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“土味”森馬的悄然逆襲，成功還是失敗？ 文/琥珀消研社 作者/XL 一切要從一個排行榜說起。前段時間，歐睿數據發布了2020年中國服裝市場前十品牌。優衣庫以1.6%的市占率位居第一，沒太大意外。然而緊隨其后的竟然是“土味”標簽根深蒂固、在很多人概念里疑似倒閉了的森馬，令網友大跌眼鏡： “以為森馬不行了，原來它這么行！” 1. 剝離虧損業務 這個“頑強”的國產品牌，近日通過一出“先抑后揚”成功吸引了市場注意，頗為值得重新一探究竟。 先是4月12日森馬發布了2020年財報，數據不甚樂觀，數據顯示2020年森馬實現營業收入152.05億元，同比下滑21.37%，凈利潤為8.06億元，同比大幅下滑48%。 接著4月14日晚間森馬發布業績預告，數據又好得不像話：預計2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤達3.20億元~3.80億元，同比增長1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。 并且解釋稱，數據有這么個變動主要是因為去一季度業績受疫情影響，基數較低，而我們今年一季度公司業務就恢復增長了。 看那增長數字，這樣樂觀的預期，怕不是恢復增長那么簡單。 去年疫情期間森馬服飾的確是舉步維艱。整個2020年，森馬關閉共計2796家門店，數量十分夸張，其中包括760家直營門店、1762家加盟店、以及274家聯營店。 從溫州走出的休閑服飾“雙子星”，一個是美特斯邦威，還有一個就是森馬，這對難兄難弟在在ZARA、GAP等國外快時尚品牌進駐之后迅速成為了被市場拋棄的“土味”。美邦后面推出過“有范”，企圖構建自有零售生態，也沒能避免陷入經營困局。 在自救這個問題，森馬的情況顯然更好，這在很大程度上是因為它擁有童裝品牌巴拉巴拉這個“現金奶牛”。 很多人對森馬的印象還停留在“穿森馬就是森馬”的非主流廣告語，覺得森馬就是家賣過時衣服的。但實際上童裝業務已在森馬成為中流砥柱，兒童服飾的銷售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，銷售額由2017年的63.22億元增長至2020年的101.32億。 “琥珀消研社”看到年報稱，2020年巴拉巴拉品牌的市場占有率在國內童裝市場位居第一。也就是說森馬事實上已經是一家童裝公司，并且是全球最大的童裝公司。 在這一轉型過程中比較標志性的一件事情，就是森馬對Kidiliz的剝離。 2018年10月，森馬宣布收購法國高端童裝企業Kidiliz，將其視為進軍國際市場的戰略布局之一，一度寄予厚望。但收購后的兩年時間里，歐洲經濟持續不景氣、疫情爆發之后經營風險又進一步放大，Kidiliz虧損數額不減反增。為及時止損，森馬只得選擇拋售這一燙手山芋。 “琥珀消研社”認為，這宣告著森馬童裝出海折戟，也開啟了森馬服飾海外業務的重大調整。 剝離Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森馬推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次參與在胡志明市舉行的越南兒童時裝周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河內永旺購物中心盛大開業，同年12月，又分別在河內Savico Megamall、海防永旺購物中心開出兩家第七代形象店。 除去童裝品牌，2020年9月，森馬服飾宣布收購Jason Wu美國母公司11%股權，雙方成立合資公司拓展中國市場。 如果說割掉Kidiliz、調整海外布局是森馬的“除舊”，那么如今森馬更能吸引資本市場的，在于它的“布新”。 2.啟動品牌煥新 在大家熟知的休閑服裝產品線，過去一年，森馬通過市場調研對消費人群進行畫像，最后把受眾定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心價值定位為“工作玩樂/Work to Play”——既滿足新青年的工作場景需求、也滿足工作結束后休閑娛樂的場景著裝需求。 這一基礎上，森馬換了許多花樣、不遺余力地去年輕人的圈子里刷存在感。 “琥珀消研社”看到，2020年7月，森馬跟知名電競俱樂部FPX開展合作，推出了聯名服飾系列“森馬說行·火鉗留名”。還與隊內坐擁千萬粉絲的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短視頻和直播活動。 12月，森馬以“撕破2020，至燃2021”為主題，聯手人氣rapper姜云升帶來品牌歌曲《火鉗留名2021》。此外布局B站、抖音、天貓、微信、各大購物中心、電競及圈層粉絲社群等全域渠道，將各類營銷互動如線下粉絲觀賽會、游戲化直播互動、社群互動等都作為宣傳載體。 另一方面作為現金奶牛的巴拉巴拉，一早也開始從logo、產品、營銷、門店形象等多方位進行升級。舉個例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全國范圍內逐步鋪開第七代形象門店。