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（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

年紀輕輕精致窮，我錯了嗎？

《奇葩說》最近的這道熱門辯題，在以前的網路流行詞中，能找到對應的描述，即“隱形貧困人口”，指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮。

“能買戴森吸塵器就不用掃帚了；吃完牛油果又要吃藜麥了；100塊錢一張的“前男友面膜”用起來也不心疼；一有健身沖動，就非得去辦張年卡。”錢沒賺多少，吃穿住行卻樣樣“精致”。

姑且不論年紀輕輕精致窮的對錯，但能從網絡流行詞，到綜藝節目辯題，并引發廣泛關注，不可否認，這背后，是新消費勢力的崛起與強大。也正是這群“精致窮”的消費群體，讓眾多新興“網紅品牌”呈現井噴式爆發。

在剛剛結束的雙十一，5萬個新品牌首次亮相天貓，299個品牌成交額突破1億，15個品牌成交額突破10億，同比去年增長超過一倍。其中，就有大眾熟知的完美日記、元気森林、HFP、三頓半等“網紅品牌”的代表。

而對于“網紅品牌”的印象，在螳螂財經的隨機采訪中，12個90后互聯網從業者，有7個人認為“網紅品牌”帶有貶義色彩，背后是“噱頭”、“華而不實”、“短命”這樣的潛臺詞；有5個人覺得一個新品牌，只有先“網紅”了，才能再去做大做強。

但在“大眾品牌逝去小眾品牌來臨”消費趨勢下，在層出不窮的新品牌的爆發中，“網紅品牌”有的在曇花一現后“死去”，有的在百花爭艷中“活來”，這之間，相差的是什么呢？

傳播紅利與審美紅利下，網紅品牌勢力四起

日本社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中提到過一個“分裂的大眾”的觀點，大意是由于感性認知的多樣化和個人資產的差距，消費開始呈分裂狀態，人們更愿意根據自己的感性、好惡來生活來選擇消費，進而整個社會的消費從“have時代”，來到了“be時代”。

這意味著，越來越多的消費者開始覺得自己不應局限于某一種風格，個性、獨特、新奇等因素，成了更深層次的追求。這也是為什么，近年來，連接消費者文化認同的潮牌之風大行其道。

消費趨勢的變化成了新品牌崛起的土壤，而在傳播紅利與審美紅利下，很多新消費品牌“一夜爆紅”，不再是難事。

傳播紅利，來源于流量分布富裕又不斷遷徙的新渠道。

拉一下近10年的時間線，消費者經歷了微博的興起，微信公眾號的熱門，到知乎、小紅書等垂直社區的崛起，進而來到如今抖音、快手、淘寶直播的爆紅。這些帶著流量紅利的新渠道，前赴后繼地涌進互聯網，為很多品牌帶來了曝光的機會。

于是，人們看到了張大奕從微博走到了納斯達克敲鐘，鮑師傅排隊的場景不斷在公眾號里被描述，小紅書里有無數的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播間拿著完美日記的口紅不斷說著“OMG！好看”“買它！”

審美紅利，從字面意思可以淺層次地理解為“顏值”帶來的紅利，但引申開來，可以是款式、口味等等。并且，審美是具有傳遞性的，比如，今年流行姜黃色或者今年流行闊腿褲，就是一種典型的審美傳遞。

峰瑞資本執行董事黃海對審美紅利有一個核心指標，叫成圖率，指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。

這也就意味著，審美紅利的關鍵，是消費者自發地宣傳和推廣。而“顏值”高口味佳或者擁有良好消費場景產品，就擁有了天然的優勢，比如這個夏天大家都在夸贊奧雪雙黃蛋好吃，而三頓半的迷你咖啡杯樣子太新奇，點了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下來拍這個照發朋友圈......

在消費者自發的分享下，奧雪雙黃蛋冰淇淋火得自己都一臉懵逼、三頓半成了2019年天貓雙十一咖啡銷售冠軍，而喜茶、奈雪的茶早已是人盡皆知的“宇宙級”網紅了。

傳播紅利與審美紅利下，勢力四起的新品牌，一方面做出搶眼球、引話題的內容，另一方面將產品往高顏值方向包裝，將品牌置于高流量、強曝光之下，成為網紅品牌，以期待更高的轉化，就成了發力的方向。

“買櫝還珠”的定位偏差，造就網紅品牌的短命基因

然而，享受了傳播紅利與審美紅利的高流量、強曝光，就要承受高關注帶來的反噬。

曾經火極一時的答案茶，逐漸沒有了聲音；刷屏的泡泡面膜，卻被質疑是一場化學騙局；網紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，生得轟轟烈烈卻死得悄無聲息......

