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2017年是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最不平凡的一年。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2017年全年智能手機(jī)出貨量為4.61 億部，同比下降 11.6%。就在這樣的嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)下，卻有品牌能夠逆勢(shì)而起：榮耀不僅維持了既往的升勢(shì)，還成功登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的寶座。

1月24日，今日頭條、京東以及知名市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint共同發(fā)布的《2017手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》表明，榮耀是京東線上渠道銷量最高的品牌。作為中國(guó)最大的線上手機(jī)零售商的數(shù)據(jù)，還是非常有說(shuō)服力的，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個(gè)品類，榮耀超越了小米，而且是高調(diào)宣稱自己已經(jīng)走上“復(fù)興之路”的小米。

榮耀登頂已經(jīng)是板上釘釘，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

不可否認(rèn)，小米開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個(gè)品類，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的摸爬滾打之后，現(xiàn)在已經(jīng)變成了兩強(qiáng)并立，榮耀登頂更是讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)新時(shí)代。

日前，第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布了中國(guó)市場(chǎng)2017全年手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，榮耀以5450萬(wàn)臺(tái)銷量、789億元銷售額，超越小米，登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一。從賽諾數(shù)據(jù)可以看到，排名第二的小米全年銷量5094萬(wàn)臺(tái)，銷售額637億元。其中銷售額一項(xiàng)，榮耀以152億元的差額，與第二名小米拉開(kāi)了相當(dāng)?shù)木嚯x。

另外，據(jù)GFK公布的2017中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)，其中華為（含榮耀）穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)榜首。我們注意到，GFK提到小米為5094萬(wàn)部，這個(gè)數(shù)據(jù)與賽諾提供的數(shù)據(jù)相符，推理可知，GFK統(tǒng)計(jì)的榮耀銷售數(shù)據(jù)應(yīng)該也是與賽諾差不多，即榮耀銷量5450萬(wàn)，為榮耀登頂事實(shí)再添一個(gè)權(quán)威認(rèn)證。而榮耀的強(qiáng)勢(shì)崛起，顯然也對(duì)華為奪得中國(guó)市場(chǎng)第一起了最大作用。

2014年，華為和小米纏斗正酣，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東放言，榮耀將超越小米。當(dāng)時(shí)，榮耀的總銷售量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)部，但離小米6100萬(wàn)部相去甚遠(yuǎn)。　　

人們普遍認(rèn)為，這是余承東多個(gè)狂言中的一個(gè)。三年后，狂言居然成為現(xiàn)實(shí)，板上釘釘。

4P營(yíng)銷分析，榮耀發(fā)展壯大事出有因

榮耀這些年的發(fā)展可以被看作是“教科書(shū)式”的，也是智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷，無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)分析，都足以給整個(gè)手機(jī)行業(yè)起到標(biāo)桿啟示作用。

在產(chǎn)品上，榮耀創(chuàng)立之初便確立了專注年輕用戶群體的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)定位，從2014年推出的全球第一款平行仿生雙鏡頭手機(jī)榮耀6Plus，到業(yè)內(nèi)首款采用光質(zhì)感玻璃材料的榮耀8，再到最新的首款全面屏四攝榮耀9青春版，以及搭載的人工智能技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)半年的榮耀V10，榮耀手機(jī)往往致力于在設(shè)計(jì)與功能上創(chuàng)行業(yè)之先河，滿足年輕消費(fèi)者群體不斷變化的個(gè)性化需求。

在價(jià)格上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以電商渠道銷售為主，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，而低價(jià)也成為了包括小米在內(nèi)的絕大多數(shù)品牌共同的選擇。榮耀總裁趙明明確表態(tài)，榮耀從來(lái)不參加價(jià)格戰(zhàn)，也不參與其他品牌熱衷的網(wǎng)上撕B。堅(jiān)持配置不等于品質(zhì)，帶給用戶高品質(zhì)的手機(jī)。當(dāng)然，堅(jiān)持產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，讓品質(zhì)為榮耀代言，把品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)作為榮耀品牌的核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)去構(gòu)建，才有底氣不打價(jià)格戰(zhàn)。

榮耀總裁趙明更加在意的是口碑。這個(gè)看起來(lái)不太好衡量的指標(biāo)，被趙明認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)商業(yè)模式精髓所在。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)可以最大化放大口碑效應(yīng)。但產(chǎn)品和服務(wù)是基數(shù)。如果產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)做好，是個(gè)負(fù)值，互聯(lián)網(wǎng)聚合效應(yīng)同樣可以放大這個(gè)負(fù)值。“這也是不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司快速垮下去的原因。”趙明曾說(shuō)。

在渠道方面，榮耀雖然是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但同樣注重全渠道發(fā)展，并為此建立了線上為主線下為輔的銷售體系。在向線下發(fā)展的時(shí)候，榮耀從一開(kāi)始就選擇了“輕資產(chǎn)”的方式——與合作伙伴共建渠道。線上、線下各一半的銷售量，使得榮耀品牌更加平衡，也更加安全，而榮耀聯(lián)合線下渠道商建設(shè)的潮玩店、快閃店等更是成為了產(chǎn)品體驗(yàn)店和粉絲互動(dòng)的最佳場(chǎng)景。

在推廣促銷方面，榮耀也是勇于出新出奇，絕不跟在對(duì)手后面模仿，才使得自身能在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。榮耀聘請(qǐng)“無(wú)黑點(diǎn)”的胡歌做代言人，被證明是營(yíng)銷效果最好的明星，對(duì)榮耀的市場(chǎng)聲量和品牌形象多有助力。

