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作者 / 周興斌

直播帶貨無(wú)疑是近段時(shí)間商業(yè)社會(huì)熱度最高的詞，成為不少行業(yè)拉動(dòng)銷量的新渠道。

參與賣貨的也不再只是李佳琦薇婭等一眾網(wǎng)紅，不少商業(yè)大佬也紛紛開(kāi)啟直播，直播帶貨的星星之火早已形成燎原之勢(shì)影響越來(lái)越多的行業(yè)。

近日，蜜芽劉楠受邀出席快手母親節(jié)官方直播，成為CEO直播隊(duì)伍的又一成員。與其它幾家母嬰品牌創(chuàng)始人聯(lián)手，創(chuàng)造超過(guò)1300萬(wàn)元的成交額。

當(dāng)我們?cè)诟锌瓹EO們超強(qiáng)帶貨魅力的同時(shí)，或許也應(yīng)該對(duì)母嬰電商直播形態(tài)變化有了更深層次的認(rèn)識(shí)。

由改善到賦能：內(nèi)容變革，開(kāi)啟渠道形態(tài)“新視界”

從去年開(kāi)始，直播就已經(jīng)讓我們看到其強(qiáng)悍的帶貨能力，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)更像是小部分行業(yè)的狂歡。

今年以來(lái)，疫情的倒逼使得“萬(wàn)物皆可直播”成為一種現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始試水直播帶貨，這一新的渠道形式也為零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)啟一扇新的大門。

眾所周知的是，直播這一形式早已存在，而母嬰電商做直播本身也不是什么新鮮事。

只不過(guò)過(guò)去母嬰電商過(guò)去直播形式以?shī)蕵?lè)性、知識(shí)理論為主，屬于改善型的服務(wù)，是一種對(duì)用戶的單向性內(nèi)容輸出，急用戶之所急，給那些出門不便又急需育嬰知識(shí)的懷孕媽媽傳授相關(guān)內(nèi)容。

如今，由改善到賦能，由單向?qū)W習(xí)到雙向交流，此次蜜芽開(kāi)啟帶貨形態(tài)又讓我們看到原來(lái)直播帶貨與母嬰產(chǎn)業(yè)的組合可以如此相得益彰。

恰逢母親節(jié)的節(jié)日氛圍烘托，關(guān)于母親的話題更容易引起人們的關(guān)注和討論。作為備受年輕媽媽們歡迎的母嬰品牌，蜜芽開(kāi)啟直播帶貨的消息傳出也吸引了不少品牌粉絲和用戶的參與。

購(gòu)買也好，交流也罷，整場(chǎng)直播下來(lái)雙方都得到了自己想要的東西。蜜芽聽(tīng)到了更多媽媽們的聲音，而觀眾除了享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)以外，在互動(dòng)交流中有了關(guān)于情感、知識(shí)等方面的收獲，直播效果也是顯而易見(jiàn)的。

這次蜜芽開(kāi)啟直播帶貨模式，也打開(kāi)了母嬰電商直播內(nèi)容形式的新視界。

與服裝、美妝、食品等產(chǎn)品類似，母嬰產(chǎn)品實(shí)際上也天生適合直播帶貨這樣的場(chǎng)景，能夠被快銷化。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，自身的標(biāo)準(zhǔn)化更容易在直播時(shí)被全面展示出來(lái)，讓用戶深度了解產(chǎn)品。

而對(duì)于平臺(tái)而言，如果把直播間看作一個(gè)社群，那么直播行為其實(shí)是對(duì)用戶的一種深層次經(jīng)營(yíng)和互動(dòng)。充分挖掘直播間自帶的私域流量池，自然能夠帶來(lái)銷量的提升。

CEO化身“帶貨主播”：要銷售，更要營(yíng)銷

從格力董明珠、攜程梁建章，到復(fù)星國(guó)際郭廣昌、微盟孫濤勇等，CEO直播要想引發(fā)大量圍觀和后期輿論關(guān)注，一個(gè)先提條件就是自身品牌形象良好產(chǎn)品過(guò)硬。

蜜芽就是如此，作為行業(yè)頭部玩家，其產(chǎn)品和服務(wù)方面的水平自不用多說(shuō)，良好的品牌形象更是其最重要的武器。

直播帶貨帶來(lái)的改變就是由賣什么向誰(shuí)在賣轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅能賣貨是因?yàn)榉劢z信任喜愛(ài)網(wǎng)紅，品牌能賣貨，也是因?yàn)橛脩魧?duì)品牌有足夠的信任和喜愛(ài)。

