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順豐優(yōu)選的前世今生

還記得那個被業(yè)內人士罵作“偽需求”的順豐嘿客嘛？市場證明，它確實非常失敗，據說當時一家嘿客店月收入也就幾百塊，可不是把順豐虧毀了么。當時不少路人看店名都覺得那是一家修電腦的店，還真有人抱著壞電腦登門過。去后才發(fā)現，那是一家賣“圖片”的店，你看上哪張圖片，店員會幫你下單，實物到了，你還要再來嘿客取快遞。搞笑就在于其定位是喜歡潮流的年輕人，年輕人的網購經驗，還需要嘿客來指導網購么？最終嘿客被載入了順豐商業(yè)的黑歷史。

是不是覺得很久沒有見到過它了？它消失地悄無聲息，其實，人家是轉型了。搖身變?yōu)榱恕绊権S優(yōu)選”社區(qū)店，而且變得不僅僅是外表，是里外里的大變樣：不再是科技風的黑門頭了，而是變成了綠油油親和力蠻強的新店面；店里不賣圖片了，取而代之的是500多個熱賣商品sku；不再是一副程序員樣子的店員，而是有著鄰家哥哥姐姐面龐的熱心導購；沒變的是，店里依舊保留了順豐快件的收發(fā)點的功能，只不過是藏在店鋪最里面的小角落（別小看這個被保留的功能，有大作用）。

02

取個快遞引發(fā)的消費

除了這些你眼睛能看到的變化，順豐優(yōu)選有哪些軟實力？（來自二彤親身觀察）

大零售方法論中的專業(yè)導購，在這里有新體現——導購給我免費普及了一套牛排新姿勢：

故事的最開始，要從一個月前說起：那日，我只是單純地去幫出差的室友拿個順豐快遞而已……（快件收發(fā)功能的大功效——我相信很多人跟我一樣只是單純來取快遞的）

那是我第一次進那家順豐優(yōu)選，就在我家小區(qū)門口。進店之后，店員們很熱心。店員a在幫我找快件。店員b在給我聊天氣，我只是倚在冰柜旁無意地往冰柜里看了一眼，然而只是因為在冰柜旁多看了一眼……

店員b：“這是店里剛到的牛排，一箱里面10片，各個部位都有。現在搞活動，買一箱送一箱哦，平均下來一片才合不到20塊錢。還送刀叉哦。”

作為一個“資深”電商人，看慣了各種營銷、推銷，我立馬機智地說：“哈，前幾天剛在京東買了一箱，還沒吃完。”

“其實我們這個跟那些網上買的不一樣哦。” 順勢，店員b拉開冰柜拿出產品，“沒事，你可以先了解下，等家里的吃完，以后就來我們這買吧。”然后很自然地跟我講起了牛排的分類，各個部位的肉會有怎樣的口感，小孩子喜歡哪個部位，女士們喜歡哪個部位，幾分熟會有怎樣的口感，配什么樣的紅酒，其實，是真的專業(yè)。說實話，網購的時候，這些知識也會在產品介紹中體現，但是你不會特別留意，平時去超市購物，也不會有導購這么細致地跟你介紹這些。

我當時有點受寵若驚，很少有人專門給我普及牛排姿勢的。感動之余，我覺得我應該買點啥才行。（心想著買瓶礦泉水趕緊逃掉。）

但最后的最后，我抱了一盒98塊錢的深水蝦，也是搞活動的，送了我一袋鱈魚片。我當時心里還美滋滋的。

出了店之后，我摸著腦門一頭霧水：我明明只是來拿個快遞而已。

如果你懷疑是我的抗推銷能力比較弱，為了證明我的智商和情商屬于年輕人的正常水平，今天上午我毅然決然地去他們店里蹲點了：

03

蹲點考察：好厲害的導購！

時間：7月3號11：00左右

坐標：北京東四環(huán)的一家順豐優(yōu)選

一位小年輕走進店里，買了幾包零食和一瓶9.9元的啤酒，目測總共幾十塊錢。但在結賬的時候：

小B：“這款啤酒買5瓶，可以贈送你一個貓山王的榴蓮冰淇淋，單獨買35元一個。要不要再多拿幾瓶？”（機智地為顧客推送促銷信息）

小年輕：“可以啊。”

小B：“剛好這款啤酒另外還有兩種口味，都參與活動，您可以各樣來瓶。”

小年輕：“可以啊。”

小B：“新來的麻辣小龍蝦，要不要來盒，烹制好的，拿回家直接加熱就可以。”（關聯(lián)產品推薦）

小年輕：“額……”（遲疑中）

小B：“今天搞活動，兩盒一起減30元。單買一盒69元。”（再次用促銷打動）

小年輕：“好啊。來兩盒。”

最后，小年輕總計在店消費了200+。

一開始，小年輕選購的東西大概也就幾十塊錢，但是經過導購這么一說，客單價立馬翻了幾倍。有木有？

小B：“有沒有我們家會員？”

小年輕：沒有。

小B:“會員可以買會員商品，積分可以抵現，網上商城和線下店鋪通用的。您手機號碼給我一下。”

小年輕：“18**********，對了，你們這邊平時可以送上門嘛？”

小B：“可以啊。1小時內送到家”。

小年輕：“挺好。”（他入會員這場景簡直和我當時一毛一樣！）

離店的時候，

小B：“等一下，還有東西送您，有可愛的餐具，還有剪刀，您喜歡哪個？”

