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近日，京東又收獲了一份“很穩”的財報，從數據上看全盤穩定之余，更有抓人眼球的亮點在其中。

據京東財報顯示，2020年第四季度和全年業績都取得了不錯的成績，主要核心業績指標均超出市場預期。2020年第四季度凈收入達2243億元，同比增長31.4%；全年凈收入為7458億元，同比增長29.3%。在月活躍用戶方面，截至2020年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數達到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，其中超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。

這些來自不同方面的利好消息并不令人意外，畢竟一直以來它都是“穩中求勝”。但京東一年時間“捕獲”近億下沉市場用戶的芳心，還是令人為之咂舌的，京東憑借的什么“彎道超車”的，這幾千萬下沉用戶又是如何來的？很多問題的答案都讓人所期待。

活躍用戶增長1.1億，第二曲線引擎開動？

從京東發布的財報中可以窺見，頗有“橫看成嶺側成峰”的發展態勢，不管是在業績上，還是在業務上，都取得了不俗的成績。

業績單上，首先，2020年第四季度凈服務收入為321億元人民幣（約49億美元），同比增長53.2%；全年凈服務收入為939億元人民幣（約144億美元），同比增長42.0%，說明京東整體營收依舊保持著較高的增長率。

其次，2020年第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤為243億元人民幣（約37億美元），2019 年同期為36億元人民幣；2020年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為494億元人民幣（約 76 億美元），2019 年全年為122億元人民幣，普通股股民收益有了跨越性的改變。

除此之外，現金流情況更能直觀的反映出一個企業的綜合實力指數，京東 2020年全年的經營現金流增長至425億元人民幣（約65億美元），2019年全年為248億元人民幣。剔除經營現金流中京東白條的影響，2020年全年的自由現金流增長至349億元人民幣（約54億美元），2019年全年的自由現金流為195億元人民幣。京東現金流的大河中正處于持續增長的“豐水期”，也就是說未來還有足夠的“力量”推動新戰略的執行。

用戶方面，截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數較2019年同期的3.620億增長30.3%至4.719億，此次此刻或已越過5億這一關鍵的數字。

對于業績上的增長之勢，久未露面的京東集團董事會主席兼首席執行官劉強東表示，“盡管市場環境依然充滿挑戰，但在公司的長期經營理念和以客戶為中心的價值定位推動下，京東第四季度收入和用戶數量均實現了加速增長。”

業績的一路飆升，離不開業務的迅猛發展，更為重要的是京東對長期價值主義的堅持。在京東零售方面，近兩年越來越多的國際知名時尚和奢侈品品牌入駐京東，不乏John Lobb、Stefano Ricci、Christofle、White Mountaineering等品牌投來橄欖枝。作為京東獨樹一幟的利器——京東物流也表現突出，月前向港交所遞交招股書，意味著它將從投入期向回報期轉型。還有逐漸被大眾接受的京東健康，也在去年的12月8日成功于香港聯交所主板上市，在全球發售共計 439185000 股新股，發售總募集資金約310億港幣。

其實，不管是業績上的增長，還是業務上的良性發展，這一切的背后都離不開“人”的價值外顯，京東零售CEO徐雷在財報電話會議中透露，京東最早是圍繞“人、貨、場”中的“貨”進行擴張，第二階段是在“人”上面的擴張，用戶從最初的3C數碼消費者，拓展至下沉市場和更多的女性用戶，都為我們展開了廣闊的增長空間。

京東在下沉市場的持續布局，是其增長“第二春”的重要引擎，相比于許多平臺，京東式的下沉有著自己獨特的方式，這給它帶來了更長遠的利好。

京東“下沉”，多元生態護航鄉村品質消費

2020年電商行業都將目光對準了“下沉市場”，意欲在下沉市場中趟出一條新生路，京東自然也不會例外。

京東并沒有一味的“復制”低價模式，而是選擇矩陣式下沉，包含傳統電商、社交電商、直播電商，及線下門店齊頭并進。在這其中，頻頻刷屏的京喜是下沉“主將”，去年雙11當天DAU一度達到6839萬的驚人數據。去年底，京東正式組建了“京喜事業群”，整合了旗下社交電商“京喜”，便利店業務“京喜通”（原京東新通路）和社區團購業務“京喜拼拼”。也就說，未來各個業務將在更底層的方面進行打通和協同，以實現整體的降本增效。

