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文：互聯網江湖，作者：劉志剛

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態需求。

顯然唐巖具有著敏銳的嗅覺，發現了人們在主導性文化表述之外的普遍需求——陌生人社交，從而推出了解決方案——陌陌。如果再細分一點，陌陌想要解決的是陌生人社交領域的附近社交，然而陌陌卻慢慢變得浮于表面、流于形式了。

5月28日美股盤前，陌陌發布2020年第一季度業績報告，本季度營收35.941億元，同比下降3.5%，公司主要營收來源為直播收入、增值服務、移動營銷以及移動游戲收入。一季度，直播收入為23.32億元，同比下降13%。

"約炮神器"的身體，"附近社交"的心

"附近"本來是線下現實世界中的區域劃分，可以定義為以個人為中心，由人可以感知到的區域范圍形成。但是在后現代社會時期，人們對周邊世界漸漸的沒有了沉浸進去的愿望或能力，附近也在逐漸"消失"。

用牛津大學社會人類學教授項飆的話來說："附近的消失"導致都市中的個體愈加原子化。人類社會最重要的社會聯結機制——中間組織（intermediate group）解體或缺失，最終人們的心靈處于個體孤獨、無序互動的狀態。

唐巖做到的最重要事情顯然是把現實世界中的附近搬到了線上，讓"附近"活在了互聯網中，打造出了附近社交的互聯網模式。

社會中總會有那么一部分群體受趨向-回避型沖突的困擾，由于在童年時期被老師公開責罵、家庭中受虐待，被他人取笑、沒有完成指定任務等創傷性體驗或忽視的經歷，這部分人群的社交技能沒有得到充分發展，導致其過分關注外界的消極評價，以及在社交情境中表現出退縮、回避行為，即便內心非常渴望與別人交往，實際行動上卻在回避社交活動。

而對于這一群體，附近社交是個非常不錯的社交模式，能夠顯著減輕他們的害羞與社交焦慮癥狀，通過認識更多的人，從線上過度到線下以及與別人更多的互動，可以讓他們逐漸恢復正常人的生活。

打開陌陌之后的首頁，可以看到主要欄目包括附近動態、附近的人、同城等，盡管陌陌將近七成的營收來自于秀場直播，但是從這里仍然可以看出陌陌附近社交的本質。

但是陌陌有做附近社交的"心"，能力卻不足。從推出之初，陌陌就已經被"廣大群眾"帶偏方向，在以性別為導向下，成為連接"男人"和"女人"的渠道，本質上滿足的是男女之間的情欲社交需求。

從首頁上女性用戶諸如"沒老公【/勾引】"、"大保賤"、"迷人小妖精"之類的昵稱可以看出，陌陌層次始終沒有改變，"約炮神器"的標簽仍然沒有去除。

作為沒有任何用戶基數的新型應用，也沒有強大的"爸爸"為其導流的情況下，陌陌能夠在不足一年時間里，注冊用戶數經已突破700萬人的關口，憑借的還是其特有的"約炮神器"標簽。

然而這一標簽從長遠來看，會出現劣幣驅逐良幣的現象，弊大于利。

盡管它為陌陌帶來了增長，但是增長的大多是"男屌絲"和"偽富二代"群體。

而女性用戶中除了已經在平臺上擁有一部分私域流量，可以拿來變現之外，剩下的都是正在沖著錢而來的路上。正經的女性用戶或許在收到幾個"約炮"或者"包養"的邀請之后果斷遠離了這個是非之地。

所以陌陌發展過程中，大量女性用戶群體的流失也成了必然，據易觀千帆數據，到2018年1月，陌陌男性用戶占比已達77.3%。

由于男女雙方供需關系失衡，造成陌陌上男女關系不平等，陌陌上男性付費來取悅女性的社交模式，也讓社交顯得更加功利。而如果在一個社交關系中太過功利的話，這個社交模式很難稱得上健康。

為了引流，陌陌也沒有放棄目前最火的短視頻功能，在最下方的關注頁面，可以發現陌陌推出的舞蹈、美食、運動等多個短視頻欄目，然而骨子里的"基因"注定難以去除，就連短視頻業務也給刷上了一層"色彩"。

