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2月12日，據中國經濟網報道，據2月12日晚良品鋪子發布的《首次公開發行股票網上發行申購情況及中簽率公告》的信息顯示，此次 良品鋪子IPO網上初步有效申購倍數為7，053.56倍，回撥后本次網上定價發行的中簽率為0.04253%。

2019年1月，良品鋪子，正式宣布將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略，從而在產品、營銷等方面做出升級。

如今，零食高端化占略成果初顯，繼2019年11月成功過會之后，良品鋪子已于月11日開始進行上市路演，離上市也只差臨門一腳的敲鑼。對于以營銷驅動增長的快消行業來說，高增長低利率的高端休閑零食真的是一門好生意嗎?

高速增長之下的隱憂：營銷驅動下的“低利率之痛”

作為典型的以營銷驅動增長的快消行業，營銷對于增長的作用立竿見影，對于在品牌定位上一直高舉高打的良品鋪子，近兩年在營銷方面在快消品行業內也是相對較為活躍的。

無論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，良品鋪子在營銷投入上可謂“不惜重金”，對此，在此前公布的招股書中也有相應的提示。

招股書稱：“公司促銷費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等，目前，廣告宣傳手段豐富，優秀影視作品、電視節目廣告宣傳效果較好，競爭激烈，已逐步成為稀缺資源，預期未來價格將進一步提升。 ”

“報告期內，雖然公司不斷通過各種管理手段提高經營效率、降低經營成本，但由于上述主要銷售費用及管理費用仍有上漲壓力，公司的盈利能力將因上述費用的波動而受到不利影響。 ”

而據之前的招股書顯示，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元和3.18億元。

大量的營銷投入帶來了客觀的營收增長，根據其招股書公布的數據顯示，2017年、2018年和2019年1-6月的營業收入分別同比增長26.45%、17.58%和15.46%，保持了良好的增長速度。

利潤率方面，在扣除了銷售費用、管理費用和研發費用之后的經營利潤率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經有了較好的增長，但也僅僅是提升到了6.9%。

此外，在銷售渠道方面，2012年開始，良品鋪子開始布局全渠道銷售，公開數據顯示，2019年上半年，良品鋪子線上、線下收入的占比分別為45.19%、54.81%。

可以預計的是，受疫情影響，作為一家武漢企業的良品鋪子今年第一季度線上線下收入都會有較大影響。一方面，線上受制于物流企業復工程度制約，出貨量可能有所下滑，另一方面，由于線下門店幾乎停滯，影響更為嚴重，也就是說，良品鋪子有將近五成的銷售能力可能受限制。

在向善財經看來，上市之后，在資本逐利的催動下，低利率或將成為良品鋪子“必須承受之痛”。一方面，營收的增長需要高投入下的營銷驅動，另一方面，線上線下的渠道管理維護成本的增加，也將導致低利率下的盈利增長瓶頸。

質量安全：懸在頭上的“達摩克里斯之劍”

食品的質量安全是食品企業的命門，但以“高端休閑零食”的代表良品鋪子卻質量問題頻發，多次遭質檢部門點名。

據公開信息顯示，早在2016年底，四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示，四川良品鋪子在售的金針菇（香辣味）不合格，而2017年湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現，湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標，對此，央視也曾經給予過報道。

三年之后，良品鋪子上市在即，卻似乎仍未擺脫質量安全問題的“達摩克里斯之劍”。

日前，據新浪黑貓投訴平臺的信息顯示，關于良品鋪子的投訴，共搜索到153條結果，其中不乏食品質量安全相關的消費者投訴。

其中2月3日的投訴信息顯示，疑似有消費者在良品鋪子購買的零食中吃出石頭。一則2月5日的消費者投訴中，有消費者稱，自己在線下店鋪買到的鴨脖出現發霉的情況。

頻發的食品質量安全問題投訴，對良品鋪子的影響可會越來越大。

根據CBNData發布的《2018線上零食消費趨勢報告》顯示，線上零食消費的第一大消費人群集中于23～28歲年齡段，90后對零食消費的偏好程度遠遠超出其它年齡段的消費者。

