快時尚迎來巨大危機？英國的黑馬Boohoo更快、更新、更便宜金融
比ZARA、H&M更快的快時尚已經悄然成長起來，正在迅速擴張，沖擊老牌快時尚的地位。
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近幾年，傳統服裝行業被快時尚逼得支離破碎，市場大洗牌。
幾乎所有痛失市場地位，跌下輝煌神壇的服裝品牌，在被人分析失敗原因的時候，都要加上快時尚對整體市場的沖擊，ZARA、H&M、優衣庫……。
其實，快時尚也即將迎來一場考驗，或者說，巨大的危機。
因為，比ZARA、H&M更快的快時尚已經悄然成長起來，正在迅速擴張，沖擊老牌快時尚的地位。
其中最具代表性、被視為時尚行業黑馬的一個品牌，是來自英國的在線零售品牌Boohoo，比ZARA、H&M更快、更新、更便宜。
為了節約60英鎊機票錢，貧民窟走出一家子億萬富翁
Boohoo是一個Kamani家族的產業。Kamani家族是印度裔，上世紀60年代，像很多印度人一樣，為了賺錢，舉家遷至肯尼亞。
1964年，Boohoo的創始人Mahmud Kamani出生。4年之后，因為科尼亞的局勢越來越不穩定，且當地的就業法律嚴重偏向原住居民，于是Mahmud全家又遷移至英國，并在曼徹斯特定居。
有人曾在采訪中問Mahmud，當初為什么選擇在曼徹斯特發展，Mahmud開玩笑地說：“因為飛機剛好在那降落了，如果去倫敦，還得多花60英鎊的機票錢。”
為了養家，Mahmud的父親開始在大市場里賣包，后來才投資建服裝廠，做批發業務，給一些服裝品牌做供應商。
21世紀初，Mahmud的家族公司每年要向英國高街品牌New Look、Primark和Philip Green等出售價值5000萬英鎊的服裝。
預見互聯網零售大潮，線上版ZARA早早踢掉實體店
可能誰也沒有料想到過去十年，廉價服裝業會呈現爆發式增長，Mahmud的家族生意合作伙伴Primark就是個中代表。
Mahmud，要比很多人更早看到了這一點，并且也預見到互聯網的快速增長將是零售行業的大機遇。
2006年，當時42歲的Mahmud與設計師Carol Kane創立了線上零售平臺Boohoo.com，出售價格超低的自由品牌時裝。
兩人帶著3名員工，在曼徹斯特某地一間倉庫開始創業。
憑借兩人在當地服裝行業的人脈交際，仍然可以快速追趕最新流行時尚，在英國生產，并在幾周內把成品掛到網站上銷售。
Boohoo信奉一條銷售哲學：“同樣的衣服，女孩們不會穿第二次，每周她們都需要給自己添加新的衣物，我們讓她們可以負擔得起添置新衣的成本。”
Boohoo是如何踐行這條銷售哲學，并取得驚人成功的？
超低價格
一件連衣裙可以低到18英鎊，一件T恤可以低到4英鎊。
將價格壓低，不難理解。
首先，Boohoo做的是全自有品牌的線上銷售，沒有實體店的店面、銷售人員以及倉儲的成本。
其次，這點和ZARA一樣，Boohoo也選擇將供應商放在離自己最近的地方，且，Boohoo的70%的供應商都在英國本土。
英國很多傳統高街時尚零售商在遠東生產，很可能導致的結果是周期漫長，有可能長達數月。在這幾個月的時間里，他們的產品正式進入市場時極有可能已經過時。
因為現在的市場就是這樣，快速多變，處于一個快速消費時代，過去一件衣物可能穿很久，現在的人們，可能穿個幾次就要添新的。
風一樣的快！干掉ZARA、H&M
Boohoo一直秉承一點，服裝就像食品，放久了容易腐爛，服裝銷售時間太長，就會過時。
首先來說上新速度，ZARA每天出120個新款，而Boohoo每天上新數量達到200個。
ZARA從設計到上架，通常2-4周時間，H&M是3-5個月，中國本土服裝品牌大概6-9個月， Boohoo可以做到1-2周上架。至今沒有人比Boohoo快！
能夠這么快，沒有實體店是重要因素之一。那究竟是如何做到的？
主要是因為其強大的供應鏈和管理水平做支撐。
