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以阿里健康、京東健康、平安健康等為代表的各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺幾乎都是以C端為主要發(fā)力點。 配圖來自Canva可畫 生老病死乃人生常態(tài)，醫(yī)療也就成了永不過時的風口，加之近幾年疫情的催化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更是呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長態(tài)勢。而值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展初期，以阿里健康、京東健康、平安健康等為代表的各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺幾乎都是以C端為主要發(fā)力點。
因此，即便互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場十分廣闊，但隨著眾多玩家的不斷涌入，C端賽道也開始逐漸變得擁擠。而對于常年發(fā)力C端的一眾互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說，具有較大開發(fā)潛力的B端或許是下一個藍海。于是，為了形成差異化競爭構建自己的競爭壁壘，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺們便在著重優(yōu)化C端業(yè)務的同時，也開始聚焦B端。
To B是門好生意？
現(xiàn)如今，職場健康已經(jīng)逐漸成為了廣受關注的社會話題，于是隨著企業(yè)對健康可持續(xù)發(fā)展的意識不斷增強，員工健康管理在企業(yè)管理中的地位也變得越來越重要。而當企業(yè)紛紛開始“謀劃”如何更好地照顧員工健康之時，作為企業(yè)健康管理服務提供方的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也順勢開始加碼B端市場。
首先，目前企業(yè)對于員工健康管理和服務的需求十分迫切，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)To B有著相當大的開發(fā)潛力。據(jù)21世紀新健康研究院發(fā)布的《2022企業(yè)員工健康調研報告》顯示，約10%的員工對企業(yè)健康管理不太滿意，約10%的員工認為比較滿意，而約80%的員工處于中間狀態(tài)。可見，加強員工健康管理已經(jīng)成為了廣大企業(yè)的迫切需求，而國內企業(yè)員工健康服務市場具有較大的增長空間。
其次，相對獲客成本較高的C端來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療B端獲客更高效、優(yōu)質，能夠快速帶動自身市場規(guī)模和盈利的增長。由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療C端付費意愿低、消費頻率低，一直難以突破規(guī)模盈利的瓶頸；而且在多平臺混戰(zhàn)的局面下，C端的獲客成本也必將增加，于是在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的各玩家們便不得不開始在支付意愿更大、留存率更高、獲客渠道更優(yōu)質的B端市場尋找新的增量。
最后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在發(fā)展B端業(yè)務的同時能反哺C端，從而讓C端的付費轉化率得到更多提升。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)進軍B端市場，其B端業(yè)務在為企業(yè)客戶提供員工解決方案、打造數(shù)智化健康管理體系的過程中，不僅給公司帶來了多個維度的增量，還從業(yè)務創(chuàng)新能力等多個方面反哺了C端，進一步優(yōu)化和提升了C端的服務能力和用戶體驗，助其產生了更多復購和口碑傳播，讓公司價值最大化。
員工健康管理背后的B端市場已然十分廣闊，于是不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也早已開始從C端醫(yī)藥電商向B端企業(yè)健康轉型，這其中自然不乏互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部玩家——平安健康和京東健康，而這兩家企業(yè)也正在充分挖掘自身的優(yōu)勢，以實現(xiàn)資源高效連接，來發(fā)力B端生態(tài)。
平安健康乘勢而上
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域，宣布做企業(yè)健康的公司并不在少數(shù)，平安健康也在去年宣布了戰(zhàn)略升級，要加碼B端發(fā)力企業(yè)健康。而憑借平安集團在B端的“底蘊”，平安健康升級B端無論是在渠道、產品，還是能力等方面都有著得天獨厚的優(yōu)勢。
就渠道和經(jīng)驗來說，平安集團在B端所積累的高質量用戶和豐富經(jīng)驗，為平安健康大力拓展B端渠道打下了良好的業(yè)務基礎。平安健康作為平安集團的一份子，與集團在產品融合、交叉銷售上有著深入合作。而平安集團擁有2.2億左右的保險+綜合金融高質量用戶，這在為平安健康提供更多潛力客戶的同時，也能助其找準企業(yè)客戶需求，為其匹配合適的健康管理服務，從而帶動平安健康用戶數(shù)量、粘性及認可度的增長。
就產品體系而言，平安健康根據(jù)企業(yè)客戶對產品服務的需求，建立了多層次的產品體系，進一步拓寬了其醫(yī)療服務的寬度和整體服務的豐富程度。2022年上半年，平安健康通過整合自身的業(yè)務單元和能力模塊，初步建立了面向企業(yè)和企業(yè)員工的“易企健康”健康管理產品體系，其中包括“體檢+”“健管+”兩大核心產品以及“隨心配”“職場健康”“智慧醫(yī)務室”和“員工福利兌換平臺”四大定制產品，為企業(yè)員工提供了多樣化的醫(yī)療健康服務。
