TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

剛進10月下旬，雙十一的氣氛就開始變得濃烈。

這幾天，李佳琦宣布從10月14日開始累計發放5億元的現金紅包。京東方面也宣布采銷直播間與李佳琦同步直播，并且“現貨開賣、同價再打九折”。

大促的火藥味，確實有點濃。

今年這個雙十一，似乎有點不一樣，預熱的時間提前了，而且大家也似乎都鉚足了勁。這可能跟前些日子股市上漲有關，市場的消費信心似乎又回來了。

電商行業朋友透露，今年這個雙十一做好了，業績是非常好看的，去年雙十一數據不佳，一些直播間的數據甚至不如去年618的表現，今年這個雙十一如果做出了成績，那么GMV同比數據可能更容易拉上去。

雖然氣氛烘托到這了，但雙十一前這段時間，也有不那么“和諧”的聲音。比如，小楊哥直播帶貨翻車，售賣“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳被罰。

天眼查APP信息顯示，小楊哥公司“三只羊網絡”成立不過才三年多。

一方面，今年，雙十一人氣這么高，直播帶貨的火藥味這么濃，的確讓品牌、商家和消費者們都充滿期待；

另一方面，而小楊哥也好、李佳琦、辛巴也好，這年頭兒哪個主播沒翻過車？難道，直播帶貨商業迭代了這么多版本，真的沒有一種“完美”的模式嗎？

這個問題，迫切需要找到答案。

直播帶貨的BUG

不止小楊哥，這次李佳琦雙十一活動似乎也有“翻車”的跡象。

李佳琦在10月4日的直播中宣稱，“10月14日11.11預售第一天，每5分鐘發500萬紅包。”在直播中，李佳琦方面表示“從早發到晚，一共發多少錢，大家算去吧”。有網友按照早8點到晚12點進行計算，紅包總數將達9.6億元。

有意思的是，11月14日直播中，李佳琦突然改口稱，14日到15日兩天共發5億元紅包，并且“不定時發放”。9億紅包變5億，紅包直接“縮水”一半……

客觀的來看，發紅包也好、抽獎也罷“活動最終解釋權歸直播間所有”，但也有參與的網友表示“蹲了5個小時直播間，一個紅包也沒有搶到”。

直播帶貨，不僅是“紅包難搶”這一個變化。

去年，李佳琦直播間開始賣“79元眉筆”，而今年，有眼尖的網友發現，有直播間部分商品價格似乎有所上漲。紅包縮水也好，價格上漲也好，也許對于帶貨動輒破億的主播而言，不過小事兒一樁。

頻繁的帶貨“翻車”似乎說明，直播帶貨這個商業模式，還有BUG需要修補。

為啥主播總是會翻車？

因為直播帶貨，是一個以“人”為核心的商業模式。或者說，直播帶貨發展的第一個階段，是“信人”。

舉個例子，在董宇輝、李佳琦直播間里經常下單的人，大部分都是信賴董宇輝、李佳琦這幾個人，因為粉絲先入為主地覺得，董宇輝、李佳琦能給大家帶來低價的好貨，

毫無疑問李佳琦也、董宇輝是毫無爭議的直播帶貨第一梯隊，有完整的選品、售后團隊，在直播帶貨這件事兒上，足夠專業。

但是，任何的商業模式里，只靠“人”建立的信任總是脆弱的，因為人總是會犯錯，總是會“翻車”。

比如，供應鏈沒做好，選品有問題？再比如，主播心直口快一時嘴瓢？再比如，主播個人的時間精力有限，很多事情其實要交給團隊的其他同事來做，就像“小作文”事件。

所以，“人”的因素往往是最大的變數，這個變數可能會讓生意變得更好，但也可能會變得更差。而直播帶貨，最核心的恰好是這個不怎么“可控”的變量。

可以說，“人”是直播帶貨商業最大的一個“BUG”。

直播帶貨商業的核心是“人”，但直播帶貨又不完全依賴人。電商行業發展這么多年，大部分消費者其實都明白“一分價錢一分貨”這個最樸素的道理，但大家依然希望能夠用便宜的價格買到好貨。