就這樣，小年輕一臉幸福地揣著一把剪刀回家了。

（同時，小B給小年輕發(fā)了群邀請。）

與便利店們的低客單價高客流量不同，店員小B告訴我，這家店平均每天的進店顧客只有40-50人左右，然而客單價平均都在100元以上，當然跟店里的品類有關系，店里賣的最好的就是：酒類和冷凍生鮮，酒類多是進口啤酒、紅酒、香檳等，而冷凍生鮮也都是一些深海水產、牛排之類的。比起便利店的十幾塊錢二十幾塊錢，這樣的客單價著實不低。

店里各種促銷活動讓用戶覺得這就是家門口的“實惠”，而且品類好多都是進口食品，且店面跟那些夫妻老婆店的裝修相比又很高大上。

04

用戶群深度運營：門店銷售額30%來自線上

然而，小B告訴我，進店銷售額只占他們銷售額的70%，另有30%的銷售額來自用戶的線上消費。這里，我需要引出第二個軟實力——深耕社群的能力：

很多人都知道要把社群玩起來，但是究竟怎么玩呢？或許順豐優(yōu)選深耕用戶群的玩法可以供你借鑒：

每個順豐優(yōu)選點都運營著自己的用戶群，500個人的微信群，每個店鋪擁有2-10個不等。那種10個群的店線上銷售額占大頭。而小B所在的這家店就運營了2個群，但也非常熱鬧：

那天我先是成了他們的會員，然后店員小A加了我微信，把我邀請進一個微信群。除了每天看到小A在朋友圈刷著各種各樣的產品促銷、拼團信息，更是在群里看到店員們發(fā)布的十幾款價格讓人心動到手不能淡定的促銷產品：包括吃的、喝的、用的、甚至面膜、防曬霜（還經常是明星產品的那種）

……

這些產品有些線下店有存貨，有些來自順豐優(yōu)選的網上商城，網上下單的產品一般第二日會被送上門，或者顧客去順豐優(yōu)選線下店取貨。導購與用戶都比較熟絡，對用戶的購物習慣也有把握：

（對用戶收貨地址熟悉）

群里的活躍度很好，不少人都互相混得蠻熟，每一個產品發(fā)布的時候，就會有體驗過的用戶出來“口碑”背書，有說“用著挺好的”，有說“哎呀，早說啊，我昨天買貴了”，也有用戶把自己買回家烹飪好的食材“秀圖”比拼廚藝，這樣的氛圍下，大家似乎消費更積極了。

群里的人不僅僅是年輕人，也有一些大爺大媽：他們更多的是直接把需求拋在群里，比方說：

今天上午10點，一位50來歲的大媽走進店里：“昨天咱們群里的小A（隱名，順豐優(yōu)選店里的一名員工）幫我下單了一個凈水濾芯，說是到了，我過來拿一下。”

“原來是您訂的呀。阿姨，您看是這個不？”店里的小B問道。（一副老熟人的樣子）

“是的是的，就是這個。我昨天給過錢了哈。謝了。”

“不客氣，老樣子，以后您有啥需要的，就在群里說一聲，我們幫您下單。”小B說。（繼續(xù)強調服務，加深用戶習慣）

是不是有點像之前嘿客的做法，只不過，這個玩法搬到線上微信群里，就變得聰明多了。除了歲數大的，也會有年輕人問“我想買個啥啥啥，你們有沒有賣啊？”

無論是來自線上的訂單，還是線下門店的訂單，只要該會員是在這家店里注冊的，那么他之后所有的訂單都屬于這家店的業(yè)績。

這樣的店在全國范圍大概有1600多家（來自官網），遍布21個省，重點分布在北上廣深等一線城市。光是北京就有60家店。

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有人會問，為什么能有這么多促銷產品？

這也是順豐優(yōu)選依托順豐集團的優(yōu)勢，順豐目前的主營業(yè)務仍然是物流，正是因為自己是物流老大哥，所以有機會與很多原產地的供應商合作，比方說櫻桃季節(jié)來臨的時候，順豐直接自己“吞下”產地所有的櫻桃再賣給用戶們。直銷和報銷兩種形式都有。有些是廠商愿意提供促銷讓利。并且，順豐優(yōu)選賣得最好的冷凍生鮮品類們，都是用順豐物流用出來的“老交情”了。就像前面送的貓山王冰淇淋，想走電商渠道賣貨，還不得靠順豐冷鏈運輸給到賣家，一來一往也就達成合作了。

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順豐優(yōu)選有啥問題？

順風優(yōu)選每天的進店人數只有40-50人，這似乎是個比較難突破的瓶頸。為什么人數這么少？目前進店消費的人分為兩種：一種是附近住戶，還得是路過的，知道這家店的；再一種就是取件寄件的人，就拿筆者來說，若不是去拿快遞，我也不會光顧他們店。順風優(yōu)選的引流的方法比較單一也比較局限。

另外，高客單價意味著低頻，產品好服務周到會有復購，但是購買頻率不會太高。導購能力再強，也必須要接觸用戶才能施展，所以怎么提高進店客流量或許也是順豐優(yōu)選們頭疼的事情。

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去年虧得不少，但還是要干！為啥？

據說順豐商業(yè)在轉型的過渡期里也虧損了不少，（有人爆料）去年虧了20個億左右，但是今年差不多開始盈利了。但順豐倒不急著商業(yè)這個版塊盡快實現盈利，如果說順豐商業(yè)是小兒子，那么當下有順豐物流這個大哥先賺錢養(yǎng)著，順豐當下的目的是想靠著小兒子搶占地盤鋪最后一公里。阿里、京東、蘇寧們都在忙著鋪最后一公里，順豐為啥也要湊熱鬧捏？其真實用意是什么？

來源：微信公眾號 調戲電商