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那群在朋友圈撒淚天天聽趙雷唱成都的前段時(shí)間都去電音趴蹦迪了，現(xiàn)在估摸是不是又開始從小聽黑怕（hip-hop）了吧。

老子吃火鍋，你吃火鍋底料。天干物燥小心火燭，你的“ flow”夠炸沒(méi)有。話說(shuō)聊天必須押韻，不明群眾一夜變成了“Homie”，分分鐘要來(lái)場(chǎng)“Battle”，不懂freestyle就沒(méi)有朋友，單押雙押三押還有點(diǎn)奇怪的lay Back，如果沒(méi)有猜錯(cuò)，這個(gè)夏天，相信你的全世界都被這些嘻哈熱詞路過(guò)。

中國(guó)有嘻哈選手參與錄制麥當(dāng)勞最新廣告“我們的嘻哈食光”

一、小眾音樂(lè)背后的商業(yè)價(jià)值逐步顯現(xiàn)。

沒(méi)有一點(diǎn)防備，嘻哈文化推廣的某知名節(jié)目就已吸盡了眼球，制作人吳亦凡一句freestyle，嘻哈風(fēng)暴瞬間橫掃各大熱搜，周周霸屏已成常態(tài)。諸如TT、Jony J小青龍等地下嘻哈歌手逐漸被人所知，隨之而來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)也已初現(xiàn)：紅花會(huì)北京糖果演出一票難求，來(lái)自重慶的underground rapper - GAI爺被曝通告身價(jià)增長(zhǎng)數(shù)十倍。再看當(dāng)下資本市場(chǎng)，細(xì)分文化的火熱令市場(chǎng)躁動(dòng)，與嘻哈相關(guān)曾被冷觀的項(xiàng)目也開始被大力追捧。

而就在一年前，《中國(guó)有嘻哈》制作人的另外一檔電音文化類節(jié)目《蓋世音雄》卻是不溫不火，沒(méi)有讓任何一位中國(guó)音樂(lè)制作人/DJ火起來(lái)，年輕消費(fèi)群眾對(duì)EDM文化也仍然是一無(wú)所知。無(wú)可否認(rèn)，更大程度上是因?yàn)楸旧磉\(yùn)作問(wèn)題導(dǎo)致這檔節(jié)目的失敗，但電音文化的崛起和勢(shì)頭從中已可見(jiàn)一斑。

來(lái)自挪威的電音小王子Alan Ｗalker去年登陸中國(guó)演出市場(chǎng)，引發(fā)萬(wàn)人朝圣全場(chǎng)嗨翻；國(guó)內(nèi)電子音樂(lè)節(jié)數(shù)量成倍增加，風(fēng)暴、叢林、intro等老牌國(guó)內(nèi)電音節(jié)熱火朝天在全國(guó)蔓延，幾大主流音樂(lè)節(jié)也均以百大DJ為噱頭吸睛，世界知名電音節(jié)品牌UMF、LIC等今年陸續(xù)落地中國(guó)。

各大音樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)推出本土DJ百大排行榜，對(duì)電音制作人/DJ的扶持力度加大，國(guó)內(nèi)電音藝人也逐漸被大眾所知。如麥愛(ài)文化旗下頭部制作人/DJ徐夢(mèng)圓，擁有國(guó)內(nèi)百萬(wàn)粉絲，一年內(nèi)作品在各音樂(lè)平臺(tái)累積播放量突破2億次；一線城市周末主打電子音樂(lè)趴的夜店人滿為患。在年輕人看來(lái)，電音趴是可以盡情釋放荷爾蒙的一種“潮流生活方式”。

相比嘻哈、電音在年輕人群體中呈現(xiàn)的“爆漿”勢(shì)態(tài)，民謠、民族等小眾音樂(lè)由于受眾群體和消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景的局限，在近年來(lái)的音樂(lè)市場(chǎng)表現(xiàn)更多是起起落落。

從宋冬野、馬頔到趙雷、李志，民謠歌手們一路從酒吧駐唱到數(shù)以百場(chǎng)的線下演出，再到選秀、綜藝節(jié)目因其作品被翻唱或其他原因走紅，才得以飽含風(fēng)霜地走到大眾眼前。大眾對(duì)民謠歌手的喜愛(ài)，或許就像宋冬野歌里唱到的那樣是由于“你才不是一個(gè)沒(méi)有故事的女同學(xué)”，更多是介于歌手情感和價(jià)值傳達(dá)的認(rèn)同，足以構(gòu)成音樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的內(nèi)驅(qū)。

