TMT观察网_独特视角观察TMT行业

關注知乎的用戶可能已經發現，在其登錄首頁上已經出現了“注冊機構號”的入口，按照官方說法，所有具有正規資質、合法合規的組織機構，都可以在知乎上直接注冊開通機構號。

這一次，知乎似乎不很“知乎”。

為什么這樣講呢？其實，知乎早在一年前就已經上線了“機構帳號”這一功能，只不過知乎對于機構號的態度一直十分謹慎嚴格，甚至連品牌命名都有著嚴格的規定，在全面開放機構號之前，邀請入駐就像是其為機構打開的唯一通道。

那么，在平臺用戶破億之際，知乎終于決定要開放機構號入駐門檻，這背后，除了要完善內容生態之外，還暗藏了怎樣的商業邏輯？

流量

眾所周知，知乎一貫調性嚴謹：先劃開一個小口子，挑選一些最具代表性的幾類用戶嘗試合作，觀察一段時間后，結合應用效果和市場反饋邊運營邊調整，此前的APP端原生廣告、知乎Live、機構號等動作，都是如此。

這不得不再次提到知乎的10家首批機構號合作伙伴：中國科普博覽、第一財經周刊、Airbnb、美團點評技術團隊、奧迪、迪士尼、滴滴出行、Lens、西門子中國、MINI中國。你會發現，這10個帳號基本覆蓋了人們生活中的方方面面。

兩個字：講究。

硬幣的另一面，是慘烈的市場競爭，面對競爭對手在資源上的爭搶、用戶注意力的分流、付費產品的推出，知乎必須要加快步伐了。僅從對機構服務的功能上來看，剛剛全面開放的知乎機構號，最先要面對的，就是今日頭條的頭條號和微博藍V兩大競爭對手。

事實上，微博、今日頭條等內容平臺一路過來也非易事，更多憑的是那種互聯網“唯快不破”的野草精神，雖然缺少了些對優質內容的追逐，卻也在積極摸索和調整自身商業模式的過程中，收獲了流量和用戶心中的一席之地。

知乎并非不在意流量，知乎的核心競爭力在于“用戶之間知識與經驗的共享”，或許正是如此，知乎擔心內容“水化”才遲遲沒有進一步開展任何機構服務方面的舉措。

因為對于知乎來說，內容發布出去的那一刻，才是用戶和機構真正開始打交道的起點：用戶享受機構提供的內容和服務，感知機構品牌存在和力量；機構收割用戶口碑，保持常規的品牌露出和間接促進銷售。

苦心經營優質問答內容平臺的思路下，造就了知乎在“娛樂至死”時代中一股“清流”的身份。與此同時，知乎上所沉淀下來的過億用戶多屬于高知高收群體，在此基礎上，知乎打開機構入駐通道來平衡社區用戶維度單一這個問題，是無可厚非的事情。

我認為，知乎全面開放機構號的入駐，這一步棋走得還是相當正確的。在我看來，知乎捍守高質量PGC的精神實屬難得，然而不免存在著視“營銷妖魔化”的想法而刻意避之。

事實上，知乎著實不必以犧牲對機構的服務為代價，從正面功效上來說，機構進來不但盤活了原有平臺活躍度，還可以帶動一批新的用戶。知乎要做的，不是在門檻上設立多么苛刻的條件，而是要將重點放在用戶融合、制定規則和機構管理等方面。

商業化

一個企業的成功，在于其商業模式是否合理、資本運作是否成功、市場政策是否支持等諸多因素：基于流量和場景，再找到了擁有強大變現能力的商業模式，這才是一個企業得以可持續發展和保持獨立性的核心，也是商業的常態。

對于知乎來講，亦是如此。

相較于微博內容的娛樂化、頭條內容的整合化，知乎選擇的是一條極為艱難的專業化之路。將這條路稱之為“艱難”，是因為知乎在發展前期將全部精力都傾注在對內容氛圍、用戶培育、市場口碑等方面的構建上，這意味著其一定會犧牲掉很多短期利益來維持自身的專注。

正如周源在知乎“想法”上所言，知乎的堅持換來的，是過億個人注冊用戶、2600萬日活用戶數、180億月瀏覽量等一系列不錯的數據，同時，知乎還獲得了機構用戶的青睞。

周源在知乎“想法”里的發言

據了解，由于目前科研院所、企業等主體開通機構號是免費的，只有在想要購買商業產品時才會付費，因此知乎不會在這個階段就將變現期望設置在機構號身上，機構號所承載的是完善知乎兩端用戶結構，和以精品PGC為核心的內容生態。

當然，未來知乎機構號如何通過內容成就品牌、以及連接更多商業上的可能性，還需人們拭目以待。

值得一提的是，考慮到知乎營造的是一種特有文化氛圍、且處于創業階段，因此其商業化變現路徑還是需要一步步嘗試推進，并以合理的方式呈現。基于此，此次開放機構號背后的價值在于為未來商業化埋下種子，在“流量為王”的時代中，打造出專屬于自己的內容風口，進而形成“知識經濟”。

寫在結尾

在互聯網經濟的人口紅利放緩之后，企業經營已不再是過去那種粗放規模化、高覆蓋和大投入的發展模式，而是如何精耕細作、實現成本、效率和用戶體驗的升級。

對于內容領域，點擊率、轉發率等已不再是內容平臺是否受到歡迎的單一證明，通過交互帶入用戶體驗、讓用戶真正參與到內容生產過程中，才是未來內容平臺的發展方向。縮影至知乎的成長路徑：

第一步，滿足基礎問答需求，建設一個真實有效的知識社區；

第二步，讓分享和獲取高質量信息的成本降到更低，吸引更多的用戶參與其中；

第三步，則是圍繞社區，開放機構用戶和拓展新場景，完成整個平臺生態的打造。

也就是說，在機構號全面開放之后，知乎完整的知識平臺已構建完成，接下來就是持續創造高質量內容來維護平臺的良性發展，以及挖掘用戶背后深層需求并通過產品與服務向消費階段轉化，這也是平臺最終帶給品牌的最大價值。

全面放開機構號之后，知乎或許會誘發內容定位、產品營銷與服務渠道的改變，并給市場帶來一些新啟示。

來源|新芽NewSeed