重構耳朵經濟，喜馬拉雅為“雙十一”講個新故事互聯網+
導讀
“時間抹殺了空間，我們的耐心只有3秒，疏離和退避在我們中間深化。”
“時間抹殺了空間，我們的耐心只有3秒，疏離和退避在我們中間深化。”
“時間抹殺了空間，我們的耐心只有3秒，疏離和退避在我們中間深化。”
這是人類學家項飆對于“附近的消失”的理解，他以這一概念來形容當下的社會圖景。當“附近”消弭，人們愈發依賴便捷的科技而投身于自己的小世界，真實世界反而逐漸變得虛無遙遠。這一人類學的視角同樣可理解為技術對人們對精神生活的異化。但項飆忽視的是，媒介技術所構建的虛擬世界并非毫無意義。隨者“耳朵經濟”的興起，在線音頻內容平臺借助聽覺生產系統，形成了一個聲聲不息的有機體，將“虛擬世界”拓展為人們觸手可及的生活田野。 事實上，這樣的真實圖景正在喜馬拉雅發生。近期，首次試水“雙十一”的喜馬拉雅以“美好生活 內外兼修”為主題，鏈接“好書”與“好物”，完成了一次對“雙十一”的重新定義。此刻，打開喜馬拉雅，從聆聽主播聲音到種草好物，“附近”正變得真實可感。 從這一層面來說，在這個雙十一，喜馬拉雅以“耳朵”為媒介，打造了一個超越時間與空間、職業與文化的“聲音共同體”，它創造與引領的不僅僅是一種新消費形式，而是延長了自身的價值，成為了人與人、人與物間的新連接器。
又是一年雙十一。 進入第十三年，雙十一——這個由中國人親手締造的“購物狂歡”正從一場盛大的儀式轉變為“普通節日”，持續遞增的千億消費額與忙碌的快遞站形成鮮明的映照。第十三年了，除了“剁手”與“尾款人”的段子出圈外，人們難免會發出這樣的疑問，這個雙十一還能有新故事嗎？ 答案是肯定的，原因也并不難回答。一方面是消費升級浪潮下，中國人的消費觀念正在進化。從物質主義到精神消費，滿足感與價值感正成為年輕一代信奉的新消費理念。 另一面則是以技術為底座的互聯網平臺們正釋放出互通互聯的全新信號。隨著“平臺圍墻”的打破，這個雙十一鏈接了更多的參與主體。這一前所未有的“大連接”時代背景下，消費主體的多元化助推了消費決策的理性，所帶來的將是行業整體的轉型升級。 這或許也解釋了喜馬拉雅開啟“雙十一”的原因。作為深受用戶喜愛的音頻分享平臺，喜馬拉雅的知識商品屬性自帶內容消費屬性，本身便符合雙十一的新消費趨勢。于此同時，“耳朵經濟”的融合屬性，恰巧也準確踩上了“互通互聯”的風口。
以聲為媒，以喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺不僅連接了音頻產業內部的商品流與信息流，更實現了跨產業間的互通互聯。 因此，十三歲的“雙十一”需要喜馬拉雅，而喜馬拉雅同樣需要“雙十一”。借助這個雙十一，喜馬拉雅帶來了它的詮釋：用差異化內容連接廣泛的用戶，用更多元的變現渠道讓內容創作者發展，用更繁榮的生態幫助更多的人走向美好生活......
