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剛剛過(guò)去的一年，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，短視頻都進(jìn)入大多數(shù)人的視野，并上演一幕幕攻防戰(zhàn)。參戰(zhàn)者雖多，但真正主角到今天為止，還是兩家——抖音和快手。

兩大短視頻巨頭一直暗中較量，抖音進(jìn)攻性更強(qiáng)，快手則不希望讓短期競(jìng)爭(zhēng)影響自己的長(zhǎng)期目標(biāo)。

這一年下來(lái)，局勢(shì)一波三折。最新消息是，截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億，下半年以來(lái)增長(zhǎng)非常迅速。

同期，來(lái)自第三方平臺(tái)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音日活也徘徊在1.6億-1.7億之間。

抖音凌厲攻勢(shì)下，快手2018年8月之后化被動(dòng)為主動(dòng)，由防守轉(zhuǎn)為進(jìn)攻，社區(qū)呈現(xiàn)出旺盛生命力，這頗令人意外。

都說(shuō)2018年是短視頻決戰(zhàn)之年，現(xiàn)在看低估了短視頻所能帶來(lái)的改變，以及快手價(jià)值觀和打法的威力。短視頻之戰(zhàn)2019年還要繼續(xù)打下去。

2018年，抖音給很多人帶來(lái)驚喜。

就如同它所制造的眾多爆款，抖音本身就是一個(gè)爆款，日活用戶從2018年春節(jié)前后的4000萬(wàn)左右，不到10個(gè)月飆升至1.5億以上，改變了快手在短視頻行業(yè)一家獨(dú)大的格局。

抖音瘋狂的原因很多，總結(jié)起來(lái)主要有三個(gè)：一是十多倍于快手的預(yù)算，在所有可能的渠道瘋狂買量；

二是極致的觀看體驗(yàn)，用戶不需要?jiǎng)幽X，只需要滑動(dòng)手指，就能瞬間獲得快感，“有毒”保證了買量的有效轉(zhuǎn)化；

三是行業(yè)紅利期，抓住對(duì)手低谷全量進(jìn)攻，戰(zhàn)略上掌握主動(dòng)權(quán)。

快手不是一家好戰(zhàn)的公司，創(chuàng)始人宿華和程一笑，有很鮮明的價(jià)值觀，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和情懷。

“快手是一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的公司，我們先有使命然后再去找解決方案，而不是看到一個(gè)方案不錯(cuò)，再看它能做什么。”宿華說(shuō)。

這個(gè)面向普通人的社區(qū)，不以明星、網(wǎng)紅為核心進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，乃至代替用戶思考，而是希望通過(guò)普惠讓沉默的大多數(shù)自我表達(dá)。

每個(gè)用戶不僅在快手上“建房子”，快手還要把它們聚合成街區(qū)，還要架橋修路，促進(jìn)每個(gè)人之間的溝通交流。這增加了快手的厚重感，也讓它注定是一個(gè)靠時(shí)間沉淀來(lái)崛起的產(chǎn)品。

抖音沒(méi)有價(jià)值觀的包袱，增長(zhǎng)邏輯簡(jiǎn)單直接，一邊制造爆款內(nèi)容轟炸用戶，一邊瘋狂買量確保轉(zhuǎn)化，然后同步進(jìn)行產(chǎn)品迭代和商業(yè)化變現(xiàn)。

到今天為止，抖音模式的爆發(fā)性得到驗(yàn)證，沒(méi)有驗(yàn)證的是長(zhǎng)期留存與活躍度。快手則相反，普通人關(guān)系鏈沉淀的很好，長(zhǎng)期留存與活躍度得到驗(yàn)證，月活至今穩(wěn)居行業(yè)第一。

由于底層邏輯與價(jià)值觀差異巨大，兩個(gè)平臺(tái)的迭代方向和商業(yè)模式正呈現(xiàn)越來(lái)越大的不同。本質(zhì)上，這是一場(chǎng)普通人生命力，與明星KOL生命力的較量，是社區(qū)生態(tài)和媒體生態(tài)的較量。

這種較量的結(jié)果，短期有利于抖音，長(zhǎng)期來(lái)看則未必。抖音瞬時(shí)提供的是脫離現(xiàn)實(shí)的“快感”，長(zhǎng)期沉淀的是內(nèi)容；快手瞬時(shí)提供的是與現(xiàn)實(shí)世界的情感共鳴，長(zhǎng)期沉淀的是關(guān)系鏈。

不得不承認(rèn)，人們可能高估了抖音的爆發(fā)性，低估了快手的內(nèi)驅(qū)成長(zhǎng)性。快手DAU從2018年初1億，增長(zhǎng)到年底1.6億，全年6000萬(wàn)日活增長(zhǎng)主要是在8-12月實(shí)現(xiàn)的，考慮到外部監(jiān)管環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，這是一個(gè)很可怕的數(shù)字。

“快手已經(jīng)全面恢復(fù)了快速增長(zhǎng)。”熟悉快手的信義資本創(chuàng)始人陸復(fù)斌前段時(shí)間披露，快手2018年?duì)I收也與抖音不相上下，但其成本要低很多，尤其在流量購(gòu)買方面。

抖音的張揚(yáng)與快手的低調(diào)，背后是創(chuàng)始人的印記。據(jù)說(shuō)，即便在抖音增長(zhǎng)最快的時(shí)候，宿華和程一笑也從來(lái)沒(méi)認(rèn)為兩家是直接對(duì)手，而是頗為固執(zhí)地堅(jiān)持走自己的道路。按照宿華的說(shuō)法，“慢思考快行動(dòng)”，這是快手一直以來(lái)的風(fēng)格。