眼觀大眾消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)節(jié)品牌草莓、迷笛等，民謠歌手來(lái)回串場(chǎng)的事情早已屢見(jiàn)不鮮。李志新專輯上線48小時(shí)賣出超過(guò)5萬(wàn)張，趙雷一首“和我在成都的街頭走一走”甚至唱火了玉林路的“小酒館”，當(dāng)下雖然民謠仍屬小眾音樂(lè)范疇，卻早已擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

二、小眾音樂(lè)爆發(fā)的必然性和偶然性因素　　

1、 小眾音樂(lè)受眾雖小但已具備起勢(shì)基礎(chǔ)。

毋庸置疑，我們把小眾音樂(lè)定義為小，狹義上是指當(dāng)下受眾群體不足，可能由于社會(huì)環(huán)境、價(jià)值體系、媒體傳播等種種因素導(dǎo)致此類音樂(lè)類型的認(rèn)知度不高，是屬于少有人發(fā)現(xiàn)的音樂(lè)類型和文化，而并非是少有人喜歡。換種角度來(lái)看，從民謠、電音、嘻哈等小眾音樂(lè)文化的抬頭和快速虜粉來(lái)看，所謂的“小眾音樂(lè)”，我們更愿意形象稱之為“被埋沒(méi)的大眾音樂(lè)”。

當(dāng)下小眾音樂(lè)類型，諸如電子音樂(lè)、民謠、嘻哈、重金屬、爵士等類型居多。單單電子音樂(lè)從專業(yè)細(xì)分來(lái)看又包括了House、Techno、Trance、Breakbeat等等，之所以構(gòu)成如此龐大細(xì)分的小眾音樂(lè)流派和體系，這與世界各國(guó)音樂(lè)潮流變革、積淀密切相關(guān)，縱觀各類小眾音樂(lè)發(fā)展史，皆是在歐美國(guó)家存在了超過(guò)40年的音樂(lè)風(fēng)格。即便是在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)，上個(gè)世紀(jì)90年代也曾有朋克興起，08年之后的民謠和金屬回潮，中國(guó)嘻哈文化也有十余年錘煉。

小眾音樂(lè)自帶文化標(biāo)簽，場(chǎng)景消費(fèi)居多。夜店的EDM，livehouse的民謠，各色爵士酒吧，人們喜歡民謠喜歡嘻哈，除了享受和其他主流音樂(lè)一樣能帶來(lái)的精神共鳴外，更多是趨于對(duì)此類音樂(lè)文化的認(rèn)同。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小眾音樂(lè)即便目前擺脫不了受眾局限，但已具備真正爆發(fā)前牢固的文化底蘊(yùn)和基礎(chǔ)，這是構(gòu)建主流音樂(lè)文化、教育大眾用戶的前提。

2、偶然性機(jī)遇并不足以支撐“小”眾音樂(lè)做出“大”市場(chǎng)。

隨著《我是歌手》、《中國(guó)有嘻哈》等電視節(jié)目推動(dòng)小眾音樂(lè)流行之勢(shì)襲來(lái)，是否預(yù)示著大熒屏（也包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）將成為小眾音樂(lè)逆襲大眾市場(chǎng)的必經(jīng)之路呢，諸如嘻哈這種小眾音樂(lè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展又是否真正迎來(lái)春天。

為此筆者也多處拜訪了包括樂(lè)評(píng)人、知名音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人、音樂(lè)廠牌及文化平臺(tái)型公司負(fù)責(zé)人等，他們認(rèn)為選秀類節(jié)目在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)偶然性因素更大，無(wú)論是所謂抄襲復(fù)制或者拿國(guó)外知名節(jié)目IP授權(quán)改編，在當(dāng)下內(nèi)容層出不窮，流量資源稀缺環(huán)境下，都有極強(qiáng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。

在這種情況下，雖然電視類節(jié)目的成功讓小眾文化走向大眾視野，更多還是捧火小眾音樂(lè)藝人，隨之而來(lái)的通告、廣告身價(jià)飆升，觸發(fā)市場(chǎng)對(duì)此類音樂(lè)商業(yè)價(jià)值的嗅覺(jué)。但冷靜分析，一檔節(jié)目的生命周期能有多長(zhǎng)，通過(guò)選秀紅起來(lái)的小眾歌手后來(lái)銷聲匿跡比比皆是，即便像好聲音這種頭部IP出來(lái)的歌手，幾季下來(lái)目前還能活躍在粉絲中的也只是寥寥。

