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作者/何伊凡/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

        

今年是獨(dú)角獸IPO之年，2018年6月30日，拼多多正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了招股說(shuō)明書(shū)。北京時(shí)間7月26日晚，它以PDD為股票代碼正式在納斯達(dá)克上市。創(chuàng)始人兼CEO黃崢沒(méi)有去美國(guó)，而是在上海辦了場(chǎng)上市典禮。

按照當(dāng)日發(fā)行價(jià)19美元，總市值達(dá)到240億美金，是今年美國(guó)上市的最大互聯(lián)網(wǎng)公司。黃崢個(gè)人身家達(dá)到了140億美元，超過(guò)了劉強(qiáng)東。

它成立不過(guò)三年，2018年一季度就達(dá)到3億活躍用戶，一季度GMV（商品成交總額）達(dá)到662億，約為京東的1/5，按照易觀數(shù)據(jù)，2018年1月，電商App活躍度前五名之中，第三位的拼多多以13.85%的增幅遠(yuǎn)超過(guò)淘寶和京東，更是把唯品會(huì)、蘑菇街等老牌電商甩了幾條街。

在此之前，電商這條賽道可謂階層固化，即使是社交電商的概念下面也躺了一堆犧牲者。拼多多能異軍突起，都說(shuō)流量紅利已消耗殆盡，但它證明那只是你挖掘的姿勢(shì)不對(duì)。從宏觀上看，其下沉路線與三四線城市消費(fèi)升級(jí)，也有人說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)恰好相撞；從中觀看，它充分利用了微信生態(tài)的支持，以及阿里的疏忽；從微觀看，它運(yùn)營(yíng)高效，“拼團(tuán)+極致低價(jià)”裂變邏輯和從“人找貨”轉(zhuǎn)變到“貨找人”的產(chǎn)品邏輯，都經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證。

遞交招股說(shuō)明書(shū)同時(shí)黃崢發(fā)布了一封公開(kāi)信，他將拼多多獨(dú)特形態(tài)描述為“Costco+Disney”結(jié)合體，用戶用最劃算的價(jià)錢買到想要的東西，也會(huì)收獲很多快樂(lè)。他同時(shí)在信中談到，成立三年來(lái)，拼多多身上還有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題和許多危險(xiǎn)。“向未來(lái)展望十年，或許拼多多現(xiàn)在的服務(wù)水平仍處在最粗糙的階段”。

“粗糙”一詞用的好，拼多多現(xiàn)在遇到的批評(píng)比幼年時(shí)的淘寶還多。惡意營(yíng)銷、假貨風(fēng)波、商家圍城、賠償金去向受質(zhì)疑……一路狂奔，自然留下不少BUG。有人給編成了段子：以下品牌恭祝拼多多成功美國(guó)上市:小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂(lè)、必相印紙巾、abidas、adidiaos服飾……

即使如此，它依然是京東之后，電商新時(shí)代最值得看好的公司。黃崢懂技術(shù)、懂電商、懂社交，是一路都在贏的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他技術(shù)背景深厚，第一份工作就是在谷歌總部任軟件工程師和項(xiàng)目經(jīng)理，后來(lái)創(chuàng)建的B2C電商公司Ouku.com出售，又創(chuàng)立電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其和上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司。

拼多多與快手、云集、趣頭條崛起有類似之處，四線甚至五線城市成為新增長(zhǎng)熱土，小鎮(zhèn)青年突然不夠用了，每天都有來(lái)自一線城市的互聯(lián)網(wǎng)公司要來(lái)收割他們。

7月11日另一家創(chuàng)業(yè)三年的公司映客在港交所上市，市值為85.9億港元（約合10.9億美元）。映客CEO奉佑生在上市致詞中說(shuō)，映客從民宅起步，用三年時(shí)間做到了港交所娛樂(lè)直播第一股。不過(guò)在拼多多光環(huán)之下，這個(gè)故事就顯得沒(méi)有那么性感。

仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)小米、拼多多與映客中，隱藏著新一輪獨(dú)角獸壯大的基因，那就是重新定義與用戶的關(guān)系，讓用戶也成為商業(yè)體系中的一部分，與平臺(tái)方共享自己的能力、資源、人脈圈子，得到及時(shí)反饋與正向激勵(lì)，而不僅僅扮演消費(fèi)者角色。

02

7 月 6 日午后，黃海上出現(xiàn)了一幕奇觀，一艘名為“飛馬峰”號(hào)的貨輪在黃海海域狂奔， 遠(yuǎn)超過(guò)設(shè)計(jì)功率，船員們都已經(jīng)頭暈眼花，船上有7萬(wàn)噸美國(guó)大豆，就是為趕在大連港海關(guān)16:30下班前靠港申報(bào)清關(guān)。

遺憾的是，它在距離大連港約20公里遠(yuǎn)的海域錯(cuò)過(guò)在當(dāng)日清關(guān)申報(bào)，這意味著貨主將可能因此多交4190萬(wàn)元的關(guān)稅。

北京時(shí)間當(dāng)日正午12:01分，美國(guó)正式對(duì)中國(guó)價(jià)值340億美元的商品加征25%關(guān)稅。而中國(guó)商務(wù)部此前已經(jīng)在7月5日的例行記者會(huì)上稱，如果美方實(shí)施征稅措施，中方將被迫進(jìn)行反制，這些美國(guó)產(chǎn)大豆，正是中國(guó)對(duì)美關(guān)稅反制標(biāo)的產(chǎn)品之一。

號(hào)稱史上最大規(guī)模貿(mào)易戰(zhàn)終于打響，中方基本邏輯就是：第一，不打響第一槍，第二，你打我多重我就打你多重，同等規(guī)模同等力度，不多一分不少一分。

貿(mào)易戰(zhàn)從短期看，雙方都會(huì)蒙受損失，沒(méi)有贏家，輸贏要放在更長(zhǎng)的時(shí)間軸距內(nèi)判斷。這場(chǎng)對(duì)抗的長(zhǎng)期性和嚴(yán)峻性不容低估，特朗普希望中國(guó)在貨幣金融領(lǐng)域更大開(kāi)放，甚至遏制中國(guó)崛起勢(shì)頭，而中國(guó)則要設(shè)法避免重蹈日本覆轍，不跌入“中等收入陷阱”，走出產(chǎn)業(yè)空心化的風(fēng)險(xiǎn)。

恒大研究院任澤平先生在《中美貿(mào)易戰(zhàn)正式開(kāi)打的深層次思考》一文中提出：對(duì)于中美雙方如此快速、如此強(qiáng)硬、如此大規(guī)模開(kāi)打貿(mào)易戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)外媒體和市場(chǎng)再次出現(xiàn)集體性誤判，可以說(shuō)，這種集體性誤判從特朗普逆襲總統(tǒng)到中美貿(mào)易戰(zhàn)一再上演，值得深思。而“只有深入研究美國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義和民粹主義抬頭的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景，清醒認(rèn)識(shí)特朗普新政核心、訴求和底牌，才能避免戰(zhàn)略誤判，放棄幻想，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”。

很多有見(jiàn)識(shí)學(xué)者的擔(dān)心，即如果貿(mào)易戰(zhàn)上升到意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)，則會(huì)導(dǎo)致新冷戰(zhàn)時(shí)代到來(lái)。國(guó)際著名中國(guó)問(wèn)題專家、新加坡國(guó)立大學(xué)東亞研究所所長(zhǎng)鄭永年則認(rèn)為，中國(guó)必須以更加開(kāi)放的態(tài)度去打貿(mào)易戰(zhàn)。如果他打過(guò)來(lái)你就打回去，那美國(guó)相對(duì)孤立了，中國(guó)也會(huì)變得相對(duì)孤立，這樣冷戰(zhàn)就開(kāi)始了。

03

吵架的不只是國(guó)家之間。徐小平“內(nèi)部發(fā)言”曝光事件引導(dǎo)了鏈圈上半年的熱點(diǎn)，而由李笑來(lái)錄音曝光，可能成為幣圈下半年第一炮。