在陌陌流量逐漸見頂的情況下，短視頻業務一方面可以為陌陌提供一部分"血液"，但是另一方面也強化了其"約炮神器"的標簽，讓其品牌更難摘掉這頂"帽子"。

從互聯網服務的角度來看，陌陌仍然遵循著互聯網的至簡邏輯，流量的獲取-分發-變現，而流量的獲取是最基礎、最關鍵的步驟。

然而在整體用戶素質低下，女性群體的流失，男女不平權等諸多因素下，陌陌平臺的流量獲取能力堪憂。2019年四個季度陌陌的MAU增速分別為10.75%、5.09%、3.26%、1.06%。

在今年Q1甚至增長停滯，月活首次出現負增長，同比下滑5.59%至1.08億，就連直播付費用戶也出現了大量流失，同比減少8.6%。用戶流失對于企業來說意味著什么相信大家都清楚，在年初疫情黑天鵝的背景下這一數據就顯得更有意思了。

疫情期間，廣告收入變少正常，畢竟大環境如此，企業緊衣縮食，營銷投入比重也會降低。但是從用戶角度來看，大量線下活動無法展開，線上世界成為唯一去處，這一選擇必然導致線上日活和時長的雙重推高，不少互聯網公司因此受益。

像斗魚，今年一季度月活躍用戶為1.581億，其中移動端MAU增長15.3%至5660萬；付費用戶同比增長26.2%至760萬。

再比如B站，本季度月活用戶達1.72億，同比增長70％；移動端月活用戶達到1.56億，同比增長77％；月均付費用戶數增至1340萬，同比提升134％。

疫情期間，互聯網圈，增長低了都不好意思談自己的數據，更別說是降低了。

要知道在互聯網下半場，用戶的時長乃至注意力總量基本上是不變的，此次疫情則是一個罕見的變量，巨幅增加線上時長以及日活的同時，也會拓寬了人們線上世界的活動范圍。

比如人們原本可能只習慣于活躍在快手上，平常不使用抖音，然而由于線上時長足夠長，當快手玩的太久必然會視覺疲倦，冒出玩下抖音的想法，或者短視頻看夠了，下載些新游戲體驗下。

此次疫情更像是一個試金石，讓用戶們檢驗出究竟哪家產品體驗更好，服務更優質等，而陌陌的月活降低甚至付費用戶流失的原因或許與此有很大關系，當然本質上還是在于場景。

場景大于流量，留存大于拉新。在這里陌陌成為了典型的反面教材。場景就像盛放流量的容器，如果場景本身都存在問題或者千瘡百孔，那么流量自然也會逐漸流失乃至干涸。不說拉新，當用戶流失已經成為了"心病"時，如何留存用戶更是當務之急。

當然，不管陌陌被貼上怎樣的標簽，流量的分發與變現都是重要的環節，為此，陌陌在早期內置了游戲中心甚至貼吧功能，可惜沒找到正確的變現方式，直到直播2.0時代的到來，秀場直播成為資本追逐的風口，捧紅直播的同時也讓陌陌找到了方向。

2016年陌陌開始試水直播業務，發現了秀場直播的空間和價值。成為營收亮點后，2017年開始陌陌將直播作為平臺的重點內容，直播帶來的營收也慢慢撐起了陌陌的大半壁江山。

作為最重要的營收來源，主播當然也放在了首頁旁邊，但是本質上，直播仍然是為其附近社交服務。

總的來說，陌陌是在附近社交的地基上蓋著秀場直播的大樓，大樓上還掛著"約炮神器"的招牌。

淺淺的的護城河下，陌陌并不"寂寞"

從陌陌的各個維度來看，可以發現陌陌的護城河一點都不深，暗中隱藏著諸多對手，盡管陌陌的用戶大部分屬于孤獨寂寞的類型，但陌陌一點都不"寂寞"。

陌陌的基礎是附近社交，但是附近社交與微信的熟人社交模式還是有著巨大差別。

其差別主要體現在兩點上：社交粘性以及關系固定性。熟人社交強大的社交粘性是毋庸置疑的，而且熟人之間的關系更加穩固；而附近社交兩點都不具備，附近社交無法形成一個強大的關系網絡，所以在社交粘性方面并不具備優勢，而且陌生人之間屬于弱關系模式，雙方鏈接并不深，也無法具備關系的固定性。

