來看，網易云音樂突圍的理想沒有完成、用戶量仍有巨大差距，蝦米音樂泯然于眾，在線音樂離721格局已經不遠，甚至進一步極端化走向“騰訊：網易：其他”的811格局，這其中QQ音樂又起到了主導作用。

差異化競爭，讓在線音樂之間優勢差距擴大

在99%版權互授后，擺在在線音樂面前的就是如何進行差異化競爭，在龐大的曲庫基礎上，QQ音樂之所以能獲得競爭優勢，應該主要是來源于QQ音樂“聽、看、玩”的立體娛樂生態滿足了用戶對音樂視聽與消費的核心需求。

1、存量上，粉絲精細化運營增強用戶的粘性和活躍度

在線音樂最大的、各個玩家都參與了的動作——短視頻，其本質是一種存量運營的體現。對在線音樂平臺而言，音樂屬性的框定決定短視頻難以幫助外部引流，而只能是內部用戶體驗的提升過程。2017年開始，QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等紛紛布局短視頻，其中網易云音樂處于用戶量的考慮最為激進，投入千萬推出“短視頻現金激勵計劃”，該計劃面向綜合短視頻，內容較雜，以流量吸引為主，后來網易云音樂又開始探索舞蹈等垂直化短視頻業務；QQ音樂圍繞聽看玩布局，短視頻內容聚焦MV類音樂內容，同時與短視頻應用微視合作，豐富音樂娛樂內容生態，增強內容競爭力。

在短視頻之外的粉絲精細化運營方面，QQ音樂也在不斷創新。一季度，QQ音樂于業內首家打造了線下音樂社交的新場景，把在線音樂玩得膩了的粉絲見面會套路顛覆，讓GALA樂隊（號稱國內最具個性的搖滾樂隊）與50位歌迷用春游野炊的方式共度一整天。未來，通過這種直接共處的方式將會是讓藝人獲得更多忠實粉的有效方式，對在線音樂增強粉絲用戶粘性并轉化為高購買力也有現實意義。

另外，QQ音樂也開始發力“情懷”，提升整體營銷的“溫度”：1月發起了“零點行動”，通過線上線下多渠道開展零點音樂信箱活動，“與千萬人進行了一場心靈溝通”；2月春節后，QQ音樂將中國年輕一代節后在出發時和家人互道珍重的時刻濃縮成四部音樂故事短片，24小時獲得6000萬次播放的效果。事實上，從當年“彈指間 心無間”感動無數人的QQ廣告看，騰訊可能才是情懷的鼻祖，QQ音樂現在只是要把它找回來運營自己的粉絲。

2、增量上，創造音樂線下場景、拓展音樂生活邊界

在線音樂的增量，簡而言之就是要從手機外去找用戶，在高位活躍用戶基礎上再圖發展。以QQ音樂為代表，通過娛樂營銷、品牌跨界等方式不斷進行場景滲透，是主要的方式。

QQ音樂近年持續進行多場景跨界營銷，把單純的線上單線消費轉向多元化的“滲透消費”， 嘗試將用戶的生活與社交場景滲透，拓展音樂在生活中的應用邊界，這些動作在一季度也得到了體現：

A、運動場景。1月與阿迪達斯聯合舉辦“獒天下籃球嘉年華”活動，并邀請蕭敬騰即興表演“熱血籃球”，試圖打通音樂與運動場景通道；

B、出行場景。與寶馬、蔚來汽車等汽車品牌合作，共同打造高品質移動音樂空間；3月與滴滴出行推出“踏春行音樂電臺”，融合音樂與出行生活；

C、購物場景。與優衣庫合作，用戶在優衣庫門店中掃描“衣·樂電臺”音樂二維碼便可聆聽專屬場景歌單與服裝搭配推薦。

由此，QQ音樂與服飾、時尚潮流、出行等購物生活體驗對接，形成了一種生活方式，而這，可能亦是內容消費升級的范本。這方面，網易云音樂也在積極探索更多線下場景，4月與成都亞朵酒店推出音樂主題酒店，探索音樂與酒店場景消費，當然，其主題仍離不開情懷和用戶經典留言。

