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圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文|陳小江

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

近日網(wǎng)紅主播頻頻翻車，給2020年大熱的直播電商澆了盆冷水。

12月17日，在抖音擁有超4000萬粉絲的網(wǎng)紅主播“高火火”，就之前在直播間售賣的旅游卡“宣傳與實(shí)際不符”，合作商未按宣傳承諾兌現(xiàn)服務(wù)，向粉絲道歉并進(jìn)行先行退賠，引發(fā)熱議。

而此前不久，更有快手當(dāng)紅主播“辛巴”，因在直播間賣假燕窩被立案。

毫無疑問，在網(wǎng)紅主播頻頻翻車背后，是消費(fèi)者對(duì)待直播帶貨的理性回歸和維權(quán)意識(shí)逐漸上升，對(duì)主播的狂熱信任讓位于產(chǎn)品本身，伴隨而來的還有相關(guān)部門對(duì)直播帶貨監(jiān)管的日趨加嚴(yán)。而這將助推直播電商進(jìn)入新階段——邁過粗獷發(fā)展的紅利期，進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的穩(wěn)定期，競(jìng)爭(zhēng)也將大大加劇。

這對(duì)希望借助直播電商，實(shí)現(xiàn)新突破的平臺(tái)來說是一個(gè)新挑戰(zhàn)。比如說蘑菇街。在11月30日，蘑菇街發(fā)布的2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街該季平臺(tái)總GMV為31.12億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)42.2％至23.16億元，占總GMV的74.42%。直播業(yè)務(wù)儼然已成為蘑菇街的絕對(duì)支柱，那么面對(duì)監(jiān)管加嚴(yán)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈的直播行業(yè)，蘑菇街此時(shí)在直播身上孤注一擲，機(jī)會(huì)還有多少呢？

起大早趕晚集，蘑菇街將自己綁在直播戰(zhàn)車上

提起直播電商，人們可能最先想到的是淘寶直播、快手和抖音三強(qiáng)，以及京東、拼多多和微信小程序直播等玩家，而不是蘑菇街。

但事實(shí)上，蘑菇街是最早試水直播電商的平臺(tái)。早在2016年3月，本身擁有網(wǎng)紅資源的蘑菇街，就率先上線視頻直播功能，主打購(gòu)物直播，試圖構(gòu)建一個(gè)“直播+內(nèi)容+電商”的平臺(tái)。到2016年5月，蘑菇街宣布投入3億扶持旗下時(shí)尚工作平臺(tái)uni引力的紅人發(fā)展。同月，淘寶才正式上線直播功能。

眾所周知，早期直播電商以女性用戶為主，借由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)贏得快速發(fā)展。比如淘寶直播第一批主播，大多數(shù)就是從淘女郎轉(zhuǎn)化而來。像如今淘寶直播中的TOP主播薇婭、烈兒寶貝等就是從那個(gè)時(shí)候開始進(jìn)來。

2016年蘑菇街試水直播電商，其實(shí)是有一部分優(yōu)勢(shì)的。首先蘑菇街本身面向女性消費(fèi)用戶，讓其擁有發(fā)展直播電商的用戶基礎(chǔ)。其次，以消費(fèi)社區(qū)起家的蘑菇街，當(dāng)時(shí)擁有眾多網(wǎng)紅資源，也符合后續(xù)各大平臺(tái)借助頭部網(wǎng)紅，打開直播電商市場(chǎng)的路徑。最重要的是，入局時(shí)間夠早。

不過，螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）發(fā)現(xiàn)，最早做直播的蘑菇街，沒在直播業(yè)務(wù)上全面持續(xù)發(fā)力，因此浪費(fèi)了先機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘑菇街開始全面重視直播業(yè)務(wù)，是直播電商全面爆發(fā)后在2019年7月啟動(dòng)的“雙百計(jì)劃”，開始面向全網(wǎng)招募紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈，這離其試水直播電商已經(jīng)過去了3年多。

今年雙11期間，蘑菇街誕生了首位億元主播@小甜心_呢。這意味著蘑菇街并非沒有打造億元主播的實(shí)力，當(dāng)其全面加碼直播之后，成果已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)。

