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尺有所短，寸有所長。在消費者洞察的課題上，沒有一成不變的手法。隨著接觸點的快速增長，一方面可以通過大數據來找出消費行為的規律，但同時不能只從數據層面去分析，這種“非人性化”的認知只能解決短期問題。好的做法會被模仿，最后還是回到品牌同質化的老調上。

香港大學SPACE中國商業學院教務長暨首席講師，楊仕名先生和大家分享，在整合營銷傳播中，大數據、小數據對于精準營銷以及消費者洞察兼聽的重要性。

01 消費者洞察切忌“偏聽”而要“兼聽”

洞察就是要了解一個消費者的行為。收集到越多的情報和信息就越能幫助我們做出正確的決定。如果你只看到了事件的一邊，也就是 “偏聽”而非“兼聽”時，就會出現問題。

“尺短寸長”是一個出自于《楚辭?卜居》的詞：“夫尺有所短，寸有所長，物有所不足，智有所不明，數有所不逮，神有所不通。”意思就是我們在不同地方收集到的資料都有用，反之，如果只針對一個地方看問題就會出現問題。

當下社會，當我們在做決策時，資訊、情報和數據都非常重要。我們早已告別了粗放式的營銷，精準營銷才是重中之重。你所用的每一分錢都應該清楚的知道用到哪去了、回報是多少；對比上一次的投資回報，是進步了還是退步了，退步的原因是因為競爭環境改變了，還是自己做的不夠好……這也就是所謂的精準營銷。

02 大數據：找尋消費者痛點的“得力助手”

精準營銷最早出現于20世紀80年代，作為整合營銷傳播的一部分，精準營銷的使命在于縮小“包圍圈”，讓目標對象更具體。但那個年代由于缺少必要的數據，很難實現精準。而發展到了今天，我們要面臨的問題則變成了：不是數據太少，而是數據太多。所以有一種偏聽就叫做大數據迷思。如果只看數據做決策，問題油然而生。

傳統消費者洞察的模式首先是要找到痛點或者機會點，然后進行技術改善，最后解決痛點、抓住機會。在第一階段也是大數據最容易發揮作用的階段，可以應用到很多層面。尤其是公司內部的數據，可以幫助你找到很多特點，比如最常購買的時間、最常在哪里購買、最想解決的問題、最心動的折扣或禮遇、最有營銷效果的信息等等。但如果僅僅采用了上述一個數據做決策，就斷定大數據營銷有用或者沒用，都為“偏聽”。

而做營銷就是要給消費者一個買“你”的理由。

大數據營銷要廣+要全！大數據的美麗就在于其“大”。所以大數據一定要擁有海量的數據并不斷翻查。大數據的魅力就在于能夠把不同變量的影響連結起來分析；甚至能找出不同變量的相對影響力。我們必須要找出一個最重要的點來做事情，這就需要很多的算法來幫你算出來、或者用不同的統計實驗方法來找出“重要性”。

03 打破大數據迷思的三個關鍵點

大數據迷思通常會出現在三個地方：有效時間、創意來源、活水源頭。包括外部購買以及內部數據在內，所有公司都必須要很好的保護自己的數據，因為這是你最重要的資產之一。

有效時間：大數據壽命很短，時效性也很短，能發現過去，不一定能左右未來。

創意來源：利用大數據可以找到兩個品牌相同的客戶群。雖然大數據無法告訴你創意從哪里來，因為創意來自于人，但大數據可以協助了解創意的成效。

活水源頭：要將外部數據和公司內部的數據聯合在一起分析。如果僅僅使用外部數據，只要拿到的數據以及使用的方法是正確的，搜集來的信息都是相同的，最終也只能達到同樣的客觀效果。比如品牌A和品牌B用同樣的方法吸引客戶轉品牌，結果只會讓客戶轉來轉去；人來人往，都是同樣一群人；信息習慣也就是該群人的信息習慣。最終便會造成：沒有促銷我不買，我買它是因為有促銷。如果大數據這樣用，那根本不是在做營銷，而是在傷害自己的品牌。如果單純使用大數據，你只能找到現在最有價值的客戶，如何去培養未來最有價值的客戶呢？這就會造成前面所說的“偏聽”。

