抖音迷惑廣告大賞互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
感受一番廣告洗禮后，我們對(duì)抖音的未來變現(xiàn)很不樂觀
感受一番廣告洗禮后，我們對(duì)抖音的未來變現(xiàn)很不樂觀
在上次揭露了微博“兼職廣告”中的網(wǎng)賭騙局后，很多讀者留言告訴我們說，抖音上也有很多或奇葩或不當(dāng)?shù)膹V告。在一開始，我們并沒有對(duì)讀者反映的情況有過多的關(guān)注。畢竟抖音作為一個(gè)用戶量巨大的短視頻平臺(tái)，其中出現(xiàn)什么奇葩小廣告其實(shí)都是正常現(xiàn)象。
何況此前關(guān)于抖音上“假冒偽劣又不能退貨的烤蝦”、“假紅酒”等等廣告的報(bào)道和分析已經(jīng)很多了，并不需要我們?cè)龠M(jìn)行過多的探討。
不過最近又出現(xiàn)了一條新聞，稱抖音和淘寶簽訂了70億的框架合作，后抖音出面辟謠稱合作情況屬實(shí)但數(shù)據(jù)有誤；在最近的國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中，抖音也展示了自己的多種廣告形式，吸引更多國(guó)際品牌開啟合作。
可以推測(cè)，未來抖音在廣告上會(huì)進(jìn)一步發(fā)力。如果抖音要成為目前在商業(yè)化走的最靠前的短視頻平臺(tái)，抖音當(dāng)前的廣告生態(tài)的狀況就很值得關(guān)注了。
茶葉、減肥藥、假貨： 抖音KOL都在賣些什么？
一般來說，我們可以把抖音平臺(tái)上的廣告分為兩種，一種是抖音自己廣告賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，另一種是個(gè)人用戶（包括企業(yè)賬號(hào)）所發(fā)布的廣告內(nèi)容。
首先我們可以來看看個(gè)人用戶所發(fā)布的廣告內(nèi)容。
以抖音的開放性特征和短視頻豐富立體的表現(xiàn)形式來說，確實(shí)很適合成為小微商販的宣傳渠道，其中包括線上電商形式，也包括對(duì)線下的實(shí)體商業(yè)的引流。一旦人人都想利用這一平臺(tái)為自己的小攤鋪吸引顧客，自然就會(huì)出現(xiàn)廣告內(nèi)容稂莠不齊的情況。
例如，我們可以看到大量賣茶葉的美熟婦……
抖音中一種很常見的廣告，是出沒于淳樸鄉(xiāng)間或農(nóng)家房屋的美熟婦們念著同樣的臺(tái)詞：“很多人說喜歡我，卻找不到我，我告訴你，只要點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注……”而點(diǎn)進(jìn)美熟婦們的主頁(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們通常會(huì)把自己的微信號(hào)公布出來，添加上微信后會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們無(wú)一例外都是賣茶葉的。
以及各種假冒偽劣制造商……
除了司空見慣的潮人小哥哥小姐姐從抖音導(dǎo)流微信賣高仿之外，我們還能看到一種清奇的假貨宣傳方式，既是在抖音上發(fā)布自己造假工廠中機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的視頻，告訴大家自己是掌握著一手貨源十分有排面兒的A貨販賣商。
還有販賣減肥藥的“健身導(dǎo)師”……
那些展示自己優(yōu)美身材的萬(wàn)粉小姐姐，在個(gè)人簡(jiǎn)介里寫著加微信指導(dǎo)減肥，實(shí)際上卻在朋友圈里賣著減肥藥還在招攬代理。
上述這些，都是在短視頻產(chǎn)品甚至微博等等開放式社交平臺(tái)中很常見的現(xiàn)象，平臺(tái)沒有能力阻攔個(gè)人用戶向微信端口導(dǎo)流，便出現(xiàn)了流量構(gòu)生出妖魔鬼怪。
從商務(wù)模特到劣質(zhì)App， 反邏輯的抖音官方廣告
相比個(gè)人用戶發(fā)布的廣告內(nèi)容，抖音官方發(fā)布的廣告內(nèi)容更值得研究。按照正常邏輯，抖音作為一款正在不斷挖掘廣告市場(chǎng)的產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)該著重打造官方廣告的樣板效應(yīng)，對(duì)于廣告主的審核更加嚴(yán)格，內(nèi)容制作也更加精良。
可現(xiàn)實(shí)情況與這一邏輯相差甚遠(yuǎn)。
首先，抖音廣告賬戶所發(fā)布的內(nèi)容范圍涉獵廣泛，除了常見的產(chǎn)品、活動(dòng)、影視劇、旅游景點(diǎn)推廣之外，我們甚至還看到了“商務(wù)模特招聘”廣告。廣告中不斷變換出現(xiàn)著大長(zhǎng)腿小姐姐，搭配著“高底薪、高提成”這一類的廣告語(yǔ)，很難不讓人聯(lián)想到十年前的“公關(guān)招聘、模特招聘”騙術(shù)。在評(píng)論區(qū)里，路過的用戶也給予了同樣的反饋，稱“嚴(yán)打時(shí)還能見到這種廣告”。但奇怪的是，這條廣告沒有留下任何聯(lián)系方式，幾乎讓人摸不清廣告主究竟是和用意。
