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亞馬遜近日推出名為“Prime Wardrobe”（Prime衣櫥）的“先試后買”服務，這被認為是繼此前宣布以137億美元收購高端雜貨超市Whole Foods Markets Inc.之后，這家電子商務巨頭對實體零售業拋出的另一重磅消息。

相較于亞馬遜從線上向線下搶市場，在中國，許多國外快時尚服飾品牌如Gap、Zara等已早早入駐天貓平臺。

一方面，不斷發展的電子商務讓零售商們的議題，從線上線下渠道融合進入“全渠道”、“新零售”的討論；另一方面，數字消費者行為模式變化和用戶畫像，也不斷塑造出新的模式，促使零售商們改變渠道、產品和服務。

麥肯錫近日發布2017中國數字消費者研究，對超過5900名中國消費者進行采訪和分析，指出五個值得關注的消費者行為與喜好變化新趨勢，其中包括消費者期待“場景觸發式購物”，以社交媒體為中心的消費者互動等。

借此興起的“網紅經濟”則更讓零售商們興奮和迷茫。近年來受益較為明顯的是化妝品、奢侈品領域，似乎已經從明星代言、KOL（關鍵意見領袖）和時尚博主身上摸索出一條新的電商模式。

“數字化改變了消費者對研究、購買和使用商品的期待。”麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示：“中國電商正穩步邁入‘新零售時代’，企業必須跳出純電商渠道思維。”

純電商“不靈了”

中國業已成為全球最大的電商市場，但純電商模式“不靈了”。

據統計，中國網絡零售規模約為緊隨其后美、英、日、德、韓、法六大電商市場的總和。但在持續6年的快速增長后，中國電子商務總交易量增速放緩：從2011年的74%下降至2017年的預計19%。

原因之一是純線上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈。還有跡象表明，在某些品類上消費者未從線下轉到線上購買。

數字消費者的行為模式特點和趨勢對于零售商們的下一步選擇顯得更加重要。

根據上述麥肯錫報告，中國數字消費者行為演變有五大關鍵趨勢：線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式；消費者期待隨時隨地隨性進行“場景觸發式購物”；嵌入B2C電商、以社交媒體為中心帶動消費者互動；超出標準產品和常規服務的需求不斷增加；數據驅動的深度個性化。

“全渠道成為新常態，線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉化的重要節點。”王瑋認為，實體零售店對于全渠道體驗至關重要。此外，能否自然地把各種生活場景“觸發”為“零售場景”，成為新零售時代下的新機會。

社交媒體則刺激了包括電商在內的許多數字化行為。據麥肯錫調查，經常使用社交媒體的受訪者占數字消費者的85%。但反觀社交電商本身，品牌B2C天然具備了社交元素，但產品組合、物流、服務等距離主流電商平臺尚有差距。

再則，定制化及個性化服務越來越顯得重要，有時則是滿足特定使用要求的服務，如短期租試用商品，這在服裝品類尤為明顯。然而現實中的所謂“個性化推送”往往成為“垃圾信息轟炸”。

事實上目前很少有公司的業務或運營模式可以滿足此類定制或短期試用需求，不過除了前述亞馬遜，也有試水者，如耐克推出NIKEiD專屬定制，中國青島定制服裝公司紅領的大力轉型。

“消費者對未來要什么看得越來越清楚，但品牌商們怎么做沒有想清楚。”麥肯錫全球董事合伙人卜覽在接受21世紀經濟報道采訪時表示，“因為它打破了過去整個企業產銷、運作的方式，要打破內部運作體系。現在大部分品牌在這些方面有嘗試，但是沒有成功的解決方案。”

網紅經濟靈不靈？

盡管如此，數字化零售仍有相當潛力可挖。

上述報告認為，要滿足數字零售時代下中國消費者的需求，企業需要考慮三點：重新定義渠道，塑造便利、個性化的購物過程；重新定義生活方式，提高消費者參與度；重新定義產品和服務。

從渠道而言，“網紅經濟”的興起是中國電商市場被廣泛討論的熱點現象之一。受益最大的品類包括化妝品、奢侈品及母嬰類等。

今年初，巴黎銀行奢侈品部評選出中國時尚博主前十名，包括gogoboi、Dipsy迪西、黎貝卡、VintageMuse及石榴婆在內，被認為是影響品牌營銷的重要渠道。

相應地，品牌商們在電子商務和數字營銷的投入越來越大，其業務增量體現在產品在不同平臺的投放和宣發，如從傳統的媒體廣告投放轉變至新興媒體、電視劇植入、“社交達人”推薦等。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時表示，從歐萊雅在戛納電影節期間的直播以及社交媒體上的活動，到與BAT跨界拓展AR、VR的創新，“不只是增加了與消費溝通的渠道，同時也為電子商務平臺搭建了橋梁”。

但近期雅詩蘭黛則宣布關閉首個專為千禧一代開設的產品線The Estée Edit，去年該副線品牌邀請“網紅”Kendall Jenner和韓裔時裝博主Irene Kim作為代言人，但市場表現遠不如預期。

對于“網紅”的轉化率，據卜覽解釋，消費者購買網紅推薦的產品主要有三個因素：一是愛屋及烏；二是相信中立的第三方，因為較有經驗；三是認同感，他們代表了消費者想要努力的方向。

“相對來說認同感比較重要”，王瑋認為，“一個網紅如果單靠個人魅力去吸引消費者購買東西，會有一定限制。”

而隨著大數據分析的深入，這對品牌商跟蹤消費者的定向投放和轉化變得更加有利。“網紅并不能觸達到大量消費者，但在他們定位和能夠觸達到的消費者中，他們的影響效果不會比其他渠道差很多。”