7月4日，李笑來(lái)一份長(zhǎng)達(dá)53分鐘在私人場(chǎng)合的談話錄音在各個(gè)微信圈流傳，殺傷力堪比崔永元扔在娛樂(lè)圈的炸彈，我聽(tīng)了一遍，真是痛快淋漓，53分鐘以“C”和以“S”開(kāi)頭的臟話一共說(shuō)了95句，一竿子打翻一船人。

他說(shuō)Ripple、NEO、波場(chǎng)都是傻X項(xiàng)目，幣安創(chuàng)始人趙長(zhǎng)鵬人品不好，okcoin創(chuàng)始人徐明星有黑歷史。“有個(gè)騙子交易所叫幣安，有個(gè)騙子叫孫宇晨”，“你再去看孫宇晨（波場(chǎng)創(chuàng)始人），就不用講了，他肯定是忽悠。”“誰(shuí)看誰(shuí)懵，懵到什么程度呢？明知道他是忽悠都不好意思罵他忽悠，怕別人罵自己傻逼了。”

“區(qū)塊鏈創(chuàng)始人至少得是個(gè)網(wǎng)紅，人流才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，其他都是扯淡，只要有人信，傻逼多了幣也就真有共識(shí)了，接下來(lái)就是忽悠他們就行了。”“傻逼的共識(shí)也是共識(shí)。不傻逼的人要接受這個(gè)事實(shí)”。

至于以太坊終極崛起，“跟以太坊社區(qū)、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)力等本身因素沒(méi)太大關(guān)系，而是跟央行突然禁止提現(xiàn)比特幣有關(guān)，央行的禁止，導(dǎo)致資金流向以太坊。因?yàn)橘Y金的單向流動(dòng)，所以以太坊價(jià)格不斷上漲”。至于那些傳統(tǒng)企業(yè)家，“只要國(guó)家政策沒(méi)有放開(kāi)，他們就是弱勢(shì)群體，無(wú)論怎么折騰，都是為‘李笑來(lái)們’服務(wù)”，就算國(guó)家政策放開(kāi)，“還是沒(méi)他們什么事，錢包肯定是銀行做、支付寶做，最大的幣肯定是Q幣”。

這段錄音可謂大起底，顯示了通往財(cái)富之路就是收割韭菜之路。

被李笑來(lái)點(diǎn)名的人都不爽，幣安聯(lián)合創(chuàng)始人何一在微博說(shuō)“騙子看誰(shuí)都是騙子……。”孫宇晨比較含蓄：“聽(tīng)說(shuō)我又躺著中槍了”。反應(yīng)最激烈的是與李笑來(lái)有宿仇的陳偉星，他發(fā)了條長(zhǎng)微博：“好多人來(lái)問(wèn)我是不是私下和李笑來(lái)和好了，這絕不可能”。“李笑來(lái)一直說(shuō)要起訴我指出他是騙子侵犯了他名譽(yù)權(quán)，結(jié)果自己放個(gè)錄音出來(lái)自證騙子本質(zhì)，赤裸裸講訴他的騙術(shù)邏輯：做網(wǎng)紅、圈粉絲再發(fā)一堆垃圾幣高價(jià)銷售給他們”。

徐認(rèn)為李笑來(lái)騙術(shù)核心里面幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，必須揭穿：他不是什么首富，相反他用各種手段集資了很多幣和錢，這些錢都是要還的，有大概率他是幣圈“首負(fù)”，“他號(hào)稱‘區(qū)塊鏈’沒(méi)有金融中介，所以要直接面向散戶，以所謂區(qū)塊鏈社群的名義，義正言辭的收割韭菜。”

7月6日，李笑來(lái)在微信公眾號(hào)發(fā)文回應(yīng)錄音事件，文中稱自己沒(méi)有罵散戶傻X，自己所說(shuō)的“不要盲目相信價(jià)值投資”重點(diǎn)在“盲目”兩字。他還說(shuō)，錄音是一對(duì)叫吳子龍的夫婦把其出于好意的私下談話錄音并放出去，非常缺德。他也提到了陳偉星，稱已委托律師在杭州互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)起起訴。以他的風(fēng)格，當(dāng)然少不了自嘲：“從來(lái)都知道，自己就是個(gè)傻逼”。“明天的我就是會(huì)覺(jué)得今天的我非常傻逼。”