所以，小眾音樂(lè)做出大市場(chǎng)，僅僅秉持“你與音樂(lè)文化爆發(fā)只差一個(gè)中國(guó)有嘻哈”觀念是斷不可行的，該如何破解綜藝造星保質(zhì)期太短，小眾音樂(lè)文化又該如何破局，這是擺在市場(chǎng)面前的核心命題。

三、究竟小眾音樂(lè)這門性感生意該如何做？

筆者認(rèn)為，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目助力小眾音樂(lè)打開窗口，節(jié)目火爆存在一定機(jī)遇和偶然性。但從根源上看，打破小眾市場(chǎng)局限，實(shí)現(xiàn)小眾音樂(lè)文化異軍突起以及商業(yè)價(jià)值全面提升，需從三方面著手：行業(yè)及團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)操盤、降低小眾音樂(lè)參與門檻與文化普及、人才扶持與規(guī)范管理。

第一，  行業(yè)及團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)操盤，無(wú)論對(duì)于爆發(fā)力強(qiáng)的選秀綜藝節(jié)目，或是建立小眾文化品牌而言，都離不開操盤手對(duì)某類音樂(lè)文化深層次的理解和精細(xì)化運(yùn)作。

首先，對(duì)音樂(lè)文化的理解是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，像嘻哈，倡導(dǎo)街頭文化，與各種街頭潮流運(yùn)動(dòng)、潮流服飾密不可分。所謂的battle、diss都是受眾群體表達(dá)獨(dú)特態(tài)度的方式，對(duì)這類“態(tài)度”“腔調(diào)”的理解決定嘻哈文化如何更好的呈現(xiàn)與傳遞。

對(duì)于現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，真正做到有效的推手，除了依賴綜藝制作策略，也依舊不能離開對(duì)文化的把握。像《中國(guó)有嘻哈》對(duì)于“無(wú)兄弟不嘻哈”精神的刻畫和對(duì)歐陽(yáng)靖這一鼻祖人物離開的尊重，拋開綜藝張力不說(shuō)，實(shí)質(zhì)起到了文化疏導(dǎo)之效。再如騰訊和街聲制作的Live現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目《大事發(fā)聲》，別出心裁嫁接了錄音棚這一場(chǎng)景到節(jié)目中，并通過(guò)李宗盛這一實(shí)力音樂(lè)人的演繹與傳達(dá)，讓大眾感知到高品質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)的靈魂，也得以將音樂(lè)人真正的樣貌展現(xiàn)，行業(yè)里將需要更多專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖及操盤手擔(dān)負(fù)起文化價(jià)值推廣的責(zé)任。

第二，   因時(shí)制宜，保持小眾音樂(lè)相對(duì)獨(dú)立的文化調(diào)性，通過(guò)品牌整合跨界營(yíng)銷，降低大眾參與門檻，對(duì)于小眾市場(chǎng)突圍來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

民謠歌手趙雷因?yàn)橐粰n節(jié)目火了以后，許多骨灰級(jí)的死粉表示“不再愛(ài)“，歸根究底不是歌手變了或者歌曲難聽了，無(wú)非是陷入“你不苦不慘也不小眾了，那我還愛(ài)你什么呢”的漩渦中。新時(shí)代下，民謠所代表的文化該如何順勢(shì)發(fā)展，如何繼續(xù)保持獨(dú)立調(diào)性與風(fēng)格，是維持粉絲用戶粘性最核心的問(wèn)題。

另外，小眾文化對(duì)于大眾而言，有一定認(rèn)知和參與門檻。除了真人秀、選秀等節(jié)目推廣，行業(yè)文化類公司在品牌營(yíng)銷上更應(yīng)該重視用戶教育。通過(guò)跨界整合營(yíng)銷活動(dòng)，諸如嘻哈音樂(lè)與街頭運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，電音與瑜伽的碰撞，降低大眾參與門檻。