就各項能力來講，平安健康的醫(yī)療服務能力和供應鏈整合能力，為企業(yè)客戶提供了多元化的定制方案，滿足了用戶不同場景下的健康管理需求。基于醫(yī)療服務能力和供應鏈整合能力，平安健康加強了企業(yè)端的服務力度，為企業(yè)客戶提供了涵蓋健康、亞健康、疾病、慢性病及養(yǎng)老管理等不同場景下的多元化的定制服務。
聚焦B端后，平安健康也披露出其B端業(yè)務的首張成績單。根據(jù)平安健康2021年年報數(shù)據(jù)顯示，平安健康聚焦B端獲客帶來全年付費用戶數(shù)增長超3800萬，相比上半年LTM數(shù)量增加了600萬，人均消費行為1.48次，付費用戶轉化率24.8%。另外，報告期內平安健康累計服務企業(yè)近520個，服務員工和客戶超過百萬名。
京東健康借力而行
作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的頭部玩家，京東健康自然也是企業(yè)員工健康管理道路上不可或缺的服務提供方。而得益于過去多年服務C端用戶，京東健康在醫(yī)療服務、供應鏈、數(shù)智化技術等領域所積累的能力和資源，為其To B業(yè)務的拓展增添了不少助力。
在醫(yī)療服務能力上，京東健康基于“檢醫(yī)藥管險”五大能力，為企業(yè)客戶構建了“健康管理、就醫(yī)診療”兩大產品服務體系，更好地滿足了目標群體的個性化需求。京東健康針對行業(yè)普遍存在的問題與痛點發(fā)布了“企業(yè)健康戰(zhàn)略”，這一戰(zhàn)略讓京東健康圍繞檢、醫(yī)、藥、管、險等五大能力，與民營體檢機構、公立醫(yī)院、民營醫(yī)院等達成了全方位合作，為企業(yè)客戶提供了更為全面、更加符合不同人群需求的員工健康解決方案。
在供應鏈優(yōu)勢上，京東健康通過“京械通”和“藥京采”等為企業(yè)用戶提供了一站式解決方案，推動了產業(yè)鏈上下游高效協(xié)同、降本增效。“藥京采”和“京械通”是京東健康To B新生態(tài)中，拓展B端采購服務場景的最具代表性的產品，而通過這兩大平臺，醫(yī)療機構終端以及眾多商業(yè)客戶都能夠以數(shù)字化的方式享受優(yōu)質的一站式采購體驗。
據(jù)悉，“京械通”所打造的“器械+醫(yī)療服務”模式，已經(jīng)惠及近3000家醫(yī)院，超過50萬名患者；“藥京采”也已成為國內規(guī)模最大的第三方藥品批發(fā)平臺之一，覆蓋21個省，400多個城市，擁有11萬多個零售終端和60多萬件商品，觸達店員達到50萬以上。
在數(shù)智化技術上，京東健康利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等核心能力，以靈活高效的方式實現(xiàn)了醫(yī)療機構的互聯(lián)互通，為患者提供更好的就醫(yī)體驗。基于AI、5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的信息化，京東健康打造了貫穿醫(yī)療全流程、線上線下一體化的“數(shù)智醫(yī)療”解決方案，而這一套科學管理體系，依托數(shù)字化賦能了醫(yī)療的全過程，為用戶提供了更高質量的醫(yī)藥健康產品和科學專業(yè)的醫(yī)療健康服務。
To B知難、行更難
雖然京東健康和平安健康憑借各自在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)所積累的優(yōu)勢，在對B端的不斷探索和實踐中，竭力構建著自己的競爭壁壘，但醫(yī)療行業(yè)是一個強監(jiān)管行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從C端轉向B端本身就是一個龐大而復雜的過程，因此京東健康和平安健康想要在B端的升級中實現(xiàn)穩(wěn)定增長并不容易。
一是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療To B和To C的產品邏輯不同，京東健康和平安健康暫時還很難擺脫醫(yī)藥電商的形象。平安健康此前和京東健康都是以C端為主要發(fā)力點，線上售藥是其主要盈利模式，雖然已在大力發(fā)展B端業(yè)務，但由于To B和To C的商業(yè)邏輯存在著先天差異，因此即便是在C端市場順風順水、坐擁海量流量的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，也不一定能夠迅速了解B端的渠道、運營、屬性等。而如果按照C端的規(guī)則來進入B端，互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢也就不存在了。
二是，醫(yī)療服務B端市場醫(yī)患之間的信任難以建立，京東健康和平安健康還需要在B端長期努力。醫(yī)療行業(yè)的高附加值主要體現(xiàn)在醫(yī)患之間的面對面互動上，因此醫(yī)患之間信任與否就顯得尤為重要。而相比于C端，B端醫(yī)療更是一個講究長期服務品質和信任的市場，倘若沒有長期的持續(xù)積累，就很難發(fā)展起來。更何況還有原本就在B端提供醫(yī)療服務的公司，新入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短時間內恐怕還沒有與之抗衡的能力。
三是，當前企業(yè)健康服務普遍存在簡單、分散等問題，京東健康和平安健康短期內恐怕難以在B端形成可持續(xù)的盈利模式。當前大多企業(yè)健康服務管理依舊過于簡單，并未形成體系，并且存在效率低下、數(shù)字化程度不夠的問題，還需要不斷升級。更何況無論是C端用戶習慣培養(yǎng)還是B端醫(yī)院的游說，都需付出巨大的資金成本和人力成本。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部企業(yè)至今仍在探索C端盈利模式的道路上艱難前行，其在B端的布局短期內恐怕也難以實現(xiàn)規(guī)模化的突破。
總而言之，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)布局B端并非一片坦途，無論是挖掘供需缺口尋找市場機會，還是管、醫(yī)、護等多方面人才的建設和培養(yǎng)，亦或是打造差異化的醫(yī)療服務定位等，無一不在考驗醫(yī)療企業(yè)在B端的運營管理能力，而京東健康和平安健康要想在B端做出更多成績，恐怕還需要長期努力。