榮耀登頂靠硬實(shí)力，榮耀以“戰(zhàn)略自信和嫻熟操盤(pán)能力”征戰(zhàn)全球

榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)一片性價(jià)比的喧囂中穩(wěn)穩(wěn)站住，始終將產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新放在求發(fā)展的第一順位。榮耀有一整套完整的測(cè)試體系，保障手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)，包括環(huán)保測(cè)試，可靠性測(cè)試，天線性能測(cè)試，協(xié)議測(cè)試等多項(xiàng)專項(xiàng)測(cè)試，擁有在業(yè)界首屈一指的可靠性檢測(cè)及產(chǎn)品認(rèn)證準(zhǔn)入實(shí)驗(yàn)室。曾經(jīng)，榮耀因?yàn)樵谶\(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生極為罕見(jiàn)的輪胎起火，導(dǎo)致集裝箱里面部分手機(jī)可能受到影響就銷毀了價(jià)值2000多萬(wàn)的手機(jī)……

正是因?yàn)槿绱藝?yán)苛的質(zhì)量控制，而非“互聯(lián)網(wǎng)思維”、互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷，讓榮耀贏得了用戶的心。

榮耀能夠如此“強(qiáng)悍”，還得益于華為強(qiáng)大的研發(fā)能力。近10年，華為累計(jì)研發(fā)投入超3130億元，2006年研發(fā)投入68億元，此后每年保持階梯式增長(zhǎng)，到2017年，華為在研發(fā)方面的投入已經(jīng)超過(guò)了811億，排名全球第六、國(guó)內(nèi)第一。這種長(zhǎng)期大幅度的科研投入成為了榮耀手機(jī)不斷推動(dòng)設(shè)計(jì)、技術(shù)和功能創(chuàng)新的底層支柱。

借助華為強(qiáng)大的研發(fā)能力，榮耀推出的榮耀V10采用了擁有全球首款內(nèi)置神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理單元（NPU）的人工智能芯片麒麟970處理器，可以用更少的能耗更快地完成AI計(jì)算任務(wù)，運(yùn)算速度遠(yuǎn)高于業(yè)界同期水平。系統(tǒng)方面， EMUI 8.0系統(tǒng)（基于Android8.0）采用人工智能引擎優(yōu)化的多核異構(gòu)資源調(diào)度，性能提升60%，操作流暢度提升50%，500天長(zhǎng)時(shí)間使用依然流暢。這種實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)力，成為了榮耀繼續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)保證。

此外，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，大多數(shù)中國(guó)智能手機(jī)品牌都在努力“出海”，而榮耀的國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)早就走在路上。2017年“黑五”期間，榮耀整體銷量較去年同比增長(zhǎng)160%，旗下多款手機(jī)單品在法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家銷售火爆，成為當(dāng)?shù)貋嗰R遜等主流電商平臺(tái)最受追捧的機(jī)型之一。榮耀也發(fā)布了2018年的國(guó)際化戰(zhàn)略，祭出“聚焦品牌高地，覆蓋人口大國(guó)”計(jì)劃，依托獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式，三年之內(nèi)進(jìn)入全球品牌前五，2020年海外市場(chǎng)銷售占比達(dá)50%。

手機(jī)市場(chǎng)份額向頭部集中，榮耀志在改寫(xiě)全球智能手機(jī)行業(yè)格局

在企業(yè)的發(fā)展中，走對(duì)了一步已經(jīng)非常難，更難能可貴的是，榮耀連續(xù)走對(duì)了很多步，而且通過(guò)持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新、孜孜以求的質(zhì)量保證和全球化的提前布局，榮耀更是掌握了未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析，在2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)各大品牌銷量中，蘋(píng)果、華為出貨量保持了平穩(wěn)波動(dòng)，榮耀逆勢(shì)崛起，小米實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被榮耀超越，其他多數(shù)品牌出貨量則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)排名靠前的OPPO、vivo銷量在2017年1月份至12月份線下呈現(xiàn)螺旋式下降，分別下滑約29%和27%，金立年底比年初下滑了約31%，魅族同期下滑約47%。其中，榮耀的逆勢(shì)增長(zhǎng)尤其引人關(guān)注。

下一步，隨著5G的商用和整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的新發(fā)展，手機(jī)行業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高，排名前五位的廠商份額將高于70%，隨著AI手機(jī)的流行，先行三步的榮耀已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。

榮耀能夠做大，一方面離不開(kāi)華為強(qiáng)大的平臺(tái)基礎(chǔ)，同時(shí)也取決于操盤(pán)手對(duì)自身調(diào)性的把控。就如趙明在前不久發(fā)給內(nèi)部的新年致辭中所說(shuō)的：“某種意義上說(shuō)，戰(zhàn)略自信和嫻熟的操盤(pán)能力才是榮耀最大的成功，這也是我們面向未來(lái)最寶貴的資產(chǎn)。”

如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮已成共識(shí)，用戶換機(jī)周期繼續(xù)延長(zhǎng)，頭部廠商的份額不斷增長(zhǎng)，人工智能和5G的技術(shù)變革已然不遠(yuǎn)。我們看到，榮耀在已經(jīng)登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的情況下，依然沒(méi)有絲毫的放松，而是以只爭(zhēng)朝夕的態(tài)度繼續(xù)勇攀高峰，招兵買馬在研發(fā)上持續(xù)領(lǐng)先，在全球范圍激發(fā)銷售人員積極性，加速落實(shí)出海戰(zhàn)略，未來(lái)有望繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，并如趙明前不久在榮耀V10倫敦發(fā)布會(huì)上說(shuō)的那樣，“改寫(xiě)全球智能手機(jī)行業(yè)格局”。

作者：馬繼華