撕到這個(gè)程度，都是要向喉嚨處下刀了，7月10日李笑來(lái)在微博上曝出一段陳偉星的錄音，按照這段錄音，陳偉星把區(qū)塊鏈當(dāng)作騙老百姓的工具。他還說(shuō)陳整天滿嘴假仁義，背后男盜女娼，同時(shí)預(yù)告將要曝光“陳偉星自爆些許多假合同從銀行騙錢”的事。

大招是直指陳偉星的私生活。

陳偉星回應(yīng)了一條微博，隨后很快刪除

幣圈本就愛(ài)撕 ，6月28日，幣圈還曾傳播過(guò)Celer私募代投和丹華資本“內(nèi)部撕逼”的聊天記錄，爆料人稱丹華資本以2折的價(jià)格包下了Celer項(xiàng)目的基石輪，也就是所謂的“五倍收割韭菜”、“不鎖倉(cāng)”，在區(qū)塊鏈資本圈更是有人以 50% Carry（投后收益）的價(jià)格來(lái)收Celer的私募份額。卷入旋渦的是幣圈網(wǎng)紅丹華資本董事總經(jīng)理Dovey Wan小姐姐。不過(guò)，與李笑來(lái)和陳偉星的世紀(jì)之戰(zhàn)相比，之前的都算是小摩擦了。

利益涌動(dòng)的地方，互相指責(zé)對(duì)方是騙子的事總是特別多。倒是有一些老韭菜跪謝李笑來(lái)和陳偉星，他們犧牲自己的臉面給大家上了一堂常識(shí)課。

04

關(guān)于海航的種種猜測(cè)已傳了近一年，但沒(méi)有人想到會(huì)以董事長(zhǎng)死亡達(dá)到高點(diǎn)。

7月4日，海航集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布一則訃告：海航集團(tuán)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王健，在法國(guó)公務(wù)考察時(shí)意外跌落導(dǎo)致重傷，經(jīng)搶救無(wú)效，于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年7月3日不幸離世，享年57歲。

王健主要職業(yè)生涯都在海航渡過(guò)，他1990年參與創(chuàng)建海南省航空公司，并組建海航集團(tuán)，是海航主要負(fù)責(zé)人與決策者之一，也是海航多元化和國(guó)際化戰(zhàn)略主要操盤者，特別是近年來(lái)更走到臺(tái)前。

王健去世之前，在海口罕見(jiàn)接受了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的專訪，按照該刊說(shuō)法，王健“不回避任何問(wèn)題”，直面所有質(zhì)疑，包括“當(dāng)時(shí)尚未平息的風(fēng)波、敏感的股權(quán)問(wèn)題、海航的種種神秘、香港的地產(chǎn)生意，以及一些他稱之為‘不便往外公布的問(wèn)題’”。按照透露出來(lái)的只言片語(yǔ)，王健的焦慮與不安全感溢于言表，他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)，2017年海航所經(jīng)歷的這一切，“完全沒(méi)有想到，腦袋都大了。”“海航經(jīng)營(yíng)這25年，如果說(shuō)攀附任何一個(gè)權(quán)貴，海航也不可能活到今天。你看那些攀附權(quán)貴的企業(yè)，有活著的嗎？”形象化的描述是，他突然坐直身子，身體往前傾，手用力一擺說(shuō)，“不可能。”

他還感嘆，“做企業(yè)很難，好也不行，壞也不行。好，有人來(lái)?yè)屇悖瑝模腥撕δ恪Ｈ绻麆e有用心的人來(lái)害你、搶你。你給不給？你告訴我怎么辦？”

未想到文章還未正式發(fā)表，人已經(jīng)不在了。

按照路透社援引法國(guó)警方消息人士的報(bào)道，王健死于自己的好奇心。他在法國(guó)普羅斯旺的阿維尼翁附近考察時(shí)，試圖爬上一堵矮墻看風(fēng)景、拍照，結(jié)果從10米高的頂上掉了下來(lái)。隨后送到醫(yī)院搶救，最終沒(méi)搶救過(guò)來(lái)。