理解喜馬拉雅的價值，需要一個獨特的歷史視角。 從廣播時代里興起的耳朵媒體，曾憑借著有聲化的符號體系，打破了平面媒體的高門檻，喚醒了原子化的受眾，中國人民大學傳播學教授彭蘭曾從信息空間消費的角度對廣播媒介有著較高的評價，她認為：“廣播的含義是無差異的廣域覆蓋。”這意味著，耳朵媒體通過“點對面”的傳播形式，實現了平等同質的大眾傳播，這背后包含著“賦權”的深遠意義。 如今“耳朵經濟”的崛起正佐證了上述觀點。在流量紅利見頂的互聯網時代，視頻平臺規模增速逐步放緩，在線音頻內容平臺的用戶滲透率卻連年上升。據艾媒咨詢最新數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，預計到2022年，在線音頻用戶規模將達到6.9億人。 而拋開外部環境的增長態勢，在線音頻平臺的持續成長背后離不開行業先行者的深耕，比如喜馬拉雅。透過這個雙十一，我們正看到，這位領跑者“音頻生意”的廣度與深度。 這是一次會員生態的深耕。當前，中國互聯網商業模式正處于流量經濟向會員經濟的轉型中，跨越“找用戶”的初級階段之后，新的行業增長點在于培育用戶的忠誠度。對于“如何留住用戶”這一命題，喜馬拉雅給出的解答是——用更優質的內容服務探索更深的會員服務“海域”。 比如在這個雙十一。喜馬拉雅升級原有會員VIP會員權益，通過引進優質內容IP與優化互動形式，以“加強版”的13項權益讓會員徜徉于喜馬拉雅構建的“耳朵生態”中。比如，會員不僅能夠免費暢聽51100多個好書好課，享受專享專輯和精品付費專輯的特惠外，同時可解鎖新上節目優先搶聽、免聲音廣告、VIP尊享標識、專屬客服、專享超高音質、專享助眠解壓功能、專享炫彩彈幕功能等新權益，在“好聽與好玩”中進一步滿足用戶精神世界的需求。
不僅僅是會員生態的深耕。喜馬拉雅同樣積極探索“音頻生意”的新商業模式。超越了會員訂閱與廣告創收的單一化變現模式，喜馬拉雅升級喜馬商城，聯合站內主播探索直播帶貨、線上開店，借助社區的氛圍感，實現了音頻平臺的邊聽邊逛的購物新體驗。 讓“好物”與“好書”相連接，串聯主播與用戶，這正是喜馬拉雅的創新所在。 在喜馬商城內，iPhone 13、五糧液、海藍之謎、茅臺、戴森吹風機、科沃斯掃地機器人等精選上架的人氣實物商品組成了品類多元且超值的“好物世界”，在聽書的碎片化時間里，給予用戶個性化的購物選擇。在雙十一期間，喜馬拉雅推出了雙11超值會員套餐。一張“雙11喜馬拉雅VIP年卡”享受著雙重福利，包括“騰訊視頻會員年卡/WPS會員/京東PLUS會員年卡”三選一以及“60+件好物包郵0元領（選1件）”。
不止如此。喜馬拉雅還開啟了主播帶貨，在科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物四種會場內，用戶可在主播頁面領取優惠券，在主播商品會場參與好物購買。 而對主播來說，通過站內的蜜聲平臺，上傳相關好物的帶貨音頻，借助帶貨這一新變現形式，將流量轉換為生意。 主播“佳期”親身體驗了這次的“雙十一”帶貨。從效果來說，她覺得“目前還不錯。”這位在喜馬拉雅上擁有百萬粉絲的主播是個地地道道的東北人，養了六年貓，是個貓奴。此次她帶貨的商品也與自己身上的標簽相關。東北大米、辣椒醬和寵物化毛膏......“我平時就很喜歡在粉絲群分享買到的物美價廉的寶貝。這次喜馬拉雅開通主播帶貨我就參加了，一方面想嘗試一下新的變現方式，另一方面這次活動真的很優惠，也算是另一種回饋粉絲的方式。” 更多主播正與佳期一樣，帶貨成為了他們連接粉絲的新方式。據悉，截至目前，此次參與雙11帶貨的主播共有2460多位，報名主播人數則已超過4000人。