快手2018下半年的全面增長(zhǎng)，折射出這個(gè)巨頭的許多新變化，或許這些變化值得全行業(yè)關(guān)注。

之前，快手追求的是自增長(zhǎng)，不買量、不做廣告，運(yùn)營(yíng)也很輕，主動(dòng)的動(dòng)作很少。這一次，快手增長(zhǎng)雖然也得益于社區(qū)調(diào)性和生態(tài)，但主動(dòng)權(quán)和節(jié)奏明顯掌握到了自己手中。

一是內(nèi)容生態(tài)的主動(dòng)權(quán)。如今再打開(kāi)快手，內(nèi)容的升級(jí)非常明顯，沒(méi)有了曾經(jīng)被媒體放大的夸張內(nèi)容。封殺一批大v后，快手的網(wǎng)紅生態(tài)也進(jìn)行了一輪迭代，現(xiàn)在走紅的是手工耿、戴偉博士等新一代網(wǎng)紅。

二是產(chǎn)品迭代的主動(dòng)權(quán)。2018年下半年，快手產(chǎn)品迭代的速度明顯加快，實(shí)驗(yàn)室中增加了大量新功能，各種新玩法進(jìn)行灰度測(cè)試，產(chǎn)品方面開(kāi)始以變應(yīng)變。

三是運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)。大致查了一下，過(guò)去六個(gè)月快手與內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、湖南張家界、湖北天門、新疆哈密等十個(gè)地區(qū)建立了深度戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化它在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)有多大？一個(gè)數(shù)據(jù)是，在哈密60萬(wàn)常住人口中，有超過(guò)一半以上是快手注冊(cè)用戶，而這個(gè)數(shù)據(jù)也基本適用于整個(gè)青海。

這么密集的地區(qū)合作讓快手掌握了下沉市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而借助謝娜、黃渤等明星入駐，快手在一二線城市的形象和好感度也大大提升。

四是商業(yè)化的主動(dòng)權(quán)。下半年，快手商業(yè)化動(dòng)作十分密集，信息流廣告開(kāi)放、快接單升級(jí)、快手小店升級(jí)、電商基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，打開(kāi)了快手的想象力。基于快手的社交屬性和用戶粘性，電商、直播、廣告等構(gòu)成的多渠道盈利，比單一商業(yè)模式的抖音更健康持久。

如果把上述四個(gè)象限的進(jìn)攻比作四駕馬車，提供的是拉動(dòng)力；那快手去中心化的社區(qū)生態(tài)和社交土壤，則為快手重返高增長(zhǎng)，提供了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

有人把快手生態(tài)比作一個(gè)池塘，由對(duì)大的生物進(jìn)行抑制、流量公平，導(dǎo)致微生物和各種小生物異常活躍，而且這種活躍附帶了溫度和情感認(rèn)同，比如平臺(tái)聚集了廚師、卡車司機(jī)、海員等眾多細(xì)分人群，活躍度非常高，這恐怕才是快手社區(qū)的內(nèi)核與生命力。

擴(kuò)大了基本盤(pán)，又在一二線城市搶奪了部分用戶，這應(yīng)該是快手下半年快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

下一輪較量中，形勢(shì)很可能朝著有利于快手的方向發(fā)展。短視頻平臺(tái)的用戶已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，爭(zhēng)奪者卻是越來(lái)越多，行業(yè)天花板越來(lái)越近。

接下來(lái)，抖音和快手當(dāng)然還要做用戶增長(zhǎng)，但留存和活躍度的重要性會(huì)逐步上升。尤其對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，短時(shí)間聚集了這么多用戶，如何留存，它的挑戰(zhàn)比快手更嚴(yán)峻。

其實(shí)，兩家公司在產(chǎn)品迭代上已經(jīng)看出端倪。抖音通過(guò)直播彌補(bǔ)互動(dòng)的不足，引導(dǎo)用戶評(píng)論去增強(qiáng)社區(qū)活躍度，也在不斷推出各種玩法讓用戶樂(lè)此不疲。

頭條系做增長(zhǎng)非常牛，但留存和維持長(zhǎng)期活躍度挑戰(zhàn)很大，這主要是因?yàn)閮蓚€(gè)硬傷：

第一，抖音是偏內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)品，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)且中心化。這決定了，其內(nèi)容重復(fù)度更高，用戶容易審美疲勞，再加上大部分用戶不參與內(nèi)容生產(chǎn)，爆發(fā)后的長(zhǎng)期留存并不樂(lè)觀；

第二，抖音的流量分布是一對(duì)N的注意力流量，用戶之間缺乏橫向互動(dòng)，無(wú)關(guān)系或弱關(guān)系，決定了抖音的用戶粘性挑戰(zhàn)更大；

相反，在社區(qū)生態(tài)和長(zhǎng)期價(jià)值上，快手做了很多年積累，關(guān)注、推薦、同城三個(gè)流量池中，關(guān)注和同城其實(shí)都是在沉淀用戶關(guān)系，直播則強(qiáng)化了用戶互動(dòng)。

快手的社區(qū)調(diào)性非常平民化，加上流量主要分發(fā)給普通人，造成快手的長(zhǎng)期留存非常驚人，活躍度也高出同行不少。

過(guò)去半年，快手經(jīng)歷了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。作為一個(gè)長(zhǎng)跑型選手，它無(wú)法碾壓迅速崛起的抖音，也沒(méi)有被對(duì)手碾壓，而是恢復(fù)了全面增長(zhǎng)，贏得了主動(dòng)權(quán)，這種變化會(huì)長(zhǎng)期影響短視頻格局。

2019年，短視頻平臺(tái)之間的較量將如何展開(kāi)？以終為始去想這些問(wèn)題，將看得更加清楚。當(dāng)然，商業(yè)的魅力在于，未知永遠(yuǎn)比確定性更讓創(chuàng)業(yè)者神往。