但與此同時(shí)，市場(chǎng)早已發(fā)生了天翻地覆的變化，在淘寶直播、抖音和快手上，單場(chǎng)直播破億的主播早已屢見不鮮，蘑菇街直播體量與這三者相比，已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。若蘑菇街能夠早點(diǎn)發(fā)力直播，情況很可能大不一樣。

以淘寶直播為例，雖然比蘑菇街上線直播稍微，但是發(fā)力更猛。在2016年5月淘寶直播開通的第一個(gè)月，淘女郎薇婭加入成為主播，并在四個(gè)月后，就在一場(chǎng)直播中引導(dǎo)了1個(gè)億的成交額，為淘寶直播的發(fā)展帶來極強(qiáng)的示范效應(yīng)。

試想一下，如果蘑菇街能夠早點(diǎn)打造出自己的億元主播，結(jié)果可能大大不同。這從后續(xù)快手憑借散打哥、辛巴等四大家族，抖音借助羅永浩帶貨打開直播電商的局面，駛?cè)胫辈ル娚獭翱燔嚨馈保部梢娨话摺?/p>

雖然起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。但如今蘑菇街不得不將自己綁在直播電商戰(zhàn)車上，直播或成為蘑菇街的唯一救命稻草。

從去年7月的“雙百計(jì)劃”，到今年5月的“美力計(jì)劃”，以及在雙11、雙12等電商大節(jié)中頻頻只秀直播戰(zhàn)績(jī)，蘑菇街已經(jīng)準(zhǔn)備在直播電商上孤注一擲。

蘑菇街CEO陳琪表示“直播業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性成為蘑菇街業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力”。事實(shí)上，這從蘑菇街2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中也能感受得到，直播GMV貢獻(xiàn)了總GMV的74.42%，蘑菇街似乎別無選擇。

頻繁轉(zhuǎn)型的蘑菇街，能否憑借直播電商再贏一次？

客觀來說，成立于2011年的蘑菇街，在其發(fā)展過程中并不缺乏逆襲的機(jī)會(huì)。蘑菇街也一直在嘗試轉(zhuǎn)型突破，很多時(shí)候甚至站在風(fēng)口前頭，比如說直播電商。只是頻頻轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略不定，兼之在電商巨頭中夾縫生存，因?yàn)閮?nèi)外多方面因素，蘑菇街至今未能實(shí)現(xiàn)“蛻變”。

2011年，成立之初的蘑菇街，最初定位是做消費(fèi)社區(qū)，用戶在平臺(tái)上面分享購(gòu)物成果和穿著搭配，也就是現(xiàn)在大家常說的“種草”，主要面向年輕女性。比如今以女性用戶為主做“種草”社區(qū)大火的小紅書，還要早兩年。

隨著社區(qū)用戶粘性的增加，分享商品鏈接成為剛需，蘑菇街順勢(shì)主動(dòng)轉(zhuǎn)為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——主要通過給淘寶賣家導(dǎo)流，幫助用戶決策，但交易是在電商平臺(tái)完成，這次轉(zhuǎn)型讓蘑菇街積累了大量商家資源。巔峰時(shí)期，蘑菇街和后來合并的美麗說，一起為當(dāng)時(shí)的淘寶提供了10%的流量。

螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）梳理了下，2013年6月，日益壯大的蘑菇街讓阿里感到了威脅。后者對(duì)蘑菇街的傭金接口進(jìn)行限制，迫使蘑菇街不得不轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)，并開始弱化社區(qū)屬性。

2014年蘑菇街全面發(fā)力電商，并推出自有品牌MUA，宣稱要做中國(guó)的ZARA，全年交易額突破36億，名列電商第六。

不過，在2015年，由于認(rèn)為淘寶和京東電商兩強(qiáng)格局不容撼動(dòng)，純電商難有發(fā)展，蘑菇街又重新開啟社交+電商之路。除了在2016年推出視頻直播功能，甚至在2017年人工智能大熱時(shí)，蘑菇街還嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)和人工智能為用戶提供穿搭建議。

不管主動(dòng)還是被動(dòng)，頻頻轉(zhuǎn)型中的蘑菇街在展示了自己更多可能性的同時(shí)，也證明了更多不可能，讓其可以騰挪的空間越來越小。