買東西，便宜是“第一性”原理，所以，直播帶貨的“錨”其實是價格。

還記不記得當年李佳琦是怎么確立“一哥”地位的？靠的是絕對的低價，跟品牌談“獨家全網最低價”。

換句話來說，過去直播行業的“價格之錨”更像是某種形式的“壓價”。主播團隊裹挾流量、用戶，然后向供應方“加價”，從而以“全網低價”再度聚合流量賣貨變現。

在這個過程里，用戶的確買到了低價，但隨著逐漸內卷，過度的低價使得品質也失去了保障，品牌方只能“賠錢賺吆喝”。

現在，情況開始變得不一樣了。

在如今電商行業里，所謂的低價不是“硬性”的標準，對于消費者來說，要的不是絕對的低價，而是要“低價好貨”，甚至還要“好服務”。

比如，一個現象是，直播間的商品品類變化。

前兩年直播間賣的好的都是低單價的商品，這兩年，明顯的一個變化是高價的商品賣的多了，像是數碼、平板，上千元的戴森等等。

這種變化說明，直播帶貨的核心群體需求，其實就要“低價好貨”，也有不少直播間的消費者反饋，希望物流再快一些，退貨更方便一些。

這說明一件事兒，人們到直播間下單，其實“貨”的因素遠比“人”要重要得多。

畢竟，這么多的直播間、這么多頭部主播，每個人都說自己是“全網低價”，到底該信誰？到頭來還是看產品，看貨究竟怎么樣，李佳琦也好、董宇輝也罷，直播間的產品價格都比一比，也許才有答案。

也因此，當市場端完成從“人”到“貨”的變化之后，那么直播帶貨的商業是不是能從“信人”，發展到下一個階段：“信貨”？

互聯網江湖認為，這是可能的。

今年雙十一，京東有一個動作很有意思，自此前給采銷加工資之后，京東開始讓一線的采銷進直播間，把專業的事兒交給專業的人來干。

采銷直播能不能給直播帶貨這個行業“蹚出”一條新路？這個問題很關鍵。

采銷直播“新物種”

采銷直播是京東特有的能力，也是京東想要往外打的一個“品牌”、一種“模式”。

但實際上，采銷直播其實是個“新物種”。

采銷直播跟之前的直播不一樣的是，直播間的重點是“貨”，采銷直播中，主播最大的價值是傳遞關于貨的信息。

如果說，李佳琦、薇婭老羅等直播是靠“人”來建立信任，那么采銷直播，本質上就是靠“信息”建立信任。

靠信息建立的信任，是很堅固的，

消費者了解到了足夠多的“貨”的信息，自然就會產生信任，然后自己下單，理性決策，這樣的交易也往往更穩固，更容易形成消費習慣。對于電商行業來說，要拉動全年GMV，短期靠促銷，長期還是得靠習慣。

消費者獲得信息，根據信息做決策，本質上是希望在商業交易里獲得利益最大化。人們不僅要低價，也要好貨。

所以，消費的過程，其實也是一個博弈的過程。

在這個博弈的過程中，對于買家而言，掌握的信息更多，也就在決策中有更多的優勢。

要把自己的利益最大化，買到真正的低價好貨，需要掌握信息有很多。比如產品的品質、價格、平臺的服務、同類產品的對比分析等等。

所以，真正能把買東西這件事做到極致性價比的“集美們”，一定得是非常“牛X”的數據分析師。但實際上，大部分的消費者沒那個時間也沒那個精力來做“顆粒度”這么細的分析。

