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出品 / 新浪科技

作者 / 閆妍 

在東北各地旅游的俞敏洪，可能有些“坐不住了”。

兩天前，東方甄選發布2025上半財年報告。這也是自2024年7月底董宇輝離職后，東方甄選發布的首份業績報告，其表現令人大失所望。

財報顯示，截至2024年11月30日止六個月（去年下半年）內，東方甄選核心業務（持續經營業務）凈虧損達到9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉虧。并且，持續經營業務（自營產品及直播電商）、總交易額等多項業務數據均有下滑。同時，新東方業績不及預期，經營利潤大幅下滑至1925.5萬美元，同比下降9.8%。

失去與輝同行這一重要的利潤增長點后，無論是東方甄選還是新東方，都正在經歷一段艱難的“陣痛期”，承受著“分手”帶來的沉重代價。

不知此時，“去董化”的俞敏洪，后悔了嗎？

剝離與輝同行后，甄選“塌房”了

失去與輝同行和董宇輝后，東方甄選和俞敏洪的日子并不輕松。

1月21日，東方甄選發布截至2024年11月30日的半年報。財報顯示，東方甄選半年營收為21.87億元，較上年同期的24.11億元下降9.3%。若剔除與輝同行直播間產生的總營收金額，東方甄選持續經營業務的總營收為20億元，較上年同期的24億元下降18%。

截至2024年11月30日止六個月，東方甄選持續經營業務的凈虧損為9650萬元，而去年同期為凈盈利1.61億元，由盈轉虧。若剔除出售與輝同行的財務影響，報告期間持續經營業務凈盈利為3270萬元。

值得注意的是，據這份財報披露，東方甄選多項業務數據均有下滑：其中，持續經營業務（自營產品及直播電商）凈營收總額由上年同期的24億元減少9.3%至22億元；持續經營業務的毛利為7.35億元，較上年同期的7.94億元下降7.4%；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。

受東方甄選拖累，新東方2024年9至11月的業績也出現了劇烈的波動。

1月21日傍晚，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財年第二季度業績，凈營收10.38億，增幅19.4%。經營利潤1930萬，下滑9.8%。Non-GAAP下經營利潤暴跌45.8%，至2758萬美元。調整后每ADS收益也僅為0.22美元，低于市場預期的0.26美元。

1月22日，新東方-S、東方甄選港股早盤雙雙大跌，新東方一度跌超31%，東方甄選一度跌近10%，慘烈的跌幅讓市場投資者心驚膽戰。

對此，有新東方相關人士向媒體回應表示，“公司沒有特殊的情況，只是下一季度的guidance（業績指引）可能不及市場預期。”

談及第二季度業績受東方甄選拖累，該人士表示確實有一定影響，畢竟去年同期東方甄選的凈利潤表現不錯。“東方甄選第二季度業績同比下降，主要是因為去年7月份剝離了與輝同行，假若剔除這次剝離帶來的一次性影響，東方甄選是盈利的。”

“銷冠”離開的代價，不止于此

“銷冠”離開的代價有多大？東方甄選或許最有發言權。

2023年12月，突發的“小作文”事件成為東方甄選與董宇輝關系的轉折點。作為帶領東方甄選崛起的關鍵人物，董宇輝受到內部員工如此“背刺”，輿論一時嘩然。

2023年12月底，董宇輝直播間“與輝同行”正式成立。2024年1月9日晚，“與輝同行”首秀，全場收獲了13億次點贊，同時在線人數高達200萬，銷售額突破1.5億，登上抖音帶貨總榜第一名。此時此刻，董宇輝已不再是一個小主播，身上有了“東方甄選高級合伙人”、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。

但在此之后，董宇輝和東方甄選之間的關系并沒有得到緩和。董宇輝粉絲和東方甄選員工來回纏斗，業務沖突和輿論糾葛從未停止，導致公司股價經歷了多輪下跌。

去年夏天，董宇輝、俞敏洪徹底分道揚鑣。2024年7月25日，董宇輝正式宣布辭職，“銷冠”離開了東方甄選，雙方徹底劃清了界限。董宇輝分走了與輝同行的一半利潤，剩下另一半也被東方甄選分配給了他，此外董宇輝購買與輝同行的7658萬元也由新東方支付，不少媒體將這筆錢總結為 “分手費”。

然而，這一“體面分手”的背后，卻并不平靜。在董宇輝離職的消息公布后，東方甄選的股價直線下跌，中小股東的不滿情緒達到了頂點。而俞敏洪則堅稱，這是面對公司現實情況的無奈之舉，甚至對公司發展是有好處的。

時至今日，董宇輝已經離職數月，但東方甄選“去董化”留下的余震仍未停止。

2023年同期東方甄選總帶貨GMV（商品交易總額）為57億元。而此次財報顯示，東方甄選帶貨GMV為48億元，減少了9億元，賬號關注人數僅增加了20萬人。反觀與輝同行，單飛100天漲粉近300萬，目前抖音直播間粉絲數量2733萬，距離東方甄選主賬號2902萬粉絲，只差一步之遙。