9月，巴拉巴拉首家“獨棟”旗艦店在天津全新開業，一經亮相就妥妥地成為天津網紅打卡地之一。 到12月，巴拉巴拉甚至還高調弄了一個四店同開——上海環球港、西安賽格、無錫蘇寧廣場、廣州番禺天河城同時開業，與冰雪奇緣等知名IP合作款也層出不窮，越來越往高端線上靠。 除舊布新，壯士斷腕+鉚足了勁地跟潮流，這些加在一起，就有了我們開頭“原來這么行”的森馬。 3.跨界的森馬 森馬的給力的市占率直觀地體現在了公司的財務狀況上。 森馬的現金流、存貨等關鍵指標2020年改善明顯，收現比在1以上，經營性現金流凈額高達44.57億元。公司賬面貨幣資金充裕，沒有有息負債，全是經營性負債。 錢實在太多，公司發布2020業績的同時，還通過了一份購買理財產品的議案，同意公司使用不超過60億元人民幣的自由閑置資金購買理財產品，順帶還加速了跨界之路。 繼2020年布局智慧菜場后，森馬又跨界投資了醫藥企業杭州維坦醫藥科技有限公司，持有維坦醫藥8.7%的股權。 但與上文中規中矩的努力方向相比，森馬在跨界上的投資效果要打個大大的問號。 我們就拿去年的智慧菜場來說。近年來，阿里、京東、美團在內的各大互聯網巨頭紛紛布局買菜業務，資源分配上幾乎是傾其所有為社區團購開綠燈，森馬早已失去先發優勢。此外，疫情期間暴露出運送不及時等諸多短板，解決方案上供應鏈能力仍是關鍵，而與巨頭們相比，森馬未必足以支撐起這樣的燒錢項目。 森馬一腳踏入社區生活，說白了，一方面是借一把疫情催化下全民買菜的“東風”，另一方面是服裝生意也的確難做。但看得出來，森馬賣菜是認真的。森活之家計劃在一年內在溫州至少開出10家，還與美團快驢、美菜及多處農產品生產基地達成了戰略合作協議，并且配備了專業的冷鏈配送車隊，開通線上下單小程序、線下自提等服務，覆蓋2公里生活圈。 “琥珀消研社”認為，這問題在于，身處已越來越窄的賽道，賣菜的森馬想靠達到“及格線”來自救，委實不太現實 。 中國生鮮市場交易規模仍在持續擴大，從這個角度來看，賣菜是門好生意。然而數據顯示，目前4000多家生鮮電商中，僅有1%實現盈利，88%是虧損，7%則是巨額虧損。渠道供應鏈、商品配送體系、線下門店覆蓋、品牌影響力等，都是壓在它們頭上制約它們的大山。 森馬的確有備而來。但說到底，無論是跨界入局的巨頭還是業內散戶玩家，都難以依靠單一的力量撬開逐漸成熟的市場。況且在這一個方向上，森馬并不是服裝界第一個吃螃蟹的人。 MUJI無印良品從2017年開始試水菜市場界，今年初把菜市場開到了中國上海。優衣庫是跨界賣生鮮的鼻祖，只是項目僅僅經營一年半就夭折了。跨界本身就存在很多不確定風險，企業進入關聯度不高的行業，實際經營中存在的問題必定遠超預想，能否整合成功都是未知。 去年人們常說：直播潮水退去，才發現整個服裝行業都在“裸泳”。實際上所有單純為了迎合風口的跨界都無異于裸泳、只是為了炒炒噱頭、在資本市場能多講些故事吧。 4.翻身窗口期 但資本市場顯然對森馬的故事頗為買賬。 外資的調性，向來就是看好一個優質標的就持續不斷買入，直到隨著股價不斷上漲、市場參與者愿意以較高估值買入、流動性好的時候，才考慮兌現一部分收益。 近期外資持續大筆增持森馬服飾，春節后明顯加快了買入的速度。截至4月12日，持股市值14.93億元，持倉占流通股比例7.82%。 資金流動，向來是投資者需要重點關注的一個風向標。 服裝行業算不上一個好賽道，對公司的經營能力要求太高。但目前來看，公司業績最差的年份已過，森馬活了下來。巴拉巴拉還成了市占率最高的童裝品牌，且在業內地位穩固，有望保持高于行業的增速。 去年四季度顯示公司經營已經恢復正常，今年的森馬值得期待。 最后我們來談談“新疆棉花”事件后引發的國潮風，畢竟它給美邦、李寧、森馬等一眾國產品牌都帶來了希望，甚至是救命稻草。那些曾經因“土”被忽略的國牌，能抓住這次機會翻盤嗎？ 很多人會在否定品牌的時候否定品牌的一切。我們抵制優衣庫抵制Nike，不是因為質量差、審美差、“本身還不如國內雜牌”，而是因為它們立場錯了，想端了碗吃飯，放下碗罵娘。 這對國產品牌來說是難得的東風，如果只是趁機漲價，未免讓人怒其不爭。 2020年9月，美邦推出一款白底衛衣，被質疑“碰瓷“。該衛衣胸前圖案是繁體“中華有為”，右側兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯名。同時這件衛衣還因和李寧一樣，在設計上選取田字布局的設計，白字紅底，除字體和內容不同外，其他十分相似，抄襲的鍋又多一鼎。 抄襲是國產品牌沒撕掉過的標簽，這背后是其自身設計實力不足的問題。 國潮崛起的大浪下，老品牌可能確實能靠蹭熱額吸引一波年輕消費者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。但消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經營瓶頸。 對于國潮品牌來說，只有建立起自己真正的品牌力，從原創設計、打造爆款，到庫存管理等方面的能力全面提高，國潮或許才能真正談“崛起”。 畢竟國潮崛起已經喊了很多年了，但有一句話的現狀始終沒有改變—— “中國沒有時尚產業，只有服裝工業”。 *本文圖片均來源于網絡 琥珀消研社 ID:hupoxys,新消費新媒體 扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。