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文|瀟湘Lee

來(lái)源 | 瀟湘財(cái)經(jīng)（XiaoxiangFin）

美團(tuán)和滴滴掐架還在升級(jí)，一是美團(tuán)宣布其無(wú)人車(chē)將會(huì)在2019年實(shí)現(xiàn)片區(qū)化運(yùn)營(yíng)，而一個(gè)月前滴滴剛剛和北汽、車(chē)和家達(dá)成造車(chē)協(xié)議；二是它們成功吸引了向來(lái)說(shuō)話最管用的官媒人民日?qǐng)?bào)的注意，4月19日發(fā)文“提醒”網(wǎng)約車(chē)搶市場(chǎng)不能只靠燒錢(qián)。

同樣在4月19日，南京舉辦的2018互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大會(huì)春季峰會(huì)（GIEC）上，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一人”的君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山直言言：美團(tuán)打車(chē)、滴滴外賣(mài)“是必?cái)〉摹薄?/strong>

本來(lái)，相關(guān)人士對(duì)熱點(diǎn)預(yù)測(cè)一下沒(méi)什么奇怪的，偏偏謝偉山先在2016年GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上成功預(yù)言百度外賣(mài)的式微和雞肋化，又在2017年7月共享單車(chē)峰會(huì)當(dāng)著小藍(lán)單車(chē)創(chuàng)始人的面說(shuō)它一門(mén)心思搞用戶體驗(yàn)“沒(méi)有前途”，幾個(gè)月后坐墊如“酥胸般體驗(yàn)”的小藍(lán)單車(chē)就宣告出局。

如今，人人都在熱聊的美團(tuán)滴滴又被謝偉山潑了一盆冷水，而其預(yù)言所用的方法論，恰恰是諸多技術(shù)新潮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和企業(yè)們此前忽略的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在謝偉山看來(lái)，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是認(rèn)知之爭(zhēng)”，用“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”思維占領(lǐng)消費(fèi)者心智才是決勝之道。

謝偉山也曾預(yù)言過(guò)恒大冰泉、神州專(zhuān)車(chē)的失敗或收縮，在人人都大談美團(tuán)打車(chē)、滴滴外賣(mài)技術(shù)、商業(yè)模式時(shí)，或許，通過(guò)戰(zhàn)略角度，借助這個(gè)帶有成功實(shí)踐落地案例的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)觀察，我們能得到不一樣的真相。

從心智戰(zhàn)爭(zhēng)審視，互聯(lián)網(wǎng)品牌并沒(méi)有太多意料之外

如日中天、雄心勃勃的明星品牌歸于沉寂甚至轟然倒塌，名不見(jiàn)經(jīng)傳的“小嘍啰”日子越來(lái)越滋潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)的意外很多，但從心智戰(zhàn)爭(zhēng)的角度審視，卻都在意料之中。

1、所謂產(chǎn)品壁壘、贏家通吃，歸根結(jié)底是爭(zhēng)搶心智的游戲

按謝偉山所言，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從顧客心智出發(fā)，創(chuàng)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，但凡顧客需要作出選擇的市場(chǎng)，就需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

香飄飄“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”、雅迪“更高端的電動(dòng)車(chē)”、飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”等經(jīng)典的案例背后，都有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的身影。它們一致的特征就是“一詞占領(lǐng)心智”，把用戶對(duì)某件事的心智與產(chǎn)品“直連”，如“高端電動(dòng)車(chē)”對(duì)應(yīng)“雅迪”。

這一招在互聯(lián)網(wǎng)同樣奏效，淘寶“網(wǎng)購(gòu)”、百度“搜索”、微信“聊天”莫不如是，在用戶心中提前上位后，其他品牌就難以再顛覆舊有認(rèn)知，或者必須付出更為巨大的代價(jià)，易信、來(lái)往PK微信就是如此。