大眾印象里鄉村市場呈現散亂小三大特點，小店和攤販仍是該地域重要的商業形態，電商平臺通過低價商品確實能夠實現下沉。要真正做好鄉村商業生態的升級，單憑一招鮮是沒辦法長久的，京東的下沉，延續了過去深耕產業鏈上下所有環節的多維度布局，持久力上或會遠勝一眾對手。

首先，多業態并舉，順應消費需求的多層性；主打品質好貨的京東，為了滿足下沉市場消費者多變的需求，社交電商京喜業務線成立后是一個破局利器。京喜從設立之初便喊出低價不低質的口號，一開始就將焦點重點放在構建工廠直供+產地直發的產業直供模式。堅持這種品質下沉，相比“友商”自然要多負重，可這種負重帶來的價值可以有效抵消前期的高投入。去年，京東零售集團CEO徐雷就曾透露：“我們發現京喜的用戶在使用一段時間后，也有向主站京東進行消費的趨勢。”

簡單的來說，京東不像一些平臺只是將下沉用戶作為“數字”來運營，更重視每個用戶全生命周期的沉淀。由京喜消費到主站消費，將是大多數下沉消費者完整的鏈路，這是與1.1億新用戶相比京東下沉戰略里更值得關注的一個點。

其次，整合全渠道能力，線上線下一體化服務；這一年來，京東一手京喜、主站雙向卡位，一手和微信、快手等流量平臺推進深層合作，持續的將下沉市場數量龐大的用戶進行轉化。不過，對于一些觸網不深的鄉村，線下實體可能仍是該地域許多用戶日常消費的主要方式。因此京東以優勢的線上線下全渠道能力，進行了更為多維的下沉。全渠道中京東鏈接了數百萬的線下門店，其中覆蓋了專賣店、商超、便利、汽車、鮮花、生鮮、醫藥等多種業態和品類。

這一上一下，京東在下沉市場打造了一個立體的服務網絡。憑借全渠道能力集成一體化服務，京東和其他下沉玩家形成降維打擊，不僅實現了下沉目標，在營收和利潤上也保持了一個較好的良率。2020年第四季度京東零售經營利潤率為1.5%，2019年同期為1.4%；2020年全年京東零售經營利潤率為2.8%，2019年全年為2.5%。

最后，供應鏈護航，打造下沉市場的品質消費；身處下沉市場的三五線城市和廣大地域的農村，并沒有大城市里四通八達的便利交通條件，但這里的用戶同樣需要更快、更好的商品與服務。京東并沒有因為下沉市場的困難而變更“品質為王”的思維，而是迎難而上先進行了物流的下沉。截至2020年12月31日，京東物流運營超過900個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，京東物流倉儲總面積約2100萬平方米。

除此之外，京東還創新供應鏈，將智能技術廣泛應用于物流場景，在2020年服務了超過19萬的企業客戶。以多快好省為口號的京東，為把快做到極致，在2019年，就發起了千縣萬鎮24小時達計劃。截止去年11月，京東已在國內92%區縣、83%鄉鎮實現了24小時達；還帶動客戶庫存周轉天數降低30%，庫存周轉天數進一步降低至33.3天。如今社會物流成本占比降至10%以內，離不開數字物流上持續突破。

過去十幾年大家對電商的印象就是假劣重災區，京東持續的大投入把品質消費的理念“深植”了一二三線城市。隨著社會的信息差逐漸消失，需求也呈現出既多元，又統一的趨勢。這十年互聯網在下沉市場持續滲透，京東又在多業態、全渠道、供應鏈的協同下把品質消費“下沉”到這些更廣的地域，這一切正在以一種很自然的方式進行著。

上行的鄉村未來，京東式“內循環”破局“鄉村商業”