所以除了大數據，還需要了解或設計更深層面的內心感受，能與競爭者區分開來的創意、杜絕千人一面，直達消費者的內心。

消費洞察就是為了幫助消費者解決問題，幫助品牌更好的做生意，更好的滿足消費者需求。單靠大數據是無法達到以上三方面要求的。大數據能夠幫助我們發現規律，即發生了什么；小數據能幫助我們找到洞察，即為什么會發生；所以大小數據要配合起來。只有當我們真正了解客戶的內心需要時，才有可能走到客戶前面。

04 另一種偏聽：只聽大眾意見

品牌客戶分布一般是這樣的：買很多的很少，買很少的很少，大部分人群都集中在中間。我們一般接觸最多的就是處于中間的消費者，所以聽到的意見大部分都來源于中間群體，而這種意見聽與沒聽差別不大。其實小眾的意見才是創意的來源，當你要服務小眾之時才是挑戰，而這種挑戰會讓整個品牌到達另一種境地。

洞察就是要了解需求，進而促進需求及維持長期需求。真正做營銷的人，真正要走在消費者前面的時候你需要了解需求背后的推動力是什么。

那什么會影響需求？

營銷影響力：一些促銷活動。比如買一件原價、兩件七折……

心理影響力：即內心的出發。比如春節了，要買新衣服、買年貨。

設計影響力：美不美觀。

當營銷影響力、心理影響力、設計影響力融合在一起使用時，大有裨益。但大數據只能看到已經發生的事情，無法看到“后面”發生了什么。所以這時候你就需要擁有品牌特點，也就是能把上述三種影響力展現出來的品牌特點。但我們從哪里能夠找到不同于一般大眾看法的品牌特點呢？這就要看小數據。

05 小數據：攫取品牌特性的有力“推手”

所謂小數據就是：從一般消費者（大眾）深入了解其內心要求和行為特征背后的原因；從一般消費者（大眾）深入了解其非一般的想法和背后的原因；從非一般消費者（小眾）深入了解其內心要求和行為特征背后的原因。

那么如何獲取小數據呢？

首先要跟蹤消費者的足跡，然后陪同并深入討論，再次要觀察習慣、尤其是小習慣。除此之外公司內部也要產生改變：建立收集數據機制，培養重視數據文化（有沒有把所有數據都收集起來、是不是尊重數據的真實性、是否相信數據給你的信息），學習應用數據能力。

獲取數據后，如何成為數據的主人？你需要創造機會，收集自己本身的數據。當你手中擁有了足夠的數據之后，才有談判的資源和資本，要力爭成為消費者心目中的意見領袖。

洞察需要想象力，需要兼聽。品牌和客戶之間的關系一定是長遠的，所以我們必須要了解客戶內心的需要，而大數據就顯得太“短”了。我們要從小處出發，賦予其更偉大的理由，把這個理由變成你堅持的品牌主張！最終讓客戶去購買。只要這樣才是真正做到了兼聽，把消費者洞察真正變成了影響品牌銷量，品牌和客戶維持關系的有用利器。

大數據是看小點，而小數據是看大方向。

回到最初，“尺有所短，寸有所長”的關鍵之處就在于：

大小數據都各有其用，互補長短；

思考各種客戶的需求和影響，特別是影響其需求背后的推動力；

從小處出發到堅持品牌主張，將小處做好就是品牌與眾不同的地方。

最終用兼聽找到洞察！

人性化的了解消費者，必須加上對小數據的挖掘，深入消費者的內心，由最純粹的需求出發，進而形成整合營銷傳播的解決方案，以此建立互信及互通基礎。在學院的整合營銷傳播課程（IMC）中，特別設計了利用數據和數據庫構建營銷策略的內容，以此來全面呈現大數據的更多有效利用之道。通過對數據的巧妙應用，品牌可以真正實現與消費者同步，也能搶先在競爭者前面提供更好的產品及服務，不斷改進，提升體驗，幫助維持長遠的關系。

楊仕名 先生 Mr. Kevin Yeung
香港大學SPACE中國商業學院
教務長(學務) 暨 首席講師

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