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印度是全球最大的智能手機市場。印度全國總人口12億，約有3.5億臺智能手機。數據清晰地顯示，這是一個極有潛力的市場，也是智能手機廠商的淘金之地。也因為如此，印度成為了智能手機廠商的兵家必爭之地。

本來有先發優勢的本土品牌Micromax、Bansel、Karbonn，在迎來了中國品牌后，逐漸陷入了被動。在市場份額逐漸被侵吞后，本土品牌開始逐漸發力，企圖挽回頹勢。Micromax開始加大對研發投入力度；另一方面，Oppo、Vivo對零售商的補貼力度開始逐漸下降。

一場智能手機的角力正式開始。

隨著中國手機品牌的逐漸崛起，印度的手機廠商開始向政府呼吁要支持民族企業，希望借助政策的力量挽回頹勢。今年上半年，印度的第二大手機制造商和第二大移動運營商，Intex Technologies的創始人Narendra Bansal就開始呼吁印度政府支持民族企業。同時，他也對過去兩年間，中國手機品牌嚴重侵占印度的手機市場份額表示非常不滿。

Bansel、Micromax和Karbonn印度手機三大品牌的CEO都指責中國手機廠商以低成本在印度進行手機傾銷，令到本土手機廠商生存非常艱難。

他們建議政府履行“反傾銷”的義務，Bansel說：“每個孩子都需要父母的扶持。”

過去兩年，因為中國手機廠商大舉進軍印度，導致印度本土手機品牌已經失去了大約35%的市場份額。

根據市場研究公司Counterpoint數據顯示，兩年前，在中國廠商還沒有進入印度市場之前， Micromax，Karbonn ，Lava和其他的品牌，占據了印度超過54％的市場份額。但自從中國廠商進入以后，市場份額迅速被侵吞。根據IDC的統計，截至今年6月的季度，中國廠家已經占有超過50％的市場份額了。

印度的手機廠商甚至公開承認，在某程度上，他們無力反擊中國品牌。

通過促銷，降價、增強線上活動這些策略并沒有很大效果。印度的電話業務歷史變遷，兩大手機廠商的斗爭等遺留問題一定程度上也影響現在的格局。

建立屬于“印度”的品牌

十年前，蘋果即將發布第一款iPhone手機之時，印度還停留在功能手機的層面。在智能手機這個賽道上，印度已經落后了好幾年。

Converence Catalyst的創始人兼合伙人Jayanth Kolla表示，在中國大陸和臺灣地區，全球兩大電子制造業之都，都顯示功能手機增長正在放緩。

他進一步解釋說：“同一時期，中國大陸和臺灣地區已經開始往商業化方向轉變，因為利潤空間已經壓縮得很小了。在中國大陸或者臺灣地區，這兩個地區的制造業主開始占領市場。”

當喬布斯試圖變革智能手機時，印度的移動產業部門也在探索一個革命性的想法。

多年來，印度的移動產業部門一直擔任諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、LG的分銷合作伙伴。

現在他們還能做自己的功能手機嗎？高管們自己心里也沒數。

Kolla說，現在是印度手機行業的一個重要時刻，Micromax、Spice、Lava和Jaina都進入了OEM（代工）領域。

一些印度品牌與中國的ODM（原創設計制造商）合作，探索這個行業中的“白標簽”的交易。一家公司負責設計、制造手機；另一家負責貼牌，兩端聯動。

這些中國的原始設計制造商帶來了兩個領域的專業知識：第一個是，他們可以以創新低的價格生產手機，給一些印度的供應商打下了可以反擊諾基亞、摩托羅拉、以及其他擁有內部制造業國際巨頭的能力。第二個是，Micromax和其他的印度供應商能夠更快地引入新的手機型號。而諾基亞和其他的公司通常要花上一年多的時間，將概念機進行量產并推出市場。Kolla說，中國的設計廠商只需要三個月甚至更快的時間就可以完成這個流程，而且可以將手機交給印度的智能手機廠商，并且實現庫存累積。

