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轟轟烈烈的雙11終于落下帷幕！

除了非理性購物狂歡，今年的雙11多了新的看點：新零售大閱兵、線上線下融合進入深水區、實體復興....

雙11第九年，實體和電商早已和解，正如馬云太極電影《功守道》所傳遞出的哲學思想：商業的競爭不是你死我活，而是多元互補、共榮共生。

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雙11電商依然奪目，但變化正在發生

我不知道雙11這個節日過幾年會不會變的像春節聯歡晚會那樣索然無味。但可以肯定的是電商不會滿足于成為一個用戶有需求才來的貨架陳列中心，而是為用戶主動創造出更好的更有說服力的需求。今年的雙11，阿里就講了更多和新零售相關的故事。

電商如此喧囂，以至于喊了一年多的實體商業復興似乎很容易被人忘掉。

作為實體商業的代表，飛凡也在這個熱鬧非凡的節日里排兵布陣，飛凡APP聯手近30城超過四百家大型百貨商場，以及100余城市的上萬家門店，投身到實體消費場景中去。雙11當天，京城各個商場都紛紛推出打折、返券活動，優惠力度直逼電商。一些商場甚至通宵營業，火爆程度同樣引人注目。

買買買這個動作每年都沒有大的差別，但是其背后的邏輯其實已經悄然發生改變。

很明顯的一個變化是，那些當年熱衷網購的網絡原住民有了更多元的購物需求。

10年前，我們經常聽到一個不是那么好聽的詞——“屌絲經濟”，回過頭來看，其實這是由于80后和90后當時還在校園或者剛剛步入社會。隨著這群人的經濟實力逐漸雄厚，陸續步入婚姻，組建家庭，現在我們開始提“中產階級”、“消費升級”。

80后和90后逐漸成為消費主力，他們的消費喜好是一切零售行業的風向標。母嬰電商和跨境電商就是受益于此。同樣道理，當家庭單元越來越完整的時候，他們的生活場景會更加多元，對于精致生活的需求逐漸旺盛。

對于追求生活、審美、情趣的年輕人來說，購物已經不是一個單純的目的性明確的行為，往往伴隨著娛樂社交屬性，他們更看重一站式的解決方案，但對于這樣的需求，缺乏場景和體驗的純電商不能完全滿足他們的需求，有品質的線下逛，漸趨成為多數新中產喜聞樂見的購物方式。

對于他們而言，隨著雙11網絡購物狂歡節的屬性漸趨常態化，實體逐漸成為網絡之外的生活方式，這種常態化推動了人們回歸實體，回歸到真實的生活場景中。

伴隨著互聯網成長起來的80后90后“土著”來說，互聯網是他們的日常，實體商業才是他們探索的樂園，實體商業能給他們多少與眾不同，他們就會回饋實體商業多少真金白銀。

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實體商業越來越自信，這才剛剛開始

真正好的商業生態一定不是有你沒我、非此即彼，就拿零售來講，科技發展到現在，任何單純的零售方式無法滿足用戶多元化的需求，發展到今天的雙11已經不再是一個單純的電商銷售渠道了。只要看一下占雙11銷售總額排名前列的主流商家哪家不是線上和線下并舉的事實就清楚了。至于到底哪一方會顛覆掉另一方已經沒有太多人關注，人們更想要的是一個多元互補的商業世界。

在我看來，如今實體商業最大的轉變在于心態的轉變。2017年，我感覺最明顯的就是實體商業變得越來越自信，在年中名創優品葉國富就曾接連包下各大報紙的頭版頭條，“隔空喊話”馬云，提醒他莫忘“億元賭約；之后又高調聲援同為實體零售中堅的董明珠，愿出1億聘其為董事長，一時傳為熱議。窺斑見豹，實體商業開始走出，實體商業的自信表現在以下方面。

