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依靠當紅明星趙麗穎和人氣歐巴黃致列代言的手機游戲《賓果消消消》，究竟有多賺錢？

從7月28日，檸檬微趣披露的《招股書》中可以看到，《賓果消消消》一款游戲，2016年大賺1.9億元。

值得注意的是，該游戲在2015年、2016年、2017年1-3月分別為公司貢獻了94.65%、99.67%和100%的收入。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，營收、利潤高度依賴一款游戲面臨被否的幾率很高。

不過，這家成立于于2008年8月的公司，已于2016年在新三板掛牌（代碼838966.OC），目前處于停牌的狀況。而這種策略也是典型的新三板企業(yè)轉(zhuǎn)換市場的模式，可進可退。

“一招鮮”的業(yè)務模式

《賓果消消消》在2014年8月正式上線。隨后，檸檬微趣董事長齊偉（持有公司48%股份）決定“大瘦身”，將此前開發(fā)6、7款游戲項目砍去， all in《賓果消消消》。

集全公司之力的推動，《賓果消消消》用戶規(guī)模大漲。招股書披露稱，月活躍人數(shù)由2015 年 11 月1000 萬人， 增長到2017年一季度的平均月度活躍用戶近 3200 萬人，累計用戶規(guī)模也漲到1.4億。

不過，該款游戲大獲成功的同時，卻也為公司發(fā)展埋下隱患。

圖來自招股書

2014年至2016年，《賓果消消消》收入分別為224萬元、4622萬元、1.93億元，占比總營業(yè)收入分別為20.00%、94.65%、99.67%。這一比重，在2017年第一季度，更是高達100%。

這也就是說，這家手游公司近3年來，完全靠一個產(chǎn)品打天下。野馬財經(jīng)注意到，這種情況在手游行業(yè)并不常見，游戲行業(yè)的上市公司，不僅業(yè)務類型橫跨手游和端游，而且旗下主打爆款產(chǎn)品也不少。

如今年1月4日成功登陸主板的吉比特（603444.SH），旗下拳頭產(chǎn)品為《問道》、《問道外傳》、《斗仙》三款游戲，港股上市公司藍港互動（8267.HK）， 截至2017年3月已累計商業(yè)化28款游戲，先后成功推出了《王者戰(zhàn)魂》《蒼穹之劍》《神之刃》《十萬個冷笑話》等游戲力作，2017年下半年預計新推出3款游戲。

并且，除了產(chǎn)品上的高度依賴外，從業(yè)務模式來看，在檸檬微趣主營業(yè)務收入中，2014年、2015年、2016年游戲分成收入分別為1027萬元、4602萬元、1.81億元，占比總營業(yè)收入的比例分別為91.7%、94.3%、93.4%。

圖來自招股書

具體分析，由于公司《賓果消消消》這款游戲產(chǎn)品具體收費方式為游戲免費、道具收費，所以游戲分成收入主要來源是與合作方對玩家們購買道具的費用進行分成所得。也就是說，氪金玩家（付費用戶）們在過去的一年時間里為《賓果消消消》貢獻了93.4%的收入。

也就是說，至少在目前階段，檸檬微趣的幾乎全部身家，都系在《賓果消消消》上。

傍上明星  推廣費用高企

為打造《賓果消消消》知名度，2015年公司對之進行了大規(guī)模推廣宣傳，而且聘請了多名演藝明星進行廣告代言，如人氣歐巴黃致列，2017年還借著網(wǎng)絡大劇《楚喬傳》的熱點，簽約了當紅明星趙麗穎，并進行一系列的熱點推廣，網(wǎng)絡IP劇《鬼吹燈》里也做了廣告植入。

野馬財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，2017年1月，檸檬微趣還與何炅旗下的上海何年何月影視文化工作室（簡稱“何年何月”）達成合作。雙方簽訂了一年的合同，何年何月指派旗下藝人擔任《賓果消消消》、《怪獸消消消》的獨家形象代言人，并在綜藝植入中宣傳上述品牌。

圖為《賓果消消消》在網(wǎng)絡劇《鬼吹燈》里的內(nèi)容植入

眾所周知，當紅明星往往意味著驚人的代言費，據(jù)檸檬微趣的一位采購商內(nèi)部人士透露稱， 趙麗穎代言的平面廣告，微博渠道推廣、語音推廣等，花費差不多在1000萬元左右。

從財務數(shù)據(jù)來看，2015、 2016 年度，為獲取更多的用戶，公司投入了較多的營銷推廣費用，兩個年度銷售費用分別為2585萬元和8208萬元，分別占營業(yè)收入 53%和 42%。而這兩年公司的凈利潤分別為157 萬元、6091萬元。

值得注意的是，為了持續(xù)保持熱度，在市場上已經(jīng)大力推廣運作2年的《賓果消消消》， 2017年一季度銷售費用繼續(xù)攀升，高達4044萬元，這幾乎相當于2016年一整個年度營銷費用的一半，占比同期營業(yè)收入的45%，是同期凈利潤的3倍。 