毫無疑問，這一聯動多主體與多平臺的創新舉措，在為用戶提供多元化增值服務的同時，也進一步豐富了喜馬拉雅本身的商業版圖。 從收聽陪伴到邊聽邊逛，喜馬拉雅在內容場景與社交場景的深耕，所帶來的不僅僅是一場基于在線音頻行業的“耳朵革命”，而且是一場引領消費升級的“聲音革命”。
從更深遠的社會意義層面看，借助聲音媒介的喜馬拉雅，也正讓技術重回以人為尺度的“價值理性”。 距離學者麥克·盧漢提出“媒介即人的延伸”這一觀點已有半個世紀，但在工具理性的引導下，媒介技術所構建的虛擬世界對現實世界的異化進一步加深，技術賦權所帶來紅利并沒有讓更多的人被看見，與龐大的互聯網世界相對應的依舊是隱秘角落里太多的“沉默的大多數”。 并非沒有破局的方法，讓聲音媒介成為人真正的“延伸”，需要更加普惠的聲音生態。 在喜馬拉雅，用戶比鄰而聽，內容實現了真正的普惠傳播。在“孤獨經濟”蔓延的時代里，喜馬拉雅通過打造一個“PGC+PUGC+UGC”多元化內容生態社區。在這里，精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長等海量優質好聲音內容跨越了不同代際與職業的界限，彌合了數字鴻溝，構建了一代又一代人的精神家園。 截至2021年上半年，喜馬拉雅平臺音頻內容總時長達到約21億分鐘，也就是說，在喜馬拉雅豐富的內容供給下，一個人不重復收聽超過4000年。 在喜馬拉雅，不同代際和身份的主播也在同步崛起，越來越多的人在被發現、被看見與被喜歡。 比如，今年65歲的主播“北京老付”。作為老年主播的他是一位連續創業者，曾種過地，當過兵，退休前是一位知名資產管理公司總經理級巡視員。在喜馬拉雅，他成為了一位給年輕人求職支招的主播，“拉車不能不看路，但也不能整天看著遠方不拉車”。在《北京老付聊職場》的最新的一檔節目里，老付用過來人的經驗講述自己的故事，一位年輕人這樣評價：“實用，真的值得聽聽。”
和老付一樣的老年主播正組成了喜馬拉雅上的新一代“聲浪”。目前，喜馬拉雅已有5萬多位60歲以上的主播，拿起話筒的“銀發人群”從角落走向互聯網舞臺，找到了實現自我價值的新渠道。 老年主播只是這個偌大聲音王國里的一角。在喜馬拉雅，還能找到許許多多不同的人，他們不同年齡、不同職業或是不同文化背景，但卻都在利用聲音媒介為夢想而戰。這些“聲音世界”里閃光者，有全職媽媽，有鄉村教師，也有青年學生，更有尋找職業新可能的“打工人”...... 對這些普通人而言，喜馬拉雅不僅延長了他們的生活半徑，更加深了他們生命的厚度。從這個“雙十一”開始，他們可以借助喜馬拉雅多元化的商業變現體系，實現更大的夢想和更多的收益。 比如從話劇演員轉型為主播的“零少俠”。憑借著有趣的有聲書內容，“零少俠”為超71萬的粉絲構建了一個奇妙的聲音世界。此次，他參與雙十一音頻帶貨，這一新的玩法為“零少俠”帶來了意想不到的收益，“這次我自己也買了很多吃的哈哈！” 主播“紅彤彤的小柿子”此次帶貨的產品是會員卡。不少粉絲通過她的鏈接下單，這位愛講故事的東北姑娘驚訝于“音頻帶貨”的潛力：“我自己這次還買了咖啡，音頻也可以像視頻一樣帶貨，是大勢所趨。” 