而在抖音發(fā)布的App廣告中，安卓手機(jī)竟然還可以實(shí)現(xiàn)越過應(yīng)用商店，直接從抖音端口進(jìn)行下載和安裝。筆者咨詢了廣告行業(yè)的從業(yè)者，對(duì)方稱這種直接從抖音端下載App方式可以讓產(chǎn)品繞過應(yīng)用商店對(duì)于上架產(chǎn)品的審查，尤其是用戶在應(yīng)用商店可以直接看到其他用戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋，但從抖音端下載安裝，就完全斷絕了相關(guān)信息來源。如果搜索圖中顯示的這款居里新房app，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在各個(gè)應(yīng)用商店都口碑極差，很多用戶反映這一產(chǎn)品會(huì)獲取信息騷擾用戶。
就像在此前“烤蝦”騙局中的二類電商也是如此，抖音直接繞過大應(yīng)用商店和電商的審核、評(píng)論機(jī)制，所吸引的自然是那些在審核和評(píng)論機(jī)制中不占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
問題重重的抖音廣告， 圓的了字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)夢(mèng)嗎？
總體來說，我們可以在抖音當(dāng)前的“迷惑廣告大賞”中發(fā)現(xiàn)如下問題。
第一， 抖音對(duì)于個(gè)人用戶廣告的管控不力，很可能會(huì)消耗平臺(tái)公信力。
此前被曝光的假酒、假包等等，基本都來自于個(gè)人用戶。字節(jié)跳動(dòng)作為一家依靠算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容推薦和審核的企業(yè)，面對(duì)目前如此之大體量的用戶，顯然是還沒找到一個(gè)合適的技術(shù)解決手段，而又在人工解決途徑中效率極低。如果平臺(tái)上假包假鞋和非標(biāo)品日益泛濫，消損的將會(huì)是抖音自己的商業(yè)公信力。
第二， 抖音對(duì)官方廣告內(nèi)容的粗糙篩選，可能會(huì)引起用戶反感。
從抖音發(fā)布的“商務(wù)模特”廣告來看，抖音官方對(duì)于廣告內(nèi)容從物料制作質(zhì)量到涉及的領(lǐng)域都沒有太強(qiáng)的管控。換句話說，要說廣告的原生程度，抖音遠(yuǎn)不如知乎，甚至不如抖音KOL自己的廣告內(nèi)容。對(duì)于用戶來說，因此引起的反感也可以參考微博用戶因?yàn)橹袊?guó)版廣告內(nèi)容太多，因此紛紛投向國(guó)際版。
第三， 抖音在二類電商和CPD廣告上一直存有隱患。
正如前文所說，如果抖音成為了商品和產(chǎn)品繞過平臺(tái)審核評(píng)價(jià)的途徑，那么抖音就很容易聚集起那些在平臺(tái)中無(wú)法得到好評(píng)價(jià)的商品和產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了在合規(guī)、隱私甚至安全等等方面的大問題，那么抖音便難辭其咎。
其實(shí)抖音在廣告上出現(xiàn)這些問題，我們毫不意外。
今年年初時(shí)，外媒曾經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)光是在“TikTok”（抖音海外版）一個(gè)項(xiàng)目上就巨虧12億美金。而如今估值已經(jīng)高達(dá)750億美金的字節(jié)跳動(dòng)，也正在面臨著IPO。一直以來，字節(jié)跳動(dòng)都在不斷推出新產(chǎn)品、大規(guī)模推廣獲取用戶來證明自己的增長(zhǎng)能力，而此時(shí)正到了證實(shí)自己盈利能力的時(shí)刻。
如今抖音的廣告亂象，一方面意味著字節(jié)跳動(dòng)在變現(xiàn)上之急切，另一方面或許也表明了字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)在廣告業(yè)務(wù)上經(jīng)驗(yàn)并不充足。這就如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)之中，負(fù)責(zé)運(yùn)送炮彈的士兵經(jīng)驗(yàn)豐富，將源源不斷的武器子彈運(yùn)送到前線，可前線士兵卻能力有限手忙腳亂，讓武器無(wú)法變身火力。