1.實體不再妄自菲薄，逐漸挖掘自身潛力與價值。

對于電商到底是不是萬能靈藥，實體商業其實存在著搖擺，彷徨無濟于事，答案只能從真刀實槍的實戰中得來。飛凡是一個積極求變的典型案例，新飛凡的推出，我認為就是萬達心態的轉變。對電商越了解，飛凡越明白所謂的流量、互聯網紅利并不是決定性因素，自身的基因才是，能帶給用戶與眾不同的體驗才是，努力做自己之后，雖然飛凡發展并非一帆風順，但方向對了就不怕路遠。

2.實體商業不再對電商趨之若鶩全盤吸收，積極尋找新思路。

體驗、場景、儀式感最近幾年頻繁被實體商業提到的詞匯。

作為實體復興的排頭兵，萬達圍繞“逛”布了很大一盤棋，就是要徹底打通線上線下的消費場景。11月2日到11月12日，飛凡APP聯手近30城超過四百家大型百貨商場以及100余城市的上萬家門店，通過飛凡狂逛節的形式投身到實體消費場景中去。將自身優勢充分放大，讓用戶真實感受到實體商業的魅力，逐漸重塑用戶線下逛的購物習慣。

曾經，線下的劣勢是價格。這讓大家產生了一個根深蒂固的觀念“線上便宜”。但從刀哥的親身經歷你會發現，現在品牌商品的線下價格至少是與線上持平，常常相比線上還有優惠。

什么是實體商業的自信的來源？

一方面，來自于曾經強大的競爭對手對線下的重視。馬云、劉強東、雷軍等電商巨頭正在以實際行動證明了實體商業“復蘇”并非空穴來風。

馬云此前在接受央視財經采訪時表示，新零售是“線上線下的結合”，“人、貨、倉、配”的結合，他覺得電商在前面十年發展得非常快。但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發展很好，實體商場發展不是很好，對大家都不好。虛和實之間的結合，線上和線下的結合可能是未來。

另一方面來自于實體商業的底氣，即便在傳統電商橫掃整個商界的日子里，像萬達這樣的實體商業依舊執著于一個傳統的判斷：人的需求和“體驗”是服務業的核心，尤其中產階層作為中國主流消費群體必然崛起；商業運作中，更不要低估線下活動的潛力。

整個社會環境的變化也給予實體商業信心，十九大將實體復興放到了重要的位置，各方看好給了實體商業巨大的勇氣和信心，現世安好，人心穩固，實體商業走向繁榮可期。

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拐點已至，實體復興正當時

轟轟烈烈的雙11過去了，2017年也即將步入尾聲，雙11從電商一枝獨秀到如今實體電商各領風騷，商業環境越來越好。這一年是實體商業重拾信心的一年，這一年是撥開迷霧的一年，這一年是意義非凡的一年。

2017年最重要的意義在于實體商業拐點的來臨。

在我看來所謂的實體商業復興就是一堆人在拆原來老的城邦，然后重建新秩序。飛凡扮演的正是打破重建的角色。如今，以新零售為代表的“城邦藍圖”已經描繪完成，中國實體商業被打破重建之后未來會長成一個什么樣的物種，飛凡一直在努力探索，并且從第一天開始就一點一點建構自己的生意，走過黑暗，一步步迎來實體商業的春天。

在我看來，實體零售特別強調洞見，好的零售都是因為抓住了社會變遷的時空中閃出來的新需求、新增量，而這個增量十年后會變成主力存量，抓住之后做十年，這些人成存量了你就贏了。

對于實體商業而言，如何抓住當下的趨勢塑造新中產的生活品味、如何讓人的價值充分得到展現，關系到下一個十年、二十年的中國零售的格局。飛凡開了一個很好的頭，更多的實體商業應該形成合力，重塑用戶消費習慣。

對于實體商業而言，目前要做的就是抓住機會加入這場消費升級洪流之中，加入新零售的變革之中，虛心若谷，不要再陷入電商崛起時那般被動的窘境。

來源| 微信公眾號：金錯刀