京東一方面在下沉市場“京耕細作”潛心向下，一方面也在助力鄉村走好上行道路，這一“下”一“上”交錯間，京東式“內循環”正在破局鄉村商業的窘境。

一個貧窮的鄉村肯定留不住人，外出就業成為更多人的選擇，而談起就業問題，讓我想起一個印象深刻的視頻內容。一對年輕夫妻在車站的對話，妻子對丈夫說，我們可以不外出打工嗎？閨女才七個月大，媽媽還有胃病，誰提醒她吃藥啊？面對妻子的請求，丈夫無言。短視頻里的寥寥數語，道盡這一群體普遍的心酸苦楚。在生活面前，背井離鄉的打工人只能收起思親的掛牽，賺取微薄的薪水貼補家用。

大眾印象里京東一直在將商業做得更透和更深，與之而來的是也帶動了社會大量的就業崗位。據京東財報中顯示，截至2020年12月31日員工數已達36萬人，京東的一線員工當中有80%來自于農村地區。伴隨著京東下沉市場戰略的推進，一些村里走出來的員工，又回到了家鄉的懷抱，真正實現了“家門口”就業。

例如，落戶在江西省南昌市南昌縣的京東向塘“亞洲一號”電商物流產業園，直接帶動周邊鄉村近千人就業，部分原本來自該地區的京東員工實現返鄉就業，將賺錢和顧家兩件人生重要的事兼容起來，這樣的案例正在全國許多地區的鄉村里重現。

另外，有著數百年農耕文明歷史的沈陽麥子屯村，由于京東等電商和物流企業的入駐，也搖身一變成為當地知名的電商物流智能產業園，帶動周邊村鎮數百人在此就業。

從京東財報中得知，2020年僅前三個季度，京東物流用于一線員工的薪酬福利開支約179億元，平均為每位員工每月支出超過8300元。京東通過提供穩定的收入、五險一金、有效的職業培訓和成長空間，解決著超過20萬農村地區人口的就業問題，這背后是20余萬農村家庭。

為什么京東會去實現新農人“家門口”就業的愿望，這在于該公司對商業文化的獨特理解，以及體驗為王服務思維的一種必然。就像疫情期間，京東無論是響應速度還是深度，都堪稱行業的佼佼者，這里的積累是其他平臺短時間完全不可望其項背的。

2020年突如其來的疫情，讓生鮮農產品的上行之路遭遇了阻隔：丹東草莓、海南芒果、秭歸臍橙、恩施土豆等大量生鮮農產品滯銷，多數產品尚未“觸網”。憑借多年累積的優質供應鏈能力，京東生鮮率先開啟“全國生鮮產品綠色通道”，第一時間就幫助產地農戶解決滯銷問題。截至2020年10月18日，京心助農幫助了130萬款農產品上行，累計銷售3億件農產品。

而常言道“授人以魚不如授人以漁”，京東為了更持久的將鄉村商業做成一汪活水，還制定了“奔富計劃”，此計劃被外界稱為“造血式”助農。發揮自身供應鏈、物流、金融、技術、服務等五大核心能力，從智慧農業、新基建打造、產業帶幫扶、供應鏈賦能、金融支持、生態體系等方面入手，打通農村全產業鏈條，把產業鏈的主體留在縣城、延伸到鄉鎮。

當然，無論是京東也好、拼多多也好、淘寶特價版也好，各自模式對鄉村商業生態的完善雖有深淺，可也都在不同層面活躍著鄉村市場的活力。根據天眼查提供的數據顯示，2011-2020年間，從企業注冊數量來看，中低線城市的農副產品企業年增數量均為高線城市的兩倍左右；2020年，中低線城市新增了8萬余家農副產品電商企業，同比增長365.88%。

毋庸置疑，下沉這場大潮中，玩家們不僅要把商品帶進來，也要把這里的產品帶出去，一進一出之間，數千年來鄉村商業生態的老大難問題或才有機會徹底解決。無論如何，愿意也有能力把服務做深做細的京東，在鄉村正在做著一件頗為了不起的事，也為自己開啟了一個更全新的想象空間。