圖來自招股書

至于銷售費用完全碾壓凈利潤，是否會沖銷凈利潤？檸檬微趣董事會辦公室向野馬財經(jīng)（微信公號：ymcj8686）表示， “公司的營收增長與較高的產(chǎn)品品質(zhì)和高效宣傳密不可分。根據(jù)企業(yè)會計準則，凈利潤本身就是扣減銷售費用等相關(guān)成本、費用及稅費之后的凈額?！?/p>

同樣的，公司在公告中解釋到，目前，市場上的移動游戲種類豐富，數(shù)量眾多，移動游戲市場存在游戲類型、題材跟風抄襲嚴重的問題，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較為突出，因此一款優(yōu)秀的移動游戲開發(fā)完成后需要投入較大的市場推廣費用，形成用戶壁壘。

不過，游戲行業(yè)分析人士姚宇也指出，手游行業(yè)競爭激烈，除非公司能持續(xù)保持吸引更多的付費用戶，否則面對高企的游戲推廣費用，會攤薄凈利潤。

手游紅海沉浮   風險重重

這些明星助陣，“一招鮮吃遍天”的故事看似春光無限，但背后卻風險重重。檸檬微趣產(chǎn)品單一、客戶過度集中以及可替代產(chǎn)品眾多等問題成為檸檬微趣預期盈利水平的門檻。

一招鮮的業(yè)務模式暴露了公司未來盈利能力的預期風險問題，檸檬微趣自己也顯然意識到了問題，其在公告表示，如果公司未能及時對游戲進行改良和升級，繼續(xù)提升游戲品質(zhì)，將出現(xiàn)玩家粘性下降和玩家流失……將會對公司的持續(xù)盈利造成重大不利影響。

野馬財經(jīng)向多位游戲行業(yè)從業(yè)者了解到，盡管依靠單一爆款可以為公司帶來巨大回報，但是在一個市場競爭激烈，眾多游戲開發(fā)商同臺競技的環(huán)境下，企業(yè)對一款產(chǎn)品下注無疑是在拿公司的未來盈利在做賭注。

“僅依靠一款游戲?qū)κ杖氲姆€(wěn)定性造成負面影響。目前手游的壽命相對不長，在一段時間內(nèi)公司可以依靠一款游戲獲得較好的營收表現(xiàn)，長遠來看公司必然執(zhí)行收入的多元化策略，以拓展自己的營收來源。”艾瑞游戲行業(yè)分析師李抑揚對野馬財經(jīng)分析（微信公號：ymcj8686）稱。

而為了改變檸檬微趣對單一產(chǎn)品的依賴，檸檬微趣上述董事會辦公室人員對野馬財經(jīng)稱，“2017年5月，公司新一代消除類游戲《怪獸消消消》成功上線運營，注冊用戶數(shù)增長率和留存指標表現(xiàn)良好。公司后續(xù)項目也在持續(xù)開發(fā)中，新項目不斷上線，有利于降低公司對單一游戲的依賴風險?！?/p>

然而，這款新上線產(chǎn)品的推出，卻沒有出現(xiàn)類似《賓果消消消》上線之初的成績。

“手游研發(fā)產(chǎn)品周期一般在一年左右時間，2-3年做一款產(chǎn)品風險比較大，從你立項到上線過去1年時間市場變化都是巨大的?！庇螒蛐袠I(yè)從業(yè)者馮先生對野馬財經(jīng)稱，而一旦投放市場后反響不好，則可能削弱公司的盈利能力。

更加重要的是，縱觀2017年手游行業(yè)大環(huán)境，營收和用戶規(guī)模都在增速，但均出現(xiàn)下增速下滑；手游行業(yè)人口紅利逐漸消失，大量同質(zhì)化產(chǎn)品反復“清洗”存量用戶，產(chǎn)品獲客難度加大，中國手游行業(yè)呈現(xiàn)出巨頭集中效應。2017年上半年中國手游銷售收入中，騰訊、網(wǎng)易兩家（包括研發(fā)、代理運營）拿了7成。

面對游戲巨頭騰訊的《王者榮耀》、網(wǎng)易《陰陽師》等重度競技游戲的火爆碾壓，中小游戲公司紛紛尋找細分市場吸引玩家，如面向二次元IP、女性IP游戲、剪紙風格奇幻游戲等輕度的休閑款。另外，市場上像《賓果消消消》類的消除款游戲也不少。如最早版本的《candy crush》、king開發(fā)的《糖果傳奇》以及樂元素的《開心消消樂》，還有后來的《萌果消消樂》。

對于這一問題，檸檬微趣向野馬財經(jīng)分析稱，“休閑游戲行業(yè)競爭激烈，但是也不乏行業(yè)的佼佼者。公司在休閑游戲行業(yè)中，脫穎而出，有賴于較強研發(fā)實力及高效推廣能力。休閑游戲行業(yè)市場空間巨大，公司在繼續(xù)做大做強休閑游戲的同時，將加大其他休閑游戲的投入力度?！?/p>

不過，一方面是不斷成熟的玩家，有著越來越挑剔的需求，一方面是巨頭手游的重兵壓境和市場激烈競爭，僅僅依靠一款小清新的糖果消除類游戲——《賓果消消消》，能撐得起一家上市公司嗎？小伙伴們，你們怎么看？

來源：微信公眾號 野馬財經(jīng)