而這一切商業化嘗試的背后，都是喜馬拉雅以人為價值基礎，放大音頻的陪伴屬性。 木心說：“生命好在無意義，才容得下各自的意義。”在這一“聲聲不息”的媒介世界里，喜馬拉雅容納了不同人的活法，他們用聲音串聯起無數的或平淡，或濃烈，或蓬勃，或奇妙的生活方式，顯然，這里已經成為數億人記錄美好生活的新場域。 如喜馬拉雅新啟用的slogan所闡述的“每一天的精神食糧”。眾聲喧嘩中，在喜馬拉雅的聲音世界里，人類學家項飆所擔心的“附近的消失”或許不會出現，因為當你打開喜馬拉雅，耳邊將傳來各種理性而溫暖的聲音，他們的故事將陪伴一代又一代的人找到精神世界的新遠方。
“時間抹殺了空間，我們的耐心只有3秒，疏離和退避在我們中間深化。”
這是人類學家項飆對于“附近的消失”的理解，他以這一概念來形容當下的社會圖景。當“附近”消弭，人們愈發依賴便捷的科技而投身于自己的小世界，真實世界反而逐漸變得虛無遙遠。這一人類學的視角同樣可理解為技術對人們對精神生活的異化。但項飆忽視的是，媒介技術所構建的虛擬世界并非毫無意義。隨者“耳朵經濟”的興起，在線音頻內容平臺借助聽覺生產系統，形成了一個聲聲不息的有機體，將“虛擬世界”拓展為人們觸手可及的生活田野。 事實上，這樣的真實圖景正在喜馬拉雅發生。近期，首次試水“雙十一”的喜馬拉雅以“美好生活 內外兼修”為主題，鏈接“好書”與“好物”，完成了一次對“雙十一”的重新定義。此刻，打開喜馬拉雅，從聆聽主播聲音到種草好物，“附近”正變得真實可感。 從這一層面來說，在這個雙十一，喜馬拉雅以“耳朵”為媒介，打造了一個超越時間與空間、職業與文化的“聲音共同體”，它創造與引領的不僅僅是一種新消費形式，而是延長了自身的價值，成為了人與人、人與物間的新連接器。
又是一年雙十一。 進入第十三年，雙十一——這個由中國人親手締造的“購物狂歡”正從一場盛大的儀式轉變為“普通節日”，持續遞增的千億消費額與忙碌的快遞站形成鮮明的映照。第十三年了，除了“剁手”與“尾款人”的段子出圈外，人們難免會發出這樣的疑問，這個雙十一還能有新故事嗎？ 答案是肯定的，原因也并不難回答。一方面是消費升級浪潮下，中國人的消費觀念正在進化。從物質主義到精神消費，滿足感與價值感正成為年輕一代信奉的新消費理念。 另一面則是以技術為底座的互聯網平臺們正釋放出互通互聯的全新信號。隨著“平臺圍墻”的打破，這個雙十一鏈接了更多的參與主體。這一前所未有的“大連接”時代背景下，消費主體的多元化助推了消費決策的理性，所帶來的將是行業整體的轉型升級。 這或許也解釋了喜馬拉雅開啟“雙十一”的原因。作為深受用戶喜愛的音頻分享平臺，喜馬拉雅的知識商品屬性自帶內容消費屬性，本身便符合雙十一的新消費趨勢。于此同時，“耳朵經濟”的融合屬性，恰巧也準確踩上了“互通互聯”的風口。
以聲為媒，以喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺不僅連接了音頻產業內部的商品流與信息流，更實現了跨產業間的互通互聯。 因此，十三歲的“雙十一”需要喜馬拉雅，而喜馬拉雅同樣需要“雙十一”。借助這個雙十一，喜馬拉雅帶來了它的詮釋：用差異化內容連接廣泛的用戶，用更多元的變現渠道讓內容創作者發展，用更繁榮的生態幫助更多的人走向美好生活......