對于當下的年輕人中，圈層已經成為一種帶人格化特征的用戶細分方式，同時，這一屆的年輕人更加“記仇”。一方面，他們雖然更認可高端品牌形象的休閑零食，但另一方面在質量安全問題頻發之后，他們也會第一時間拋棄品牌忠誠，在“精致的利己主義”下迅速投向別的品牌，

因此，對于良品鋪子而言，質量安全問題就像一個魔咒，套牢的時間越久，傷害的消費者越多，直到最后終將成為消費者信任感崩塌的隱患。

退一步來講，即使出現質量的問題多是一些無關痛癢的“小問題”，但俗話說，“常在河邊走，哪有不濕鞋”，食品安全仍是一把懸在良品鋪子頭上的“達摩克里斯之劍”。

安全是個老生常談的問題，但永遠不會過時。對于食品企業來說，安全即是食品企業的生命線，因而，品牌在未來的發展中，在產品多元化的探索中，一定要確保產品的品質，降低甚至消除食品質量安全問題。

“心有余而力不足”，食品質量管控或成“硬傷”

根據2018年年底商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》，從2006年到2016年，零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51％，年復合增長率為17.98％。同時，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

尼爾森也曾在一份調研報告中提到，中國消費者吃零食的主要動因是“過癮”，因為吃零食可以提升幸福感；在壓力大、節奏快的中國，休閑食品行業的發展潛力巨大。

隨著中產階級的崛起，品質生活、消費升級成為當下的“熱詞”，這波浪潮以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業。行業紅利之下，良品鋪子走上OEM模式下的快速擴張之路。

企業要想節約成本快速擴張，外包最合適，太重的商業模式絕對不適合進行快速擴張。

然而這種“走捷徑”的背后蘊藏著品質質量方面的隱患。畢竟不是所有環節都掌握在自己手里，這就導致良品鋪子的產品制造無法實現全面的管控，這其實就是滋生品質問題的外部環境。

因而，良品鋪子問題頻發的背后，是OEM模式下食品代工生產質量安全問題的阿喀琉斯之踵。

對此，良品鋪子招股書中也表示，“公司的產品質量不可避免的受限于農副產品原材料供應、供應商生產能力等因素影響。”

可見品鋪子也清楚地意識到，如果公司銷售的商品存在食品安全風險甚至發生食品安全事故，將會對公司的品牌形象和經營業績產生不利影響。

實際上OEM代工模式作為品牌企業迅速擴張的唯一選擇，作為一種成熟的工業生產模式，OEM代工本身并沒有問題，畢竟在工業品生產中以富士康、臺積電等企業為代表的OEM工業生產模式已經成為主流，但對于食品行業來說，OEM模式似乎天生就有著質量安全問題的“先天缺陷”。

客觀上來講，良品鋪子之所以能夠上市，與OEM下的快速擴張不無聯系，但由于供應鏈能力的缺失，這樣模式天生就帶有“安全缺陷”。

所謂OEM模式的本質，實際上是企業把傳統模式中的生產制造環節外包出去，采取輕運營的模式，降低成本壓力，同時，在這種輕資產的運營思路下得以實現快速擴張，從而滿足企業快速發展的需求。

但問題在于，輕模式下，品牌方缺乏對生產、采購、供應環節的有效掌控，從而滋生質量管理漏洞。對于食品企業來說，無論是自產自銷還是OEM代工，食品質量與安全是始終繞不過的門檻。因此，質量與安全問題對于已經上市的良品鋪子來說，依然是需要面對的現實問題。

結語：

進入門檻低、同質化嚴重、行業集中度低是零售行業的特質。重營銷宣傳、輕產品研發；質量安全困擾也是零食企業需要面對的現實。

面對廣闊的市場，各家品牌絞盡腦汁尋找突破口，而良品鋪子雖然通過高端化定位取得了一定成績，但面對質量安全問題，仍然需要花費大力氣去解決。

同時，作為消費者，我們也樂于看到更多優秀的休閑食品品牌崛起，為市場帶來更多的休閑食品選擇。

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