2、百度外賣(mài)、小藍(lán)單車(chē)的失敗殊途同歸

這三家公司失敗原因各異，但最終都敗在了“心智”上，顧客的選擇決定了企業(yè)的生死存亡。

一個(gè)品牌在人們認(rèn)知中難以代表兩個(gè)品類(lèi)，延伸品牌在心智上顯然敵不過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌。等同于“搜索”的百度，很難再去代表“外賣(mài)”，美團(tuán)和餓了么則完全不同，前者吃喝玩樂(lè)與外賣(mài)天然親近，后者直接奔著外賣(mài)而來(lái)。而同樣的巨頭阿里、騰訊，大多數(shù)成功的產(chǎn)品都沒(méi)有被“冠名”，“天貓”、“聚劃算”、“支付寶”、“螞蟻金服”、“盒馬”、“菜鳥(niǎo)”用專(zhuān)業(yè)品牌占領(lǐng)各自的用戶心智。

小藍(lán)單車(chē)強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)、用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)十分崇尚的玩法，但在共享單車(chē)大亂局中，消費(fèi)者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)你，“小藍(lán)單車(chē)”與“共享單車(chē)”沒(méi)有在顧客心智中建立自己的品牌護(hù)城河，用戶大多數(shù)時(shí)候哪個(gè)能騎就騎哪個(gè)。把坐墊做得和“酥胸一樣柔軟”并不是出路，產(chǎn)品層面容易被復(fù)制且不說(shuō)，沒(méi)有建立差異化的品牌認(rèn)知，顧客甚至不會(huì)給小藍(lán)單車(chē)騎行的機(jī)會(huì)，如何去贏得競(jìng)爭(zhēng)呢？ 

讓美團(tuán)滴滴堅(jiān)挺的理由，恰恰讓成了圈住自己的“鐵絲網(wǎng)”

用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的視角來(lái)分析美團(tuán)滴滴，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們仰仗的東西恰恰成了圈住自己的鐵絲網(wǎng)。

在當(dāng)年逆襲餓了么的大戰(zhàn)中，美團(tuán)已經(jīng)從認(rèn)知層面搶占了“外賣(mài)”心智，以至于在很多人心中，美團(tuán)就是外賣(mài)。然而，一年多來(lái)，美團(tuán)打車(chē)在第一站南京的市場(chǎng)上始終沒(méi)有能做得很有起色，雖然美團(tuán)宣傳已占領(lǐng)30%的份額，但按朱嘯虎的“盔甲”理論，30%不代表什么，除非徹底擊穿護(hù)甲，否則美團(tuán)傷不了滴滴“肉身”。反觀滴滴，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，在用戶心中已經(jīng)與“打車(chē)”深度綁定，同等情況下用戶必然會(huì)“遵從內(nèi)心的第一選擇”傾向于滴滴。

此外，王興構(gòu)建帝國(guó)的夢(mèng)想路人皆知，網(wǎng)約車(chē)并不是美團(tuán)的唯一嘗試，還曾重點(diǎn)出擊酒店、支付等領(lǐng)域，但盡管有幾億用戶量基礎(chǔ)卻均無(wú)大的建樹(shù)。美團(tuán)多點(diǎn)出擊，犯了與樂(lè)視同樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略錯(cuò)誤——“樂(lè)視”是干什么的，賣(mài)手機(jī)的？賣(mài)電視的？造汽車(chē)的？搞體育內(nèi)容的？沒(méi)有一家能贏得消費(fèi)者選擇。美團(tuán)在消費(fèi)者心智中越來(lái)越模糊，這遠(yuǎn)比資本市場(chǎng)的資金鏈可能更危及根本。

    同樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角，滴滴搞外賣(mài)也是必?cái)〉摹Ｔ谥袊?guó)，“打車(chē)”就是自己往外走，“外賣(mài)”就是騎電動(dòng)車(chē)的小哥送餐過(guò)來(lái)，滴滴的“打車(chē)”認(rèn)知已經(jīng)牢牢占據(jù)了用戶心智，也無(wú)法親近“外賣(mài)”認(rèn)知。即使美團(tuán)曾爆出后廚衛(wèi)生問(wèn)題，這些都是一些“很容易改正的弱點(diǎn)”，并不是其“強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)”，只要加以改正用戶就會(huì)回來(lái)。因?yàn)槿说男闹且坏┍蝗苏紦?jù)了便難以改變，美團(tuán)與“外賣(mài)”在用戶心智中等價(jià)，意味著這只是使用產(chǎn)品過(guò)程的小插曲，改善后用戶們下次還用它來(lái)“點(diǎn)外賣(mài)”。免費(fèi)的午餐容易，但滴滴還是那個(gè)“打車(chē)”的，不會(huì)在用戶心中變成做“外賣(mài)”的。 