在這種情況下，還需要思考的一個(gè)問題是，抖音如今的廣告生態(tài)亂象，是否會(huì)影響未來抖音在海內(nèi)外對(duì)于自身廣告業(yè)務(wù)的推廣，把優(yōu)質(zhì)客戶隔絕門外，最終泥沙俱下？
看來抖音的廣告業(yè)務(wù)破局，除了向外拓展以外，更多的是需要自省。
何況此前關(guān)于抖音上“假冒偽劣又不能退貨的烤蝦”、“假紅酒”等等廣告的報(bào)道和分析已經(jīng)很多了，并不需要我們?cè)龠M(jìn)行過多的探討。
不過最近又出現(xiàn)了一條新聞，稱抖音和淘寶簽訂了70億的框架合作，后抖音出面辟謠稱合作情況屬實(shí)但數(shù)據(jù)有誤；在最近的國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中，抖音也展示了自己的多種廣告形式，吸引更多國(guó)際品牌開啟合作。
可以推測(cè)，未來抖音在廣告上會(huì)進(jìn)一步發(fā)力。如果抖音要成為目前在商業(yè)化走的最靠前的短視頻平臺(tái)，抖音當(dāng)前的廣告生態(tài)的狀況就很值得關(guān)注了。
茶葉、減肥藥、假貨： 抖音KOL都在賣些什么？
一般來說，我們可以把抖音平臺(tái)上的廣告分為兩種，一種是抖音自己廣告賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，另一種是個(gè)人用戶（包括企業(yè)賬號(hào)）所發(fā)布的廣告內(nèi)容。
首先我們可以來看看個(gè)人用戶所發(fā)布的廣告內(nèi)容。
以抖音的開放性特征和短視頻豐富立體的表現(xiàn)形式來說，確實(shí)很適合成為小微商販的宣傳渠道，其中包括線上電商形式，也包括對(duì)線下的實(shí)體商業(yè)的引流。一旦人人都想利用這一平臺(tái)為自己的小攤鋪吸引顧客，自然就會(huì)出現(xiàn)廣告內(nèi)容稂莠不齊的情況。
例如，我們可以看到大量賣茶葉的美熟婦……
抖音中一種很常見的廣告，是出沒于淳樸鄉(xiāng)間或農(nóng)家房屋的美熟婦們念著同樣的臺(tái)詞：“很多人說喜歡我，卻找不到我，我告訴你，只要點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注……”而點(diǎn)進(jìn)美熟婦們的主頁(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們通常會(huì)把自己的微信號(hào)公布出來，添加上微信后會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們無(wú)一例外都是賣茶葉的。
以及各種假冒偽劣制造商……
除了司空見慣的潮人小哥哥小姐姐從抖音導(dǎo)流微信賣高仿之外，我們還能看到一種清奇的假貨宣傳方式，既是在抖音上發(fā)布自己造假工廠中機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的視頻，告訴大家自己是掌握著一手貨源十分有排面兒的A貨販賣商。
還有販賣減肥藥的“健身導(dǎo)師”……
那些展示自己優(yōu)美身材的萬(wàn)粉小姐姐，在個(gè)人簡(jiǎn)介里寫著加微信指導(dǎo)減肥，實(shí)際上卻在朋友圈里賣著減肥藥還在招攬代理。
上述這些，都是在短視頻產(chǎn)品甚至微博等等開放式社交平臺(tái)中很常見的現(xiàn)象，平臺(tái)沒有能力阻攔個(gè)人用戶向微信端口導(dǎo)流，便出現(xiàn)了流量構(gòu)生出妖魔鬼怪。
從商務(wù)模特到劣質(zhì)App， 反邏輯的抖音官方廣告
相比個(gè)人用戶發(fā)布的廣告內(nèi)容，抖音官方發(fā)布的廣告內(nèi)容更值得研究。按照正常邏輯，抖音作為一款正在不斷挖掘廣告市場(chǎng)的產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)該著重打造官方廣告的樣板效應(yīng)，對(duì)于廣告主的審核更加嚴(yán)格，內(nèi)容制作也更加精良。
可現(xiàn)實(shí)情況與這一邏輯相差甚遠(yuǎn)。
首先，抖音廣告賬戶所發(fā)布的內(nèi)容范圍涉獵廣泛，除了常見的產(chǎn)品、活動(dòng)、影視劇、旅游景點(diǎn)推廣之外，我們甚至還看到了“商務(wù)模特招聘”廣告。廣告中不斷變換出現(xiàn)著大長(zhǎng)腿小姐姐，搭配著“高底薪、高提成”這一類的廣告語(yǔ)，很難不讓人聯(lián)想到十年前的“公關(guān)招聘、模特招聘”騙術(shù)。在評(píng)論區(qū)里，路過的用戶也給予了同樣的反饋，稱“嚴(yán)打時(shí)還能見到這種廣告”。但奇怪的是，這條廣告沒有留下任何聯(lián)系方式，幾乎讓人摸不清廣告主究竟是和用意。