因此，印度開始走“傾銷”低價手機的市場策略，而且迅速見效。目前，這些低價手機也逐漸取得了一定的市場份額。Micromax等一些公司也開始在市場營銷上投入巨資，主要投放在板球和寶萊塢這兩項國民級活動中。

好景不長，沒過多久股東和投資者們就開始抱怨，所有的手機型號都是一樣的，沒有任何的品牌辨識度。投資者向企業建議，需要在研發領域進行大規模的投資，這才能和市場上的競爭對手拉開距離。

然而，現在問題更加嚴峻了。

印度的本土手機廠商并沒有找到合適的領導人。現在的高管們大多數都是扮演交易員的角色，沒有足夠專業的生產經驗和產品經驗。

一位知情人士說：“Micromax的創始人都不是產品出身的人，他們的專長是市場營銷和分銷。” 

到了2010年底和2011年初之間，智能手機開始越來越流行了，這給改變了一切。

這讓大多數的印度公司和當時的國際巨頭處于公平競爭的環境，都是在想方設法地研發智能手機的游戲。與此同時，投資者也一直呼吁Micromax等印度公司加快進行投資研發。

印度智能手機還引入了一項功能——雙卡智能手機。當時，印度的流量和語音通話費用很貴。所以人們經常換SIM卡節省費用。Counterpoint.數據顯示，截止2017年，印度的智能手機90%以上的手機都有雙卡功能。

Micromax等印度公司利用和中國代工廠商的關系，開始向印度提供廉價智能手機。雖然這些廉價的智能手機毫無特色，但市場銷量都非常好。這些廉價的手機有很多都成為了印度人們第一款智能手機。

市場對于廉價智能手機的需求非常大，印度的智能手機廠商也因此受益。從2010至2011中間，智能手機市場份額不到10%。到了2015年，智能手機的份額已經超過50%。這些公司現在都發展得很好，即將迎來自己的轉折期。

與此同時，華為、小米、金立這些中國的手機品牌也逐步開拓海外的市場。因為在經歷了多年的持續增長之后，中國的智能手機市場已經飽和了。印度和印尼以及其他少數幾個地區很快就成為了中國手機廠商瞄準的焦點市場。

Converence的分析師Kolla 說：“印度對于很多的品牌都有著戰略性的意義，特別是Oppo、Vivo、金立。因為這三個品牌過去都是Micromax 和很多印度公司的ODM合作伙伴。他們對于印度消費者想要什么類型智能手機非常了解，他們在中國的經驗，讓他們清楚什么樣的戰略最有用。”

在最開始的幾個月，印度智能手機廠商并不擔心這些中國的外來廠商。甚至在去年的一次會議上，Micromax 的聯合創始人Vikas Jain宣布了進軍中國的計劃，要和中國廠商在中國市場競爭了。

但很快，恐慌感開始彌漫，為了扭轉頹勢，印度公司要開始引進其他公司的專業人員。Micromax聘請了Vineet Taneja，他是三星和Airtel的資深人士。 

然而外聘人員并沒有扭轉頹勢。像Taneja等引進人士不能大展拳腳。據幾位高管人士和內部人士透露，這些引進的人才其實一定程度上受到束縛。

“職業管理的角色和方向，或者專業管理的運作方式，從來都是不合理的。”非常細小的任務也要上報。

中國負責原創設計

印度智能手機制造商的一個前執行官說：“到了2015年，智能手機已經開始漸漸穩定了，形成了一套游戲規則了。”中國玩家已經在中國市場看到了智能手機的空間和可能，他們更有見識、更聰明、其中一些人還有雄厚的財力。

一位匿名人士說：“中國廠商在進入了印度市場以后，正在做一個個性化的品牌打造。認為中國廠商只會市場投入很多錢的想法是錯的。比如如果vivo采用了一種方案的設計和功能，oppo就不會去模仿。這就是印度和中國最大的區別。”