從成立伊始，重視口碑和社交的力量似乎是蜜芽給我們印象最深刻的地方。通過(guò)形式多樣的內(nèi)容營(yíng)銷、社群互動(dòng)等形式，與廣大用戶進(jìn)行深層次的互動(dòng)和交流，積累大量品牌粉絲。如今蜜芽CEO走進(jìn)直播間帶貨，自然會(huì)受到大量用戶的關(guān)注。

此外，CEO親自出馬開(kāi)啟帶貨模式，這背后也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

首先，過(guò)去品牌與用戶之間距離較遠(yuǎn)交流不便，用戶有話說(shuō)卻苦于交流無(wú)門，缺乏媒介。如今，有了直播這種形式則拉近彼此的距離，直播間一聲聲“楠姐”的稱呼頻繁出現(xiàn)，也是用戶主動(dòng)愿意溝通的一種表現(xiàn)，說(shuō)明用戶其實(shí)一直都有向品牌方表達(dá)自我的需求。

其次，直播帶貨火了，各種各樣的帶貨網(wǎng)紅層出不窮。然而，有的時(shí)候網(wǎng)紅帶貨只有銷售沒(méi)有營(yíng)銷，而CEO這位特殊的“網(wǎng)紅”可以完美彌補(bǔ)這一點(diǎn)。不只是為短期銷量增長(zhǎng)，更要重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象建設(shè)。

最后，現(xiàn)代商業(yè)信息大爆炸，企業(yè)需要幫助用戶在紛繁復(fù)雜的信息中進(jìn)行篩選。如今，CEO親自直播帶貨，在產(chǎn)品選擇上自然非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)品自然更容易得到用戶的信任，自帶權(quán)威性的信任背書，這也是此次蜜芽直播帶貨取得成功的又一重要因素。

還是那句老話，機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人。蜜芽直播帶貨成功，源自于過(guò)去關(guān)于品牌形象方面一點(diǎn)一滴的塑造，也是此次直播帶貨的效果源泉。

打破溝通鴻溝：銷售表象背后的品牌溫度升華

關(guān)于品牌與人之間的聯(lián)系，在不同歷史階段有著不同的抽象內(nèi)涵。在過(guò)去，被動(dòng)的廣告、主觀的選擇，割裂的聯(lián)系，使得品牌與人之間的關(guān)系顯得“干巴巴”的。你在山這邊，他在山那邊，雙方始終難以實(shí)現(xiàn)平等的對(duì)話。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打破鴻溝變得更加重要，成為品牌差異化的不二法門，“未來(lái)是濕的”這一理念在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)變得備受推崇。

濕，代表有溫度。蜜芽能夠走到今天這個(gè)位置，其實(shí)也得益于品牌與用戶之間濕漉漉的關(guān)系。

一直以來(lái)，蜜芽許多舉措背后其實(shí)都反映出對(duì)品牌與用戶之間交流的重視，包括通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、社群經(jīng)營(yíng)等。有溫度，這也是是其品牌與生俱來(lái)的標(biāo)簽。

如今，直播帶貨作為一種新的渠道形式被蜜芽重視，其實(shí)這也是對(duì)過(guò)去品牌策略的一種堅(jiān)守。讓品牌與人之間的交流變得更加順暢，讓雙方成為朋友，一起交流關(guān)于母嬰方面的種種想法和感受。

銷量拉動(dòng)只是表面，打造出一場(chǎng)有溫度的品牌對(duì)話，這才是此次蜜芽直播帶貨帶給行業(yè)最明顯的成績(jī)。

艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告中》顯示，2020年，中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元，在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。

從銷售層面來(lái)看，如此龐大的流量池存在極大的挖掘空間，具備深度挖掘的潛力。從營(yíng)銷層面來(lái)看，蜜芽借助直播帶貨的形式，拉近品牌與用戶之間的距離，建立深層次的互動(dòng)和信任，它所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值更是深遠(yuǎn)持久的。

可以想象的是，有了此次蜜芽成功的案例，示范效應(yīng)下未來(lái)也會(huì)有更多的玩家愿意去開(kāi)啟直播帶貨，這一新的內(nèi)容形式也將成為未來(lái)母嬰產(chǎn)業(yè)不可或缺的渠道標(biāo)配。