鳳凰視頻編輯曾趕到事發(fā)地勘察，還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。王健想爬到石墻上，站在上面拍照，這樣就能將身后的高山和樹(shù)林作為背景拍下來(lái)。石墻從王健的方向看，只有一米來(lái)高，但從另一邊看，卻是十幾米高，而且?guī)缀醮怪保敳恐挥?尺來(lái)寬，按照法國(guó)警方的說(shuō)法是，第一次王健試圖爬上石墻，但沒(méi)成功。于是王健向后退了幾步，然后再向石墻沖了過(guò)去，他想借助這個(gè)助跑的力量爬上石墻。悲劇的是，由于用力過(guò)猛，他直接跌出墻外，摔了下去。

這位57歲的董事長(zhǎng)還要玩跑酷的動(dòng)作，也是太頑皮了。

05

雷暴是一種自然現(xiàn)象，夏天本來(lái)就是雷暴高發(fā)期，出門少坐飛機(jī)，下雨別打手機(jī)，不過(guò)，在這個(gè)雷暴的季節(jié)又多了一種商業(yè)現(xiàn)象，叫爆雷，它可以把一家P2P公司瞬間炸的尸骨無(wú)存。

爆雷從6月開(kāi)始，不到一個(gè)半月時(shí)間，已經(jīng)炸了累計(jì)超過(guò)一百家P2P平臺(tái)。6月15日，有一家名叫“唐小僧”的平臺(tái)宣布要進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，暫停服務(wù)，隨后，上海警方的一則公告捅破了肥皂泡，稱唐小僧暫停運(yùn)營(yíng)并不是因?yàn)橄到y(tǒng)升級(jí)，這家累計(jì)交易額超過(guò)750億元的P2P平臺(tái)因涉嫌“非法吸收公眾存款罪”，被上海市公安局浦東分局經(jīng)偵支隊(duì)立案調(diào)查了。

從6月1日至7月12日42天內(nèi)，全國(guó)共有108家P2P平臺(tái)爆雷，每天曝雷2.6家。可謂天雷滾滾，花樣翻新。

其中多家為百億級(jí)交易平臺(tái)，它們通常都像唐小僧一樣有個(gè)接地氣的名字，如 “錢滿倉(cāng)””錢爸爸”“牛板金”“小諸葛金服”“牛板金”等。

7月16日，網(wǎng)傳永利寶平臺(tái)老板余剛，張玉豐失聯(lián)。永利寶自己的官方APP出了一條彈窗，還發(fā)了一條新浪微博：“請(qǐng)各位投資人報(bào)警維權(quán)”。這不是黑客攻擊，而是自己的員工都受不了了反水。該公司算是P2P界元老，注冊(cè)資本金5182.4878萬(wàn)元，已完成B輪融資，目前待償金額十個(gè)億。

連在美國(guó)上市公司也受到牽連，7月2日至8日爆雷P2P平臺(tái)達(dá)到40家，涉及資金超過(guò)1200億。7月10日美股收盤，拍拍貸大跌11.84%，簡(jiǎn)普科技收跌9.54%，趣店收跌6.82%，宜人貸收跌5.56%，而這六家業(yè)績(jī)其實(shí)并不差。

連剛剛上市的小米都受到波及。它雖然沒(méi)有P2P產(chǎn)品，但米粉在“小米VIP應(yīng)用每日任務(wù)”中下載應(yīng)用可獲取積分，其中理財(cái)應(yīng)用都在這一輪P2P爆雷。小米很快全面清查并下架了大部分的金融類應(yīng)用，不再收錄新增的P2P理財(cái)類應(yīng)用。此事件，有點(diǎn)類似莆田系之于百度，平臺(tái)要承擔(dān)超出法律責(zé)任之外的道德責(zé)任。