這位匿名還補充說：“印度的廠商非常擅長于擴大規模，非常擅長于復制、然后壓縮成本。通過鋪天蓋地的宣傳，制造爆款。但反觀成功的中國智能手機廠商，中國智能手機廠家的勝利并不在低價的策略。恰恰相反，中國的廠家們所走的都高端的差異化路線。他們提高了利潤率，并將其用于營銷和零售。”

一位印度智能手機公司高管說：“制造功能幾乎完全相同的手機成為了印度智能手機廠家的套路。”

印度的商家們沒有展示出原創能力。推廣者們不愿意花錢，也沒有前瞻的目光。都是重復過去的套路。”

Micromax的內部人士說，公司打算在2016年投入大量的資金研發一系列獨特的軟件，除非那個創始人決定節約資金，叫停項目。

從線上到線下

印度依然是最大的智能手機市場。在印度全國12億人口中約有3.5億擁有智能手機。根據IDC透露，去年約有1億部智能手機進入印度。

中國企業尤其特別的一個策略是線上銷售。雖然大多數印度人喜歡線下買手機。根據Convergence 的數據顯示，近80%的手機都是通過線下渠道的銷售。 

在最初的幾年，中國的手機廠商一直在Flipkart、亞馬遜印度和Snapdeal上銷售。中國廠商表示，這樣做能夠降低成本。“我們做了什么?我們擁有世界上所有的線下零售業務。但后來我們開始制造網絡品牌智能手機，”一位前Micromax高管表示。

但隨著小米，Oppo，Vivo開始在印度取得進展，這些中國品牌開始慢慢在印度拓展自己的線下店。目前，小米在印度的12個城市有超過600家零售店。就在今年的8月，小米表示，計劃在今年年底前在印度30個城市建立1500家零售店。小米確保線上線下同價。

Oppo和Vivo在印度的戰略更為激進。兩家品牌將擴大到印度的二、三線城市，這些城市仍然是印度仍然是欠發達地區，這兩個品牌說服印度商家將其零售商店轉型為Oppo或Vivo的專賣店，根據幾個零售商的說法，Oppo或Vivo能夠為其帶來$ 625美元左右的補貼。

此外，在不久之前，Oppo和Vivo零售商提供了更高的利潤率，零售商說，在某些情況下，Oppo和Vivo的利潤率高達30%。而行業標準是百分之五。因此，這些激勵措施鼓勵了零售商售賣Oppo和Vivo手機，而不是印度的品牌。

此外，Oppo和Vivo都積極提高零售商的利潤率，據零售商們透露，有時候Oppo和Vivo提供的利潤率高達30%，而通常行業的標準是5%左右，這些激勵的措施使得零售商們更愿意入貨Oppo和Vivo，而不是其他的印度品牌。

另一個 前Micromax的負責人說：“這只是一場金錢游戲。根據Micromax的統計，這個行業平均獲客成本是8美元。而Micromax的模式稍有不同，只需要3.2美元的獲客成本，因為我們的創意質量其實更高。”

“但自從中國品牌進來了以后，獲客成本高達110美元，中國的品牌在IPL（為期兩個月的板球錦標賽）上花費了6200萬美元，是Micromax一年市場銷售額的兩倍。而且，在印度的品牌中Micromax的市場預算已經比 Lava、Karbonn多很多了。”這位前Micromax的負責人補充說道。

此外，Oppo和Vivo 也花了大價錢請了寶萊塢的巨星和板球的明星，包括 Deepika Padukone、Ranbir Singh、Alia Bhatt、Hrithik Roshan、Virat Kohli 來代言，并且贏得像IPL這樣大型賽事的贊助權。在過去5年時間里，Vivo在IPL上贊助約3.42億美元，這個數字遠遠超出了巴克萊在英超上的贊助，而且英超是世界上最受關注的體育賽事。

由于這些大手筆的投入，中國的品牌公司開始占據主導地位了。根據IDC的報告顯示，截止至6月底，小米的市場占有率達到17%，Vivo達到了13%，Oppo達到8%，聯想則以7%的市場占有率站穩了第四把交椅。值得一提的是，三星在印度的市場份額占有24%。