核心團隊擁有20名設計師，還有數百名外駐設計人員。
Boohoo設計師們的最主要工作就是盯緊社交媒體和名人新聞網站，盯著各地的T臺時裝秀，把金·卡戴珊、蕾哈娜、愛莉安娜·格蘭德這樣的名人穿的衣服款式，用最快的速度臨摹出來，最快兩周內將產品掛到Boohoo網站上銷售。
為了保證產品快上架，Boohoo總部設有5個大型攝影棚，所有上架產品的照片全部是在這5個影棚里拍攝的，每天可以完成350個新品的照片拍攝，包括修片。
所有這些環節都被垂直整合在一起，并且集中放在曼徹斯特的總部完成。
沒有實體店也要控庫存
為了更有效地控制產品庫存，提升單位時間銷售額，Boohoo采用“試一試”的方法。
對于新設計的衣品，少量生產，上架銷售，銷售情況很好，就加大生產，反之則可以快速停止，更換其它新產品。
呈現在網站用戶面前的，則是Boohoo持續在以飛快的速度上新品。
總之，要保證不積壓庫存，保證銷售效率，保證上新速度。
根本目的是，通過不斷上新品，保證消費者粘度。
跟著年輕人的步伐，大玩社交營銷
Boohoo的目標消費群體是16歲到24歲的年輕人，但實際上，有50%的消費者年齡超過24歲，還有10%小于16歲。
走在時尚前端，踩著互聯網的快節奏，Boohoo在營銷上很聰明地選擇了口碑營銷，利用社交媒體，成本低，且效果直達目標消費群體。
Boohoo公司CFO Neil Catto稱，Boohoo品牌之所以能夠取得今天的成功，完全歸功于社交媒體的力量。
其中作用最明顯的是Instagram。
Neil Catto說：“我們和各種意見領袖、名人以及博主們合作，他們在網上都很有影響力，他們來幫助我們做Boohoo的品牌傳播，在Instagram上燒起了一把大火。”
很難說某一個人在Instagram上帶來了最大的銷量，但是Boohoo在發布大碼系列服裝時，邀請了大碼模特Jordyn Woods（圖左）做宣傳，巧的是，Jordyn Woods還是卡戴珊家族的好友。
至于邀請那些名人花了多少錢，Boohoo沒有公開，但是Neil說，有一些人可能就為了拿到一些Boohoo產品的免費樣品和一塊披薩，就愿意去做這件事。
“給他們支付報酬的方式可以是讓他們穿Boohoo的衣服，或者給他們免費的衣服，因為有些人就是喜歡Boohoo的時尚風格，所以愿意來我們公司，坐下吃塊披薩，然后就把產品圖片傳到自己的Istagram賬號上。”
到目前，Boohoo已擁有超過5200萬顧客。
社交營銷更是極大地縮減了Boohoo的營銷成本。
優衣庫沒干成的事，Boohoo輕松搞定
2009年以來，Boohoo的銷售額平均年增長達到55%。
2016年，Boohoo銷售額年比增長51%至2.95億英鎊（約合人民幣26.3億元），營業利潤增加了一倍。
重要的是，還在優衣庫遲遲沒有打開，且零售市場極不穩定，時尚連鎖品牌陷入裁員、關店大潮的美國市場找到了入口，2016年實現銷售額增長145%。
相比之下，日本快時尚品牌優衣庫，在美國一直沒有打開局面，本來計劃到2020年在美國開200家實體店，從其宣布計劃那年算起，平均每年開15家，如今縮減到了每年5家。200家的計劃定然無法實現。
據Boohoo的統計數據顯示，Boohoo網站有70%的流量和50%的交易發生在移動設備上。所以，下一步，Boohoo要向海外擴張，并將流量導入到Boohoo的手機app。
Boohoo稱得上是時尚零售行業的一匹大黑馬，在實體連鎖步履維艱的今天，純互聯網導向的公司更加靈活，能夠更快適應市場需求的變化。
而以實體店為主的品牌，轉型是痛苦的，也是充滿風險的。
把傳統服裝逼上斷崖的快時尚，面對更快的節奏也淪為“傳統快時尚”，ZARA、H&M們，危機真的不遠了！
來源|微信公眾號：金錯刀
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