杭州在阿里巴巴等公司的影響下，正成為崛起中的創(chuàng)新熱土，這次卻也成為爆雷重災(zāi)區(qū)。一種判斷是，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)與P2P緊密相連。三個(gè)月前，杭州樓市進(jìn)入搖號(hào)階段，搖號(hào)驗(yàn)資需要巨量資金，這引發(fā)了對(duì)P2P的抽血。

實(shí)際上這是多根稻草捆在一起落下來(lái)的結(jié)果，從6月起，央行、銀保監(jiān)會(huì)等部門多次向P2P市場(chǎng)釋放出加強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)。6月14日，央行黨委書(shū)記、銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹(shù)清在陸家嘴論壇上專門提到非法集資的風(fēng)險(xiǎn)，他明確表示，“收益率超過(guò)6%就要打問(wèn)號(hào)，超過(guò)8%就很危險(xiǎn)，10%以上就要準(zhǔn)備損失全部本金。”

郭的提示并不新鮮，可以與部分爆雷平臺(tái)創(chuàng)始人的反思交相參照。牛板金創(chuàng)始人兼CEO王旭航在一封公開(kāi)信中寫(xiě)道：宏觀經(jīng)濟(jì)的惡化，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)備案的延期，行業(yè)惡性事件的不斷發(fā)生，投資人恐慌情緒蔓延，導(dǎo)致行業(yè)整體急速惡化。外部環(huán)境急速變化，資產(chǎn)端的問(wèn)題伴隨著經(jīng)濟(jì)與信貸周期雙重下行的集中爆發(fā)，所有平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)成本都急速提升。

當(dāng)然，把球都踢給宏觀也是對(duì)自己風(fēng)控形同虛設(shè)的借口。“牛板金”遭遇擠兌，出現(xiàn)流動(dòng)性問(wèn)題后，細(xì)查才發(fā)現(xiàn)前董事孫啟良、沈旭卿伙同陳鄂、胡文周，四人聯(lián)手虛構(gòu)標(biāo)的項(xiàng)目，通過(guò)“牛錢袋”產(chǎn)品卷走了投資人總計(jì)31.5億資金，用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，目前資金都無(wú)法收回。

中國(guó)在2013年P(guān)2P迎來(lái)真正爆發(fā)，曾經(jīng)一天內(nèi)新增平臺(tái)高達(dá)數(shù)百家之多，大街小巷掀起一股“理財(cái)熱”，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始瘋狂，甚至出現(xiàn)了年化收益24%、36%、48%、180%的產(chǎn)品。就在這一年進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)期，但當(dāng)時(shí)全年爆雷數(shù)量也比不上這兩個(gè)月。又經(jīng)過(guò)兩年近乎于瘋狂的生長(zhǎng)，到2015年下半年，它甚至一度將互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)帶入徘徊和迷茫期。

也有一些冷靜的金融業(yè)人士提醒，現(xiàn)在將整體網(wǎng)貸行業(yè)視為毒蛇猛獸，只能帶來(lái)更大崩盤，如果市場(chǎng)心態(tài)明顯波動(dòng)。網(wǎng)貸平臺(tái)退出以惡性方式為主，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處。后續(xù)平臺(tái)退出方式上，央行明確要穩(wěn)妥有序加速存量違法違規(guī)機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)活動(dòng)退出，引導(dǎo)機(jī)構(gòu)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)退出，而對(duì)于違規(guī)平臺(tái)開(kāi)展行政處罰和刑事打擊。

06

7月過(guò)的有點(diǎn)壓抑，還接連爆出各領(lǐng)域大V性侵事件，并將中國(guó)版的me too運(yùn)動(dòng)推到臺(tái)前。性侵者與被性侵者中，都有我熟悉的人。此事與商業(yè)沒(méi)有直接關(guān)系，在此不做展開(kāi)。

最后說(shuō)一件略帶喜感的事。

雖然說(shuō)世界杯除了中國(guó)隊(duì)，幾乎所有中國(guó)品牌都要找機(jī)會(huì)露臉，但今年華帝算是射進(jìn)了最漂亮一球。作為法國(guó)隊(duì)的主要贊助商，它在開(kāi)幕之前就公開(kāi)承諾：在指定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買“奪冠套餐”的消費(fèi)者，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。