但是，有一類人他們本職工作就是做這個的，那就是采銷。

比方說，幾層的抽紙是最好用的？羽絨服含量到多少適合立冬，多少適合冬至穿？這些與消費者息息相關的細節，采銷們門兒清。京東有好多干了十多年的老采銷，他們每天的工作就是深入一線工廠、一線產地，反復比較產品的功能、質量、價格。

所以，在選品這個事兒上，一線的采銷們可能比“李佳琦、小楊哥”專業得多。甚至可以說是“降維打擊”。

網上不是一直有這么一句調侃：不要用你的愛好去挑戰別人的飯碗。精打細算地挑貨、買貨，就是采銷們“端在手里的飯碗”。

采銷對于直播帶貨來說意味著什么？

不僅是更容易被消費者信任，還可能意味著低價好貨“定價權”的一次重新洗牌。

京東自營的直播間不收坑位費，也不收達人傭金，所以無論是選品上還是定價上，京東都沒有太多顧慮。這種“沒有顧慮”使得采銷直播間的選品范圍更廣，并且對低價好貨有了真正意義上的“定價權”。

直播帶貨為啥能火這么多年？

主要有兩個原因：

1. 供給過剩導致低價競爭仍然是大部分品牌賣貨的主要策略。

2. 直播帶貨一直以來都掌握著“低價”的定價權。

今年這個雙十一，市場供給過剩的情況沒有改變，改變的是，以往那些“賠本賺吆喝”，簽“全網直播間低價協議”的做法不適應這個時代了。

對于品牌、對于工廠來說，大部分都希望直播帶貨能帶來“降本增效”，而不是高昂的影響費用支出。

所以，對于行業而言，原本的直播帶貨模式本就不可持續，迫切需要一種新模式。

一些頭部主播的直播間為啥要漲價？或者說，增加了一些高價商品？原因其實不難猜，很可能是因為坑位費用太高，品牌商家不掙錢，所以必須提高單價，提高毛利。

所以，某種意義上，直播行業的漲價是一種必然，某種意義上，也是再為之前的“低價壟斷”買單。

為啥采銷直播有希望能重新掌握“定價權”？

原因在于，供應規模端天然的成本優勢，加上成熟的模式以及正確的運營方式。

對于京東這樣的平臺來說，做到“低價好貨”本就不是一件難事。京東的供應鏈的規模、質量都是電商行業，乃至零售行業第一梯隊的，這點是行業公認的。

另外，如果能找到一種低成本的“直播帶貨”模式幫助品牌賣貨，那么將會有更多的品牌、商家參與到新的供應體系中來，從而迅速完成供給端的規模化。進直播間好的產品更多，采銷直播就越容易做起來。

其次，一旦把好貨低價的心智做透，采銷的直播間就會有“潑天的流量”。

好的電商平臺從來不缺好的供應，反而對流量的需求更大一些。

有了低價好貨的定價權之后，當京東的資深采銷們開始走向前臺，對流量的問題可能也就迎刃而解了。

直播帶貨商業的一個本質的邏輯在于：低價的好貨是自帶流量屬性的。

拼多多為啥能做到跟阿里差不多的體量？就是因為低價帶來的流量涌進平臺之后，GMV迅速增長。

同樣的邏輯看，采銷直播一旦把好貨低價的心智做透，那么，潑天的流量也會涌進直播間。有了充沛的流量，有了好的商品供應，那么，采銷直播的模式就好比滾雪球，可能很快就能成長起來。

到時候，這潑天的流量該怎么去接，是每一個品牌和商家都值得思考的問題。

寫在最后：

一千個讀者就有一千個哈姆雷特，直播帶貨這個商業模式，在不同平臺的手中也會有不同的解法。

采銷直播這個新物種的出現，也許是這個商業模式進化的開始，京東邁出這一步之后，未來行業可能有更多的 “采銷直播”出現。

到那時候，直播行業的模式“BUG”有望徹底被消除，屆時，整個電商消費，也會迎來真正的新生和增長。