理解喜馬拉雅的價值，需要一個獨特的歷史視角。 從廣播時代里興起的耳朵媒體，曾憑借著有聲化的符號體系，打破了平面媒體的高門檻，喚醒了原子化的受眾，中國人民大學傳播學教授彭蘭曾從信息空間消費的角度對廣播媒介有著較高的評價，她認為：“廣播的含義是無差異的廣域覆蓋。”這意味著，耳朵媒體通過“點對面”的傳播形式，實現了平等同質的大眾傳播，這背后包含著“賦權”的深遠意義。 如今“耳朵經濟”的崛起正佐證了上述觀點。在流量紅利見頂的互聯網時代，視頻平臺規模增速逐步放緩，在線音頻內容平臺的用戶滲透率卻連年上升。據艾媒咨詢最新數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，預計到2022年，在線音頻用戶規模將達到6.9億人。 而拋開外部環境的增長態勢，在線音頻平臺的持續成長背后離不開行業先行者的深耕，比如喜馬拉雅。透過這個雙十一，我們正看到，這位領跑者“音頻生意”的廣度與深度。 這是一次會員生態的深耕。當前，中國互聯網商業模式正處于流量經濟向會員經濟的轉型中，跨越“找用戶”的初級階段之后，新的行業增長點在于培育用戶的忠誠度。對于“如何留住用戶”這一命題，喜馬拉雅給出的解答是——用更優質的內容服務探索更深的會員服務“海域”。 比如在這個雙十一。喜馬拉雅升級原有會員VIP會員權益，通過引進優質內容IP與優化互動形式，以“加強版”的13項權益讓會員徜徉于喜馬拉雅構建的“耳朵生態”中。比如，會員不僅能夠免費暢聽51100多個好書好課，享受專享專輯和精品付費專輯的特惠外，同時可解鎖新上節目優先搶聽、免聲音廣告、VIP尊享標識、專屬客服、專享超高音質、專享助眠解壓功能、專享炫彩彈幕功能等新權益，在“好聽與好玩”中進一步滿足用戶精神世界的需求。
不僅僅是會員生態的深耕。喜馬拉雅同樣積極探索“音頻生意”的新商業模式。超越了會員訂閱與廣告創收的單一化變現模式，喜馬拉雅升級喜馬商城，聯合站內主播探索直播帶貨、線上開店，借助社區的氛圍感，實現了音頻平臺的邊聽邊逛的購物新體驗。 讓“好物”與“好書”相連接，串聯主播與用戶，這正是喜馬拉雅的創新所在。 在喜馬商城內，iPhone 13、五糧液、海藍之謎、茅臺、戴森吹風機、科沃斯掃地機器人等精選上架的人氣實物商品組成了品類多元且超值的“好物世界”，在聽書的碎片化時間里，給予用戶個性化的購物選擇。在雙十一期間，喜馬拉雅推出了雙11超值會員套餐。一張“雙11喜馬拉雅VIP年卡”享受著雙重福利，包括“騰訊視頻會員年卡/WPS會員/京東PLUS會員年卡”三選一以及“60+件好物包郵0元領（選1件）”。
不止如此。喜馬拉雅還開啟了主播帶貨，在科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物四種會場內，用戶可在主播頁面領取優惠券，在主播商品會場參與好物購買。 而對主播來說，通過站內的蜜聲平臺，上傳相關好物的帶貨音頻，借助帶貨這一新變現形式，將流量轉換為生意。 主播“佳期”親身體驗了這次的“雙十一”帶貨。從效果來說，她覺得“目前還不錯。”這位在喜馬拉雅上擁有百萬粉絲的主播是個地地道道的東北人，養了六年貓，是個貓奴。此次她帶貨的商品也與自己身上的標簽相關。東北大米、辣椒醬和寵物化毛膏......“我平時就很喜歡在粉絲群分享買到的物美價廉的寶貝。這次喜馬拉雅開通主播帶貨我就參加了，一方面想嘗試一下新的變現方式，另一方面這次活動真的很優惠，也算是另一種回饋粉絲的方式。” 更多主播正與佳期一樣，帶貨成為了他們連接粉絲的新方式。據悉，截至目前，此次參與雙11帶貨的主播共有2460多位，報名主播人數則已超過4000人。
