TMT观察网_独特视角观察TMT行业

關(guān)注無人零售技術(shù)、供應鏈優(yōu)化……無人零售風頭正勁。近期召開的“上海國際無人店&零售新終端服務創(chuàng)新展覽會”上，從事18年銷售咨詢工作，2006年首次涉足全球快消品領域至今，凱度大中華區(qū)咨詢總監(jiān)黃興勇用不一樣的角度，探討時下火熱的無人零售。

黃興勇

用發(fā)展的眼光觀察當下消費環(huán)境

“設想未來，可能運用VR、AR在家買東西，戴著眼鏡、操縱遙控器即可‘指揮’空調(diào)電視，甚至購買大米油鹽。進入虛擬購物時代，實體零售甚至不存在。”黃興勇說，大家要用發(fā)展的眼光看零售。

“立足當下，我們怎么做好無人零售？”黃興勇分析說，中國不同年齡結(jié)構(gòu)人群特征不同，其中80、90對新鮮事物和科技接受度較高。早在2007年，29 %年紀小于24歲的人最依賴的東西就是手機，手機給這部分人群帶來了娛樂、社交體驗，同時也讓手機成為多種技術(shù)的進入口。“但今天，我們撇開技術(shù)看消費層。Amazon GO、繽果盒子誰會先去？大叔大媽是否會光臨？比如一些技術(shù)運用了按掌紋識別，但在古代，欠錢畫押才摁手印。這樣的消費行為是否能得到老一批消費者的認可？年輕人正餐會吃三明治、冷果汁，多少老年人能接受此類飲食習慣？要基于購物者立場，得做出相應調(diào)試。”

掌握5W1H維度——了解消費者行為

要想站在購物者的立場，首先要了解消費者的行為。黃興勇運用“5W1H”維度（即WHO、WHEN、WHAT、WHERE、HOW）的方法，深入分析消費者購物行為。

WHO即定位群體，包括主要購買群體、潛在購買群體。

WHEN即購買時間。

WHAT是購買商品，包括商品傾向、品牌傾向。

WHERE即購買場景，包括習慣購買場景、場景激發(fā)的潛在購買需求。

HOW就是購買方式，即購買方式和支付方式。

60后、70后的消費者購物動機一般是常規(guī)購買、補貨，或因一些具體要求而購買，去大賣場較多，時間多聚集在下班后、周末、早晨等空余時間。

80后消費者相比60后、70后多了探索性、具體場合性的購買動機，購物渠道多了便利店、精品超市、電商。其高頻購買主要集中在母嬰、飲料、家具、3C等。“這部分群體的支付手段主要是移動支付。”

90后的購物動機是及時需求、探索性購買、具體場合性購買。其購物渠道集中在電商、便利店、小型超市；購買頻次在上升，集中品類在食品、日化、飲料；購買時間也開始分散化、碎片化趨勢，如白天、深夜、周末。

“所以，無論開發(fā)什么零售模式，要先知道購物者愿意使用它的緣由。”黃興勇說道。

高消費“秘訣”——提升購物體驗

了解了消費者的購物行為，下一步就是要分析消費者的購物體驗，而這也是零售實體門店經(jīng)營者最需要關(guān)注和了解的。

“購物過程越迅速有效，購物者花費就越高。”黃興勇說，根據(jù)凱度咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，一個消費者買的東西越多，花在每個產(chǎn)品上時間越少，越能被快速購買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率越高，直接促使最后的購物籃金額越高。比如，首件商品選擇時長少于10秒鐘，這一單可以成交4.48個產(chǎn)品。

此外，結(jié)賬時長和便利性，對于消費體驗有一定的影響。“當下，很多實體零售商也在不斷探索結(jié)賬時長精簡的方法。根據(jù)排隊論，將長隊分裂變?yōu)閹讉€單隊，購買商品較少的顧客可以運用自助收銀機進行自助結(jié)賬等。付款過程從1分鐘縮短為15-20秒，平均為每位消費者省下3分鐘的等待時間，收銀速度也將快4倍。還有如今Amazon GO探索的極致精簡模式，滿足客戶‘拿了就走’的需求。”

預測無人零售三大趨勢

對于時下發(fā)展迅猛的三種商業(yè)模式，黃興勇也從購物者角度做了優(yōu)劣勢及其發(fā)展方向的分析。

便利店——

優(yōu)點：有導購互動與增值服務、設置了餐飲區(qū)。

缺點：結(jié)賬時間長、貨架擁擠、店內(nèi)人數(shù)多。

發(fā)展方向：部分收銀臺引入無人結(jié)賬、擴展餐飲區(qū)、全面滲透一線城市。

自動售貨機——

優(yōu)點：滿足臨時和小量購買需求。

缺點：商品可選擇少、一代機器技術(shù)不穩(wěn)定等。

發(fā)展方向：加快規(guī)模效應、與零售商和品牌商共享商品、點位、供應鏈，加快社區(qū)類封閉式環(huán)境滲透。

無人店——

有點：體驗新奇、隱秘性好。

缺點：大部分店內(nèi)無鮮食、無導購互動，語音服務體驗度一般。

發(fā)展方向：大面積布局一線城市，依托零售商布局、共享點位和供應鏈來提升效率。

“對比美、日，中國無人實體零售功能性表現(xiàn)還算穩(wěn)定，而且商品價格合理且有降價空間，結(jié)賬便捷成為主要優(yōu)勢。”黃興勇觀察發(fā)現(xiàn)，日本品類管理的差異化不僅體現(xiàn)在價格、房租，而且在選品、淘汰機制上也實現(xiàn)了一定的差異化。

那么，如今大家最為關(guān)注的無人實體零售未來的發(fā)展趨勢又將是怎樣的？對此，黃興勇也做了預判。

“我認為主要為3個趨勢：購物者由便利店向獨立自助售貨機渠道改變；購物者由便利店流向無人便利店；最后是“店中店”，即購物者同時享有便利店和無人實體零售。那什么才是正確趨勢？決定標準答案的是當?shù)叵M者的購物行為。中國便利店密度從南到北，從東到西，依次遞減，各地消費行為仍需要被不斷挖掘。”

來源：品途商業(yè)評論