6月29日發(fā)生意外，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京、天津代理商，而代理商負(fù)責(zé)人王偉竟然“跑路”了。

第二天法國(guó)隊(duì)4比3戰(zhàn)勝阿根廷隊(duì)，成功晉級(jí)八強(qiáng)。華帝為了延續(xù)熱度，宣布“退全款”活動(dòng)向后延續(xù)三天。

此刻輿論環(huán)境對(duì)華帝有一定壓力，有評(píng)價(jià)連代理商都跑路，說(shuō)明庫(kù)存積壓很嚴(yán)重；它現(xiàn)在是要借世界杯營(yíng)銷消化庫(kù)存，如果法國(guó)真奪冠，華帝會(huì)賠慘了，財(cái)報(bào)也不好看。7月2日，華帝股票跌停。

為穩(wěn)定股價(jià)，華帝發(fā)布了《關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)情況的公告》。按照公告說(shuō)法活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右；線上零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。其中“奪冠退全款”線下零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，占線下渠道總零售額約7%；線上2900萬(wàn)元，占線上渠道零售額約9.67%。

另外，本次活動(dòng)線下渠道退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，僅線上渠道退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。而線上2900萬(wàn)零售額中，還包含了銷售產(chǎn)品利潤(rùn)，最終華帝要負(fù)擔(dān)的成本，僅是線上賣出產(chǎn)品的成本價(jià)。也就是說(shuō)，最終承擔(dān)成本還要遠(yuǎn)低于2900萬(wàn)，所以投資人爸爸別擔(dān)心，這是穩(wěn)賺不賠的一次用戶引流。

7月15日23點(diǎn)，決賽開(kāi)始，走進(jìn)盧日尼基體育場(chǎng)的兩支球隊(duì)還真有法國(guó)隊(duì)，它之前僅在1998年本土進(jìn)行的世界杯拿過(guò)冠軍，而它的對(duì)手克羅地亞連決賽都沒(méi)進(jìn)過(guò)。最終，法國(guó)以4:2的分?jǐn)?shù)再次捧起了大力神杯。此后一周內(nèi)打開(kāi)新聞，只要出現(xiàn)“法國(guó)奪冠”，多半會(huì)緊跟著“華帝退款”。

決賽后，公司第一時(shí)間在微博上宣布，“為了慶祝法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝展開(kāi)全額退款行動(dòng)，”稱退款總額將達(dá)到7900萬(wàn)元人民幣(相當(dāng)于1000萬(wàn)歐元)。

到這步還算漂亮，但執(zhí)行中又走了樣，線上說(shuō)好的退款，變成了退卡。退款并非以原支付方式，而是以購(gòu)物卡（京東E卡）的方式返還用戶。

線下退款也不順利，全國(guó)各地都有用戶吐槽。要么是雖然買了“奪冠套餐”，但經(jīng)銷商表示只能給其中一件產(chǎn)品退款，要么是經(jīng)銷商告知需要購(gòu)買協(xié)議才能退款，而購(gòu)買時(shí)商家未明示需簽署任何協(xié)議。

公司應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？印有董事長(zhǎng)潘葉江簽名的廣告顯示，華帝只承諾根據(jù)購(gòu)買“奪冠套餐”發(fā)票金額退款，但并未就退款形式作進(jìn)一步說(shuō)明。廣告最下面有一行小字：“活動(dòng)細(xì)則詳詢?nèi)A帝當(dāng)?shù)馗鹘K端門店或各電商平臺(tái)華帝授權(quán)店”。

這可以成為營(yíng)銷史上一個(gè)重要案例：漂亮的策劃，精彩的開(kāi)局，波折的過(guò)程與爛尾的收?qǐng)觥ＨA帝事件提醒那些品牌廠家，如果不能梳理好自己的內(nèi)部體系，以終為始，就要慎用退款這種與用戶摩擦系數(shù)比較高的方法，否則營(yíng)銷手段越漂亮，兌現(xiàn)承諾越難，最終即使在法律上毫無(wú)瑕疵，也會(huì)降低信譽(yù)度。