毫無疑問，這一聯動多主體與多平臺的創新舉措，在為用戶提供多元化增值服務的同時，也進一步豐富了喜馬拉雅本身的商業版圖。 從收聽陪伴到邊聽邊逛，喜馬拉雅在內容場景與社交場景的深耕，所帶來的不僅僅是一場基于在線音頻行業的“耳朵革命”，而且是一場引領消費升級的“聲音革命”。
從更深遠的社會意義層面看，借助聲音媒介的喜馬拉雅，也正讓技術重回以人為尺度的“價值理性”。 距離學者麥克·盧漢提出“媒介即人的延伸”這一觀點已有半個世紀，但在工具理性的引導下，媒介技術所構建的虛擬世界對現實世界的異化進一步加深，技術賦權所帶來紅利并沒有讓更多的人被看見，與龐大的互聯網世界相對應的依舊是隱秘角落里太多的“沉默的大多數”。 并非沒有破局的方法，讓聲音媒介成為人真正的“延伸”，需要更加普惠的聲音生態。 在喜馬拉雅，用戶比鄰而聽，內容實現了真正的普惠傳播。在“孤獨經濟”蔓延的時代里，喜馬拉雅通過打造一個“PGC+PUGC+UGC”多元化內容生態社區。在這里，精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長等海量優質好聲音內容跨越了不同代際與職業的界限，彌合了數字鴻溝，構建了一代又一代人的精神家園。 截至2021年上半年，喜馬拉雅平臺音頻內容總時長達到約21億分鐘，也就是說，在喜馬拉雅豐富的內容供給下，一個人不重復收聽超過4000年。 在喜馬拉雅，不同代際和身份的主播也在同步崛起，越來越多的人在被發現、被看見與被喜歡。 比如，今年65歲的主播“北京老付”。作為老年主播的他是一位連續創業者，曾種過地，當過兵，退休前是一位知名資產管理公司總經理級巡視員。在喜馬拉雅，他成為了一位給年輕人求職支招的主播，“拉車不能不看路，但也不能整天看著遠方不拉車”。在《北京老付聊職場》的最新的一檔節目里，老付用過來人的經驗講述自己的故事，一位年輕人這樣評價：“實用，真的值得聽聽。”
和老付一樣的老年主播正組成了喜馬拉雅上的新一代“聲浪”。目前，喜馬拉雅已有5萬多位60歲以上的主播，拿起話筒的“銀發人群”從角落走向互聯網舞臺，找到了實現自我價值的新渠道。 老年主播只是這個偌大聲音王國里的一角。在喜馬拉雅，還能找到許許多多不同的人，他們不同年齡、不同職業或是不同文化背景，但卻都在利用聲音媒介為夢想而戰。這些“聲音世界”里閃光者，有全職媽媽，有鄉村教師，也有青年學生，更有尋找職業新可能的“打工人”...... 對這些普通人而言，喜馬拉雅不僅延長了他們的生活半徑，更加深了他們生命的厚度。從這個“雙十一”開始，他們可以借助喜馬拉雅多元化的商業變現體系，實現更大的夢想和更多的收益。 比如從話劇演員轉型為主播的“零少俠”。憑借著有趣的有聲書內容，“零少俠”為超71萬的粉絲構建了一個奇妙的聲音世界。此次，他參與雙十一音頻帶貨，這一新的玩法為“零少俠”帶來了意想不到的收益，“這次我自己也買了很多吃的哈哈！” 主播“紅彤彤的小柿子”此次帶貨的產品是會員卡。不少粉絲通過她的鏈接下單，這位愛講故事的東北姑娘驚訝于“音頻帶貨”的潛力：“我自己這次還買了咖啡，音頻也可以像視頻一樣帶貨，是大勢所趨。” 而這一切商業化嘗試的背后，都是喜馬拉雅以人為價值基礎，放大音頻的陪伴屬性。 木心說：“生命好在無意義，才容得下各自的意義。”在這一“聲聲不息”的媒介世界里，喜馬拉雅容納了不同人的活法，他們用聲音串聯起無數的或平淡，或濃烈，或蓬勃，或奇妙的生活方式，顯然，這里已經成為數億人記錄美好生活的新場域。 如喜馬拉雅新啟用的slogan所闡述的“每一天的精神食糧”。眾聲喧嘩中，在喜馬拉雅的聲音世界里，人類學家項飆所擔心的“附近的消失”或許不會出現，因為當你打開喜馬拉雅，耳邊將傳來各種理性而溫暖的聲音，他們的故事將陪伴一代又一代的人找到精神世界的新遠方。
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