這就使得附近社交的護城河并不深，所以在這一領域陌陌擁有著眾多的競爭對手，比如微信也擁有類似的功能——附近的人。

還有此前的探探，如果成長起來對于陌陌來說也是非常可怕的，所幸陌陌之間花費巨大代價收購了探探。

然而陌陌可以收購一個探探，卻無法收購整個賽道所有類似的競爭對手。據天眼查數顯顯示：競品信息多達40多家，其中不乏Soul之類獨角獸企業。

諷刺的是，陌陌的社交層面停留在"肉體"上，而Soul則主打"神交"，所謂神交當然就是靈魂層面了，主要是通過性格測試后，通過性格相似度來匹配雙方。在Soul上的用戶粘性可能更高，不乏一些使用好幾年的老用戶。

陌陌的掘金利器——秀場直播也漸漸失去了往日風采，在如今直播帶貨3.0時代下，秀場直播的整體天花板已經見頂。

今年一季度，陌陌的直播收入同比下降13%。陌陌方面解釋主要是由于疫情對付費用戶（尤其是頭部用戶）的付費需求造成了負面影響。

首先"疫情"應該表示：這鍋我可不背！畢竟疫情期間線上流量劇增，同一賽道不乏營收迅猛增長的玩家，虎牙就是個典型的例子。

2020年第一季度，虎牙營收同比增長47.8%至24.12億元；凈利潤為1.712億元，同比增長169.8％。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，陌陌的直播收入下降有著內外部雙方面的因素。

在內部，付費用戶流失占大頭，Q1陌陌直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達1280萬（包括探探付費用戶420萬），同比減少8.6%。當然用戶流失的根本原因上面也有提到，這里就不詳談了。

在外部，抖音、快手等爆款應用的崛起，對陌陌的威脅非常巨大。

陌陌實質上屬于社交工具，而抖音快手起家于短視頻，表面看來兩者并不沖突，然而深挖之下可以發現，陌陌與抖音之流正在慢慢陷入同質化競爭，雙方都在對方的領域不斷深耕。

陌陌推出的短視頻功能就位于底部的一級入口，薅短視頻平臺流量之心人盡皆知。而抖音快手之流的直播功能也愈發的完善，已經初步構建好了直播生態鏈。與眾多MCN機構以及明星網紅合作頻頻。

唐巖曾在2018年的財報電話會議上談到：抖音從產品和運營層面對直播都有所加強，但到目前為止，并沒有對我們產生實質性的影響。可見唐巖也沒有預料到今天的局面。

由于陌陌是以秀場直播為主要營收來源，所以對陌陌影響最大的還是直播3.0時代的到來，直播帶貨的興起。

當今時代下，不管是做短視頻還是長視頻，不管是電商還是游戲，直播似乎已經成為了一種必備的能力，變成了每個APP中都會加入的"功能組件"。在這種情況下，以秀場直播為主的重直播運營模式的陌陌陷入四面楚歌的境地，如果沒有找到自己的轉型之路，或許會被淹沒在如今的直播浪潮中。

秀場直播和直播帶貨兩種模式，前者偏向于精神消費，為信仰充值，以網紅為主；后者更偏物質消費，用戶更加考慮自身需求。

兩種模式雖說興起時間不同，但都有自身的優勢，秀場直播今后不一定會消失，但天花板可能會不斷下降；帶貨直播被疫情黑天鵝引爆，目前看似熱鬧，實則存在很多泡沫，在后疫情時代下，也會慢慢回歸帶貨直播本身的價值，逐漸常態化。

時代在不斷變遷，陌陌走到今天已經有9個年頭了，陌陌上的用戶也換了一茬又一茬，相信能夠長久留存的少之又少。

畢竟玩陌陌的人都是孤獨的，即使玩了陌陌，他仍然是孤獨的，甚至更加孤獨。就像美學大師蔣勛的《孤獨六講》中的詮釋一樣：

孤獨是不孤獨的開始，當懼怕孤獨而被孤獨驅使著去找不孤獨的原因時，是最孤獨的時候。

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