最后，在差異化競爭之外，圍繞音樂的玩法仍然是在線音樂競爭力的來源之一，也是粉絲運營主要路徑。例如，QQ音樂首創數字專輯模式，一方面掌握一線流量明星音樂資源，另一方面用精準推廣計劃，讓內容能夠更有效觸達目標用戶。在數字音樂成為熱點后，QQ音樂在玩法豐富度方面又做了延展來獲取競爭優勢，由此QQ音樂才能夠獲得持續的粉絲粘度優勢。

統計數字背后，還有在線音樂更多機會和“坑”

既然已經走向成熟，不再以拼搶用戶流量為主要競爭點，在線音樂的某些玩法也發生了轉變，既有新的機會，也有新的坑。

1、年輕化趨勢加強

報告顯示，使用手機音樂客戶端的群體總體而言偏年輕化，其中網易云音樂24歲以下用戶比例高達64.4%，緊隨其后的QQ音樂這一比例為43.2%。

這表面上說明，網易云音樂產品更加迎合年輕化趨勢，但“產品更適合年輕人”與“產品占有了更多年輕用戶”不能等同，由于用戶基數的較大差異，雖然比例有一定差距，QQ及兩酷獲取的年輕人市場群體更龐大。

不論是靠年輕人過活的網易云音樂，還是面對數量龐大的年輕人群體的QQ音樂，如何服務好年輕人始終是關鍵的課題。上文的粉絲運營、線下場景拓展動作，某種程度上都帶有年輕化的色彩。

年輕化運營成為互聯網大多數C端產品的共識，在線音樂也已經在行動。

2、版權保護由“B端”到“C端”

過去，版權保護是商業行為，侵權后的故事在企業與企業、品牌與品牌之間發生，對那些訴訟、扯皮，用戶很多時候都是吃瓜群眾看個熱鬧。

現在，隨著版權意識深入人心，多數用戶已經主動變成版權的擁護者，尤其是在線音樂領域，由于歌星粉絲群體的存在，他們對侵權行為的容忍度更低。這使得在線音樂的侵權行為曝光度更高、口碑掉落、用戶損失的后果更嚴重。

4月初，網易云音樂到期后仍然打包售賣周杰倫版權音樂內容的行為一度釀成公關危機，除了被侵權方——周杰倫所創立的杰威爾公司，用戶也十分不滿，以情懷立身的網易云音樂一度陷入“差評如潮”的境地，這與上文一季度網易云音樂“言值”墊底有直接關聯。

在“C端”版權保護大趨勢下，侵權行為未來很可能讓在線音樂平臺被一票否決。

3、音樂成在線音樂“基礎設施”

QQ音樂“聽著玩”的立體音樂娛樂生態，其實質是把音樂變成了產品的底層設施，同時跳出音樂的局限，開始衍生各種關聯的生態內容。

除了原創音樂扶持、小眾長尾音樂布局等音樂本身的動作，QQ音樂還同時進行了智能硬件布局、衣食住行線下場景深化拓展、直播+短視頻+原創一體化等泛音樂生態的打造，正在讓音樂變成核心而基礎的內容。

隨著泛娛樂化以及消費升級的逐漸推進，文娛產業邊界逐漸模糊已經成為不可逆轉的趨勢，在線音樂的生態布局與差異化建設成為繞不過去的競爭賽點，而QQ音樂如上文所言不斷構建并完善“聽、看、玩”的立體音樂娛樂生態搶占了發展先機，這或許是QQ音樂能夠收獲活躍用戶、滿意度、好感度排名第一的關鍵原因。

其他在線音樂平臺自然也不甘示弱，網易云音樂要把經典評論搜集出書進一步做強社交亞文化，地鐵標語還不算還要搞酒店表明產品格調……一切圍繞音樂這件事做非音樂內容的能力將成為在線音樂平臺下一步的競爭核心。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3AI新媒體“智能相對論”創始人；

4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；