而在抖音發(fā)布的App廣告中，安卓手機(jī)竟然還可以實(shí)現(xiàn)越過應(yīng)用商店，直接從抖音端口進(jìn)行下載和安裝。筆者咨詢了廣告行業(yè)的從業(yè)者，對(duì)方稱這種直接從抖音端下載App方式可以讓產(chǎn)品繞過應(yīng)用商店對(duì)于上架產(chǎn)品的審查，尤其是用戶在應(yīng)用商店可以直接看到其他用戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋，但從抖音端下載安裝，就完全斷絕了相關(guān)信息來源。如果搜索圖中顯示的這款居里新房app，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在各個(gè)應(yīng)用商店都口碑極差，很多用戶反映這一產(chǎn)品會(huì)獲取信息騷擾用戶。
就像在此前“烤蝦”騙局中的二類電商也是如此，抖音直接繞過大應(yīng)用商店和電商的審核、評(píng)論機(jī)制，所吸引的自然是那些在審核和評(píng)論機(jī)制中不占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
問題重重的抖音廣告， 圓的了字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)夢(mèng)嗎？
總體來說，我們可以在抖音當(dāng)前的“迷惑廣告大賞”中發(fā)現(xiàn)如下問題。
第一， 抖音對(duì)于個(gè)人用戶廣告的管控不力，很可能會(huì)消耗平臺(tái)公信力。
此前被曝光的假酒、假包等等，基本都來自于個(gè)人用戶。字節(jié)跳動(dòng)作為一家依靠算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容推薦和審核的企業(yè)，面對(duì)目前如此之大體量的用戶，顯然是還沒找到一個(gè)合適的技術(shù)解決手段，而又在人工解決途徑中效率極低。如果平臺(tái)上假包假鞋和非標(biāo)品日益泛濫，消損的將會(huì)是抖音自己的商業(yè)公信力。
第二， 抖音對(duì)官方廣告內(nèi)容的粗糙篩選，可能會(huì)引起用戶反感。
從抖音發(fā)布的“商務(wù)模特”廣告來看，抖音官方對(duì)于廣告內(nèi)容從物料制作質(zhì)量到涉及的領(lǐng)域都沒有太強(qiáng)的管控。換句話說，要說廣告的原生程度，抖音遠(yuǎn)不如知乎，甚至不如抖音KOL自己的廣告內(nèi)容。對(duì)于用戶來說，因此引起的反感也可以參考微博用戶因?yàn)橹袊?guó)版廣告內(nèi)容太多，因此紛紛投向國(guó)際版。
第三， 抖音在二類電商和CPD廣告上一直存有隱患。
正如前文所說，如果抖音成為了商品和產(chǎn)品繞過平臺(tái)審核評(píng)價(jià)的途徑，那么抖音就很容易聚集起那些在平臺(tái)中無(wú)法得到好評(píng)價(jià)的商品和產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了在合規(guī)、隱私甚至安全等等方面的大問題，那么抖音便難辭其咎。
其實(shí)抖音在廣告上出現(xiàn)這些問題，我們毫不意外。
今年年初時(shí)，外媒曾經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)光是在“TikTok”（抖音海外版）一個(gè)項(xiàng)目上就巨虧12億美金。而如今估值已經(jīng)高達(dá)750億美金的字節(jié)跳動(dòng)，也正在面臨著IPO。一直以來，字節(jié)跳動(dòng)都在不斷推出新產(chǎn)品、大規(guī)模推廣獲取用戶來證明自己的增長(zhǎng)能力，而此時(shí)正到了證實(shí)自己盈利能力的時(shí)刻。
如今抖音的廣告亂象，一方面意味著字節(jié)跳動(dòng)在變現(xiàn)上之急切，另一方面或許也表明了字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)在廣告業(yè)務(wù)上經(jīng)驗(yàn)并不充足。這就如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)之中，負(fù)責(zé)運(yùn)送炮彈的士兵經(jīng)驗(yàn)豐富，將源源不斷的武器子彈運(yùn)送到前線，可前線士兵卻能力有限手忙腳亂，讓武器無(wú)法變身火力。
在這種情況下，還需要思考的一個(gè)問題是，抖音如今的廣告生態(tài)亂象，是否會(huì)影響未來抖音在海內(nèi)外對(duì)于自身廣告業(yè)務(wù)的推廣，把優(yōu)質(zhì)客戶隔絕門外，最終泥沙俱下？
看來抖音的廣告業(yè)務(wù)破局，除了向外拓展以外，更多的是需要自省。
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