慕尚集團半年虧損最高達1.6億：數字化能否扭虧為盈？互聯網+
2020-09-11 19:09
此前慕尚集團與Esprit曾經達成合作，慕尚集團的增長下滑其實早有端倪，慕尚所謂的數字化。
文：向善財經
對于所有的服裝品牌來說，2020年不啻為命中一劫。
今年無論是618還是即將到來的雙11，服裝品牌電商折扣力度有望創下新高，各家都在忙著清理庫存，盡可能地把貨值轉變為流動資金，盡可能地抵御行業性風險。
其實從去年4月份起，時尚品牌Forever 21就曾宣布即將退出中國市場，今年一季度，有傳聞稱Esprit也要關閉在大陸的線下門店，而此前，Esprit虧損已久。作為Esprit曾經的合作方，慕尚集團的日子也不怎么好過。
上半年虧損1.2-1.6億，慕尚集團在"深淵"旁徘徊
根據今年8月25日慕尚集團披露的年中財報，公司預計今年上半年虧損在1.2億至1.6億之間。虧損主要原因為新冠疫情影響線下零售渠道，以及電商平臺上提供更高的折扣率，導致毛利率降低。
對此，有業內人士認為，這可能是由于疫情期間線下銷售停滯，線下庫存積壓導致，線上折扣力度的增加，也可能表明公司有較大的庫存壓力，不惜通過大幅壓低毛利率來盡可能地減少損失。
不過，頗有意思的是，慕尚集團的增長下滑其實早有端倪。根據今年3月慕尚發布的2019年業績報告現實，其全年銷售收入為37.21億元，同比減少1.7%；凈利潤為2.09億元，大幅下滑44.4%。
下滑的原因與其線下門店數量的大幅縮減不無聯系。據悉，目前GXG的門店數量從1216家減少至1118家，減少了98家；Gxg Jeans門店數量從505家減少至336家，減少了169家；童裝Gxg Kids門店數量則從454家減少至249家，減少了205家。
"對于一些謀求上市的企業，可能會通過上市前透支業績來為上市造勢。"某投行人士在接受向善財經采訪時表示："一些公司上市之后，透支增長導致運營成本增長，因此可能會采取相關措施，比如說關閉門店等方式，減少運營成本。"
根據天眼查App融資信息，慕尚集團控股有限公司于2019年5月27日于港股IPO。目前旗下有GXG男裝，休閑男裝品牌Gxg Jeans、童裝品牌Gxg Kids以及運動服系列，定位于中高端市場。而有相似定位的國內潮牌CRZ日播時尚在疫情期間就已經進入了破產清算程序。
此前慕尚集團與Esprit曾經達成合作，似乎有意進軍女裝領域。從整體上來看，其實女裝的市場規模一直到大于男裝市場，另外，對于Esprit而言，近幾年在國內的情況也不容樂觀。
去年12月份，慕尚與Esprit母公司思捷環球控股有限公司達成合作協議，雙方將分別出資6000萬元、4000萬元成立合資公司，慕尚集團持股60%并全面接手Esprit在中國內地的運營。
令人意外的是，今年7月30日，牽手剛滿八個月的Esprit母公司思捷環球與慕尚集團突然鬧"分手"。思捷環球方面表示，根據雙方協議，慕尚集團應在合資協議簽署兩個月內成立合資公司，并取得營業資格，但截至2020年7月30日，慕尚集團未能成立合資公司，嚴重違反了合資協議的條款。
此外，思捷環球稱根據雙方協議，將向慕尚集團索賠5000萬元，為慕尚年凈利潤的近四分之一。
一方面，面臨前合作伙伴的指控、索賠，另一方面，上市之后增長動能丟失，公司似乎也來到的"深淵"的邊緣，而疫情之后，行業生存壓力驟然增加，競爭不斷升級，如何面對接下來嚴酷的挑戰，對慕尚來說的確是一個問題。
發力線上、轉型數字化，能夠成為"救命稻草"嗎？
根據國家統計局攻來的數據顯示，今年1-7月份全國紡織服裝類零售總額5959億元，同比下降17.5%，降幅較1-6月收窄，顯示行業基本面開始出現邊際改善。
慕尚集團方面，為了應對可能存在的風險，一方面在不斷以大力度折扣，促進線上增長，另一方面，5月份，慕尚與微盟達成合作，希望通過數字化來獲取新的增長空間。
根據慕尚集團的計劃，今年其線上渠道占比可能會達到50%左右，從去年的財報書據來看，線上營收已經占到渠道總營收的近四成。
實際上，一直以來，品牌線上渠道的增長，都依賴于大型的影響活動，而相比線下，向上平臺往往會提供更高的折扣，來換取銷量。
換句話來說，慕尚集團渠道重心向線上遷移，短期內可能會有一波增長，但長期來看，線上渠道占比過重，也可能會影響到整體收入的毛利率，最終有可能造成"銷量增長，凈利潤縮水"的尷尬情況。
而數字化方面，新基建浪潮下，數字化已經成為各個行業的共識。根據媒體相關報道來看，微盟與慕尚集團主要將圍繞門店、品牌、營銷、會員、導購等維度展開深度合作。換句話來說，慕尚所謂的數字化，可能是營銷上的數字化，而數字化的內核，則在與全面的數字化。
在企業管理中，通常當LTV（典型客戶的生命周期價值）＞3倍CAV（典型客戶的獲客成本）時，企業的市場投入被視為是有效的。
也就是說，數字化轉型，必須產生3倍以上的收益，才能真正產生價值，在數字化營銷已經成為營銷基礎設施的當下，完全徹底的企業經營數字化，可能才是開啟下個數字化增長階段的關鍵。
這份報告提出了一個極有價值的概念"數字主線（Digital thread）"：
"利用數字化技術，覆蓋產品全生命周期與全價值鏈，構建數物融合、貫通產品研發、制造、營銷、運營和服務等各環節的數字化數據流，為企業各個層面提供實時的數據分析和決策支持。"
對于服裝企業而言，數字化不單單是銷售環節的數字化，更是覆蓋后端生產，終端運營，前端銷售的全鏈路數字化，需要構建其服裝行業的數字化主線，才能實現新的增長動能。
因此，慕尚全面發力線上，希望通過數字化轉型來尋找新的增長動能，是一個不錯的方向，但最終效果如何，還很難說。
不過，從整個行業的需求規模上來看，服裝企業其實還有一定增長的空間。
根據智研咨詢預測，2020年中國國服裝定制市場規模將達到2061億。而億歐智庫此前預估，整個中國服裝市場規模，有望在2020年達到22178億。
有需求，就會有市場，關鍵是要找對方向。對于慕尚來說亦是如此。
從行業正整體的趨勢來就看，當傳統服裝市場囿于疫情無法滿足時，C2M服裝定制的市場份額或將進一步提升，因此，如何在數字化的秩序下，發力高端品牌C2M市場，或許是慕尚找回動能的"解藥"所在。
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