戰略：本土化

所有在印度運營的中國公司都調整了自己的物流體系，以更好地適應當地的政策。其實一個典型的案例就是參與印度政府的制造計劃，這是印度政府的倡議，鼓勵公司在印度制造或組裝產品。

這項政策為印度創造了很多就業機會，為了激勵外來的公司在印度生產加工，政府提供了多項關稅的放松。根據幾個營銷研究公司的數據，目前印度市面上流通的手機，70%是在印度制造的。”

CCS Insight對記者表示：“增加地方產能一定程度上出于善意，但對零部件的稅收優惠和進口關稅的降低也起到了重要的作用。”

中國智能手機總能達到市場預期，去年當Reliance Jio推出免費互聯網接入服務時，成千上萬的人涌向了零售商店。 

Reliance Jio提供的是4G的網絡，所以它不適用于不支持LTE的智能手機。當時很多智能手機，特別是那些印度手機制造商的手機，不支持4G網絡。 Micromax的創始人之一Rahul Sharma在接受Canvas Infinity智能手機推出的最近一次采訪時告記者，“我們正在出售3G支持手機。”

“一夜之間，市場從3G轉為4G，當時一個從未購買過3G手機的用戶都想購買4G的智能手機使用免費的互聯網’。”他補充說。 

金立的董事Arvind Vohra對為什么中國品牌能夠在印度市場如魚得水進行了簡單的解釋。 他說：“在有些地方，印度公司不能說服消費者能夠制造出消費者滿意的產品。”就消費者而言，他們認為中國玩家正在提供高品質的優質產品，中國企業獲得了這種品牌印象。”

變局會來嗎？

Infinity是Micromax在過去六個月時間里，在印度市場推出的首款市場手機，這和Micromax之前的策略很不同。在2014年期間，Micromax推出30多款智能手機。”Vineet Taneja在接受采訪時表示。 

在上個月的 Infinity發布會上， Sharma說：“必須小心中國的手機廠商，因為他們通常不按常理發牌。” 

Sharma 說：“在今年早些時候，我們已經逐漸縮小和中國企業的差距，為自己贏得了一點時間。現在Oppo和Vivo都在燒錢。因此我們沒有必要陪著燒錢，但是，恐怕他們的燒錢戰略也不會維持太久，Oppo和Vivo現在已經削減了零售商店的高額補貼了。這就表明我們是時候回歸市場了。”

Sharma表示，該公司繼續相信將高端技術推向大眾。例如，該公司的Canvas無限智能手機有一個18:9顯示屏，類似于Galaxy S8和LG G6旗艦智能手機，不過它的性能明顯不在一個水平。“我們將再次向人們證明，我們是一個具有競爭力的品牌，”他補充道。

Sharma駁斥了業內人士稱Micromax沒有投資研發的指責。他對記者說:“我們在研發上投入了大量資金。我們投資過10個公司，只有在印度做到了。在創建基礎設施上，我們是唯一一家有三家工廠的公司。我們的設計中心規模都非常大。在班加羅爾也有一個設計中心，在北京也有一個設計中心。”

當記者問及Micromax進軍中國的計劃有沒有進展的時候，Sharma 表示，目前的重點還是在印度市場。 

一位 Micromax 前高管稱贊Sharma的舉動：“對于有些中國企業在印度花錢的那種方式，還不如就在邊上等等看。如果能作為企業生存下來，過一陣子又有產品熱賣的話，你就把局勢扳回來了”

Counterpoint分析人士預計，印度智能手機制造商今年的市場份額將會減少。然而，金立對印度公司的未來感到樂觀。Vohra說:“如果他們在產品方面開始發展，我認為沒有理由不成功。”

戰火還持續燃燒，各家都是用盡全力，在這片淘金之地廝殺。雷鋒網(公眾號：雷鋒網)將會跟進業界的大趨勢，雷鋒網也將第一時間進行報道。