第三方平臺蟬媽媽的數據顯示，去年雙11大促，抖音平臺上與輝同行成交額排名第二，而東方甄選主賬號罕見跌出榜單前十，排至第二十名，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。

“目前，對于東方甄選而言確實是一個尷尬的局面。”互聯網分析師于斌談到，“去董化”造成的影響客觀存在，企業需要一定時間走出這種“陣痛期”“問題在于它（東方甄選）2025年要怎么走，如何重新調整自己的戰略方向，讓整個東方甄選的品牌、傳播、運營等等，逐步恢復到以前的水平。”

果集飛瓜首席數據分析師神婆講，“這種陣痛也好，或者說是激烈的痛苦也好，可能不會是一個短期出現的問題，而將長期伴隨著東方甄選。”在她看來，東方甄選需要時間去慢慢消化整個事情，“因為前期的震蕩太過激烈，他們自己的內部可能都沒有消化好，想要短時間找到新爆發點很困難。”

業績低谷，俞敏洪如何破局？

上述幾位行業分析師不約而同地向新浪科技表示，俞敏洪不會后悔“去董化”，也不會再去培養下一個“董宇輝”。

俞敏洪曾多次表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發展的話，那這就不是一個正常的公司。在他看來，正常的公司應該是全面發展的，所有主播們全力以赴地發展，公司本身也全力以赴發展。

事實上，從 2022年3月推出第一款自營品開始，東方甄選就明確了要做一家消費品牌公司，而非一家依賴主播的 MCN 機構。俞敏洪明確地公開說過，未來東方甄選不會再讓主播獨立成立平臺、獨立運作，因為這會帶來撕裂和不可預料的結果。

在直播電商行業中，“去頭部化”正逐漸成為趨勢，畢竟薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播“牽一發而動全身”的負面案例比比皆是。成也流量，敗也流量，稍有不慎就會對公司穩健經營造成極大的隱患。

“從資本的角度上來看，不可能讓一個人去‘綁架’整個公司，企業發展要追求安全性和穩健經營，某種程度上這種操作（去董化）也是比較合理的，”于斌講。

但沒有了超級主播，沒有了“增長的靈魂”，東方甄選的下一個增長點在哪里？

在2025年東方甄選股東電話會議上，俞敏洪對于東方甄選到今天為止的這樣的結果還算是相對比較滿意的。面向未來，第一個重點還是自營品產品的品類增加和質量的進一步提升；第二仍將積極發展自有App，要增加App的活躍度、注冊量和會員人數，并積極拓展其他平臺，包括小紅書，京東，淘寶等，加上微信小店送禮功能等；第三個重點是流量建設，2025年俞敏洪將和東方甄選的主播們一起，使得流量能夠得到進一步的發展，預計到5月31日號之前看出一定的效果。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥談到，“東方甄選通過多業態和多渠道的模式，結合直播電商的多主播形成穩健且長期的增長，這個模式不會受到單一大主播存在的潛在負面影響。”

俞敏洪還談到了東方甄選GMV下降，他表示，“2025財年上半年，東方甄選經歷了一些變故，總GMV下降，但是相對來說是在可控的范圍之內。”并提到，“出現這樣的數據，在大部分股東的預料之中。甚至可以說是比他個人想象的數據還要好一點。因為東方甄選經歷了一個巨大的不確定性以后，總要有一個恢復期。”

對于未來預期，俞敏洪稱，2024財年下半年，一些特殊情況導致流量超級，GMV超級多，幾乎無法超越，所以2025財年下半年各項數據預計同比下降，請各位投資者股東提前做好準備，不希望股東們對今年的同比有太高的期待。

此外，俞敏洪還談到了東方小孫回歸直播間一事。俞敏洪稱，這也是被自己允許的。經過了思考以后，東方小孫反復請求，因為他也希望能為公司多做點事情。此外，東方小孫在產品遴選和產品質量把控方面確實非常不錯，因為小孫的個性就是做事情總是希望做到極致的狀態。

俞敏洪表示，在2024年之前，除了在東方甄選做直播以外，基本不參與公司的管理事務，之后他將身體力行地參與到東方甄選的管理和業務中。“我已經63歲了，但大家仍能感受到我身體還可以。既然我接手了東方甄選這項工作，在未來的幾年里，我一定會全力以赴，努力把東方甄選打造成一個生活方式和生活體驗平臺。所以大家放心，不用擔心我近一兩年內會退休。”

董宇輝的出走，東方甄選短期內難以走出業績低谷，再加之新東方也受到牽連，股價和業績均面臨較大的壓力。面對業績下滑和市場信心的挑戰，‘掌舵人’俞敏洪將如何應對并盡快扭轉局勢，成為當前亟待解決的難題。