第三， 行業(yè)人才積累與規(guī)范管理，是小眾音樂(lè)商業(yè)化道路的輸送紐帶。

國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，版權(quán)管理一度不規(guī)范，伴隨著傳統(tǒng)唱片行業(yè)的沒(méi)落，音樂(lè)人的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致行業(yè)人才流失，音樂(lè)人生存狀況窘迫被迫改行，或者放棄原有音樂(lè)風(fēng)格迎合市場(chǎng)。由于近年互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，小眾音樂(lè)被更多人關(guān)注和喜愛(ài)，品牌方和演出市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)價(jià)值的認(rèn)定有所改觀，許多音樂(lè)平臺(tái)也逐漸意識(shí)到，真正實(shí)現(xiàn)音樂(lè)行業(yè)蓬勃發(fā)展，多元化音樂(lè)風(fēng)格的引入將帶來(lái)更大流量生意。因此各平臺(tái)接踵而至，推出一系列對(duì)于小眾音樂(lè)及藝人的扶持政策，人才的積累必然是小眾音樂(lè)市場(chǎng)奮起直追的核心力量。

除此之外，小眾音樂(lè)生態(tài)圈相對(duì)封閉，經(jīng)紀(jì)人、制作人、表演藝人/歌手、演出廠商、場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)方等構(gòu)成了這個(gè)不大的圈子，他們有自己的行業(yè)規(guī)則、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展通道等等，甚至藐視主流音樂(lè)及藝人，對(duì)商業(yè)規(guī)則和粉絲運(yùn)營(yíng)有一定抵觸。

若要加快小眾音樂(lè)商業(yè)化進(jìn)程，必然需要引入更懂商業(yè)規(guī)則、善于經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理人，他們既要擅長(zhǎng)管理，學(xué)習(xí)先進(jìn)的流程理念，重新梳理藝人定位、宣傳推廣、版權(quán)管理、演出規(guī)劃等各環(huán)節(jié)，不打破原有生態(tài)平衡的前提下，引導(dǎo)小眾音樂(lè)生態(tài)圈建立健康機(jī)制、面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。某小眾音樂(lè)廠牌負(fù)責(zé)人曾表示看過(guò)許多諸如崔健、汪峰、鄭鈞這種大牌歌手的演出和試音現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都很職業(yè)，有一套合理的排練、試音到演出流程，這是小眾音樂(lè)藝人必須要學(xué)習(xí)的，他說(shuō)“你上臺(tái)跳的再高，現(xiàn)場(chǎng)處理和經(jīng)驗(yàn)?zāi)阋廊粵](méi)人家主流歌手厲害”。

四、資本市場(chǎng)如何看待小眾音樂(lè)市場(chǎng)投資價(jià)值呢？

在資本市場(chǎng)，很多投資人普遍都認(rèn)為音樂(lè)項(xiàng)目尤其是小眾音樂(lè)的爆發(fā)力不夠，無(wú)論是音樂(lè)或是藝人，IP衍生價(jià)值較差，孵化培育周期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)較高。筆者認(rèn)為，音樂(lè)擁有龐大的原生群眾基礎(chǔ)，包容性強(qiáng)，消費(fèi)場(chǎng)景豐富。小眾音樂(lè)又因其獨(dú)特文化內(nèi)核具備品牌外衍空間，新生代消費(fèi)主力愿意張顯標(biāo)簽，更易接受多元文化，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革與新媒體的沖擊下，小眾音樂(lè)市場(chǎng)將會(huì)加速迎來(lái)全面爆發(fā)，具備較高發(fā)展空間和投資價(jià)值。

當(dāng)然，細(xì)分行業(yè)的發(fā)展不會(huì)一蹴而就，就資本市場(chǎng)而言，筆者認(rèn)為早期在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局完善的創(chuàng)業(yè)公司，更容易在市場(chǎng)爆發(fā)之際破局而出。目前來(lái)看，小眾音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)上下游的演出、藝人、版權(quán)等各板塊較為分散，在大眾市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)不足之下，單一業(yè)務(wù)收入風(fēng)險(xiǎn)較高。譬如單純做小眾音樂(lè)演出市場(chǎng)，無(wú)論是原創(chuàng)IP或是版權(quán)引進(jìn)，動(dòng)輒一場(chǎng)小眾音樂(lè)節(jié)將耗費(fèi)大幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)成本，甚至還會(huì)面臨國(guó)家政策被拒批等各種系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，這無(wú)疑對(duì)于早期創(chuàng)業(yè)公司將是重創(chuàng)。

筆者認(rèn)為，在垂直細(xì)分領(lǐng)域，提早上下游布局，并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向瞄準(zhǔn)重點(diǎn)板塊集中發(fā)力，等待大眾市場(chǎng)爆發(fā)臨界點(diǎn)，將會(huì)是早期小眾音樂(lè)文化類公司的潛在機(jī)會(huì)。

來(lái)源：左馭