從市值上來看，對(duì)比同為女性社區(qū)起家的小紅書60億美元的估值。蘑菇街自上市至今，市值已跌去9成，僅剩2.59億美元（截至2020年12月18日），不免讓人扼腕嘆息。

而當(dāng)消費(fèi)社區(qū)、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、垂直電商、社交+電商、直播等故事都講了一遍后，直播似乎成為蘑菇街如今唯一能講的故事，選擇在直播上孤注一擲，也不難理解。

畢竟，直播電商正在快速增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為4437.5億元。而2020年上半年，直播電商規(guī)模就達(dá)到4561.2億元，直播電商2020年全年有望達(dá)到9721億元。

此外，截至今年9月，中國(guó)直播電商用戶為3.09億，占直播總用戶的55%，占7.49億中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中的41.3%。無論從市場(chǎng)還是用戶規(guī)模來看，直播電商都是一條長(zhǎng)賽道。

但后知后覺的蘑菇街，想憑借直播電商再贏一次，似乎也并不容易。

首先，從打法上來看，蘑菇街雖然接連在雙11、雙12戰(zhàn)報(bào)中秀出兩大直播過億的頭部主播，希望借此提升平臺(tái)對(duì)直播主播、機(jī)構(gòu)和商家的吸引力。但實(shí)際效果已經(jīng)大大減弱。

暫不論如今各大直播平臺(tái)上帶貨過億主播已經(jīng)司空見慣，直播電商平臺(tái)座次已定，直播電商早行業(yè)也早已從“紅人效應(yīng)”進(jìn)入到“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”的比拼。這從手握張大奕等諸多網(wǎng)紅的如涵電商擬退市就可見一斑。

此時(shí)蘑菇街無論是“雙百計(jì)劃”還是“美力計(jì)劃”，更多側(cè)重網(wǎng)紅主播打造，在直播供應(yīng)鏈投入上與巨頭相比，稍顯不足，這并不是一招好棋。

其次，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，當(dāng)下的直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，頭部效應(yīng)愈加明顯，流量大、用戶多的平臺(tái)將更容易成為主播和商家的直播陣地。

除了淘寶直播、快手和抖音三強(qiáng)，還有拼多多、京東等電商平臺(tái)，騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在加碼直播電商。無論是拼流量、用戶還是拼補(bǔ)貼投入，蘑菇街在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中都難言占優(yōu)。

隨便舉個(gè)例子，據(jù)蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，在截至2019年9月30日的過去12個(gè)月中，蘑菇街的活躍買家數(shù)量為2880萬人，這與其它直播平臺(tái)動(dòng)則過億的活躍用戶相比，大大降低了其想象空間。

且直播電商早已從最初偏女性用戶，帶貨品類從美妝、服飾、食品、日用品等少數(shù)品類向全品類擴(kuò)張，品類有限的蘑菇街，在商品豐富度上也存在劣勢(shì)，對(duì)入駐主播和機(jī)構(gòu)來說，選擇的機(jī)會(huì)也就更小。

最后，監(jiān)管越來越嚴(yán)之后，直播電商的發(fā)展約束將越來越多，平臺(tái)在管理上的投入也將越來越大。

從11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，到中消協(xié)直接點(diǎn)評(píng)汪涵、李雪琴、李佳琦直播間，再到最近辛巴、羅永浩等直播間售假引發(fā)的一系列問題。

可以看出，對(duì)直播電商的監(jiān)管將越難越嚴(yán)，從主播管理、供應(yīng)鏈商品管理、用戶購(gòu)物體驗(yàn)管理的要求將越來越高，平臺(tái)發(fā)展直播的投入也將越難越大，中小直播電商平臺(tái)無疑會(huì)承受更大的壓力。

總的來說，直播電商的興起是這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。但在商業(yè)世界里，往往不會(huì)給你第二個(gè)機(jī)會(huì)，第一個(gè)吃螃蟹的人，要么成為先驅(qū)，要么成為先烈。那么最早做直播電商的蘑菇街，還有選擇的機(jī)會(huì)嗎？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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