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的邏輯：出擊請(qǐng)換品牌，防守請(qǐng)強(qiáng)化心智

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不是一門(mén)光說(shuō)不練的學(xué)說(shuō)，在過(guò)去2年，飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車(chē)、簡(jiǎn)一大理石瓷磚等16家企業(yè)已經(jīng)在君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家的幫助下實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其理論也能指導(dǎo)跨界網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)大戰(zhàn)的進(jìn)攻和防守究竟應(yīng)當(dāng)怎么玩。

1、如果非要掐架，請(qǐng)重新辦個(gè)身份證

霸王洗發(fā)水做涼茶失敗淪為了業(yè)界笑柄。雖然都是中草藥的游戲，霸王做涼茶的確會(huì)有配方、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，但是，按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，一旦霸王在消費(fèi)者心中代表了洗發(fā)水，這個(gè)品牌就很難再代表涼茶。

Jack馬的阿里做B2C時(shí)特意取了“天貓”的新品牌，而不是沿用“淘寶”。時(shí)至今日，雖然都是阿里系電商，甚至入口也糾纏在一起，但用戶心中已經(jīng)把天貓與淘寶完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這是“新身份證”的力量，雖然還面臨與京東的競(jìng)爭(zhēng)，但至少不會(huì)再受淘寶“低價(jià)、混亂、撿便宜”等印象的拖累。

幾乎可以肯定的是，如果出現(xiàn)小米打車(chē)、小米速遞、小米飯來(lái)了這樣的品牌，一定不會(huì)成功。美團(tuán)做打車(chē)、滴滴做外賣(mài)，或許可以新立品牌，用強(qiáng)資源投入另起爐灶，用專(zhuān)業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化去PK。

2、坐穩(wěn)市場(chǎng)，只有把占領(lǐng)大腦的詞扎得更深

防守層面，打法也是類(lèi)似的。所謂壁壘，最終還是用戶心智形成的第一選擇，不斷強(qiáng)化這種心智，讓后者無(wú)法取而代之，或者需要花費(fèi)天量資源與很長(zhǎng)時(shí)間的代價(jià)。

對(duì)美團(tuán)和滴滴來(lái)說(shuō)，阻止對(duì)方進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)的最好方式，不是沒(méi)完沒(méi)了的補(bǔ)貼，而是在心智層面深溝固壘。補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)是賭博，總有一個(gè)最后扛不住投降“人財(cái)兩空”，雙方都在賭那個(gè)人不是自己。

對(duì)于已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的賭博很沒(méi)必要，通過(guò)掌握心智的方式讓命運(yùn)在自己手里顯然更好。

美團(tuán)，可以強(qiáng)化自己“吃喝玩樂(lè)”的專(zhuān)業(yè)形象，如果非要四處出擊，不如學(xué)習(xí)今日頭條做出多個(gè)品牌，每個(gè)都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)性格和用戶心智。

而滴滴，既然是做出行的，就把出行做到底。除了順風(fēng)車(chē)、專(zhuān)車(chē)、貨車(chē)等各種業(yè)已存在的內(nèi)容，造車(chē)、無(wú)人駕駛、To B出行整體解決方案等都是增強(qiáng)“出行專(zhuān)家”心智認(rèn)知的方式。如果用戶只認(rèn)你是搞出行的，這種心智層面的護(hù)城河比商業(yè)模式上的更有威懾力。畢竟，百事可樂(lè)再好喝，可口可樂(lè)才能在消費(fèi)者心智中代表“可樂(lè)”。

【完】

瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：專(zhuān)注金融領(lǐng)域，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等。《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。