為什么？先看一下戰國時期買櫝還珠的這則寓言故事故事。畢竟，放在現在那些“死去”或者“過氣”的網紅品牌身上，依然適用。

有一個在鄭國賣珠寶的楚國人，他用名貴的木蘭雕了一只裝珠的匣子，將盒子用桂椒調制的香料熏制，用珠寶和寶玉點綴，用美玉連結，用翡翠裝飾，用翠鳥的羽毛連綴，有個買下了他的匣子，卻把匣子里面的珠子還給了他。

戰國的珠寶商人要賣的是珠子，卻過分包裝了盒子；而如今的網紅品牌，重營銷、輕產品；重流量，請品牌，究竟是想要“賣櫝”還是“賣珠”呢？

答案茶，本身應該是賣奶茶，但卻讓消費者把集中力過分地放在了獵奇的“占卜”上；雕爺牛腩，本省是讓人吃頓好飯，但過分強調環境與逼格，讓消費者有了高度的心理預期，而原本的食物如果無法同時達到口味的經驗，只會讓消費者失望。

所以，很多人對“網紅品牌”持有悲觀的短命看法。只源于多數“網紅品牌”的重心，是網紅，而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉，在網絡上被關注，但這獲取的都是流量帶來的注意力，并不是品牌帶來的公信力。

心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考”。消費者會因為品牌站在聚光燈下而選擇了它，也會因為產品口碑影響，而放棄了它。

因此，得了傳播紅利與審美紅利的“網紅品牌”，在“買櫝還珠”的定位偏差下，造就網紅品牌的短命基因。

但也有不少“網紅品牌”，既有好看的“櫝”，更有高品質的“珠”。

在剛剛過去的2019年天貓雙十一，第一個登頂咖啡類目銷售榜首的國貨品牌，三頓半就是個例子。誠然，代表著一種生活方式的咖啡類目，天然擁有成為網紅的基因。但三頓半將外觀設計成小型的咖啡杯的形狀創新，是為產品的審美紅利做了賦能，根本的核心，還是以口感不錯的產品，讓精品咖啡脫離了門店，更大地擴張了消費場景。

同理，還有身在長沙，卻火遍全國的茶顏悅色。現代中式風格的門店、杯身設計，以及美輪美奐的江楓漁火、桃花源、活字等概念店，但茶顏悅色被傳播最多的，還是好喝。可即便口味以及得到了認可，也獲得了融資，加上網絡上走出長沙的呼喊也絡繹不絕，茶顏悅色依然還固守在長沙的一畝三分田里，在沒有十足的把握之前，不敢擔產品品質有失的風險，去尋求擴張。

從這些備受認可的“網紅品牌”身上，不難看出，從“網紅”到“長紅”，可能需要將目光從流量轉移到產品上來，畢竟，產品才是品牌的基礎。而在產品之外，還要關注用戶體驗、復購率兩個方面。

第一，用戶體驗。海底撈好吃嗎？只能說沒有驚喜，也不會失望。但海底撈的既能做“網紅”，又能“長紅”，無非是在標準化的口味下，將用戶體驗做到了極致。論服務，有幾個品牌能超越海底撈？

第二，提升復購。比起爭奪消費者的關注，獲取更多的復購才是品牌真正的戰場。消費者初次購買時，可能會因為嘗鮮、獵奇的心理，但當決定復購時，更多的是基于理性的思考，而品質、服務等方面，就成了決策關鍵。

戴森的產品那么貴，也不是擁有網紅基因的品類，為什么卻有那么多人追捧成了“網紅”？戴森在接受BBC采訪時表示，他的哲學只有三步：首先，找到一個常用的物品；其次，分析影響人們順利使用的痛點；最后，花精力解決痛點。

道理人人都懂，但做到了，有幾個呢？

也許，不是網紅品牌天生命短，而是有些品牌，只想做短命的網紅吧。

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【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：

?泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

?微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；

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