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歐洲杯如火如荼，在6月27日0:00威爾士VS丹麥這場八分之一決賽上，“海信空調 新風爭冠”的賽事圍擋再度露出。

其實這已不是海信的第一次跨界體育營銷，在2016年歐洲杯上，海信成為歐足聯歷史第一家來自中國大陸的全球贊助商。而今年的合作，更是讓海信成為了中國唯一一個連續贊助兩屆歐洲杯（2016年、2020年）賽事的企業。

在歐洲杯之外，海信還曾作為FIFA世界杯官方贊助商，成為世界杯設立近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商。

對體育營銷情有獨鐘，此次海信空調的歐洲杯營銷之戰是如何布局的？不妨進一步研究。

為“明星產品”打出營銷“組合拳”

海信集團2020年財報數據顯示，2020年集團海外收入為548億元，同比增長18.6%，占到了其總營收的38.8%。

發力海外市場，已經日漸成為海信集團戰略層面的任務，從海信本次與歐洲杯的合作也能看出。

從國際市場來看，足球賽事早已滲透到歐洲人的血液中，而歐洲杯作為業內頂流賽事，這對于海信新風空調的品牌煥新有著不言而喻的重要性。海信空調這樣的營銷投入回報體現在了國際市場，但“魚和熊掌”可以兼得嗎？這樣的營銷在國內市場表現力究竟如何呢？

奧維云網數據顯示，截止到第25周，2021年海信新風空調市場累計占有率為23.95%，穩居行業TOP2。

經典營銷學理論“波士頓矩陣”下，海信新風空調在國內的品類產品中正處在“明星產品”的位置，即擁有高市場占有率。為保持市占率，需要在產品上不斷下功夫；而為了維持增長率進一步向好，發力營銷則是必修課。

為了進一步鞏固新風空調的高增長率，海信空調圍繞此次合作，在國內市場構建了“二級火箭”式的營銷戰略。

一級火箭方面，海信攜手歐洲杯造勢，宣傳品牌，海信空調作為海信旗下的核心產品，主打新風產品，擔任此次營銷基本盤的使命。

二級火箭則是通過借勢一級火箭推力，讓整個營銷沖入國內市場圈層。

線下方面，6月12日，海信家電集團為球迷量身打造的線下狂歡社交陣地——首屆“海信家電·青島國際球迷狂歡節”盛大開幕。在啤酒之都青島，海信空調專場以滿滿的驚喜福利助力激情賽事，更為炎炎夏日送上“新風”。

6月26日，在歐洲杯八分之一決賽前夕，海信空調聯合同仁堂健康旗下知嘛健康跨界營銷，海信空調還邀請到了頂流解說大咖——劉建宏傾力助陣，大家一起吹新風，喝枸杞，搭建觀球“養生局”。

線上方面，海信攜手對本屆歐洲杯進行全量全場次超高清實時直播的中國移動咪咕，推出了歐洲杯獨家定制專場。海信空調邀請知名賽事解說和網絡達人，為球迷朋友帶來辛辣、爆笑的精彩解說。2020歐洲杯指定空調X800，用滿屋新風為嘉賓們送去夏日清爽。

賽事營銷、跨界營銷一系列組合拳的背后，海信似乎深諳營銷之道。

營銷最核心的點是什么？一個是洞察需求，另外一個就是打動人心。洞察需求上，海信通過一系列的活動，搭建起一個球迷享受足球運動，分享足球熱愛的平臺。球迷需要的是什么，一個是清涼激情的夏日觀賽環境，另外一個就是足球文化的分享和交流的氛圍。

另外，足球賽事最能打動人心的點，其實就是爭冠，這也是為什么海信打出“海信空調、新風爭冠”的口號。對于球迷而言，熱切的希望自己支持的球隊能夠奪冠，也能體會到爭冠的不易。這其實與海信新風空調的近年來的新風空調賽道“爭冠”歷程，有著內在的共鳴。

海信空調在此次歐洲杯營銷活動中，針對國內市場的“二級火箭”戰略，圍繞合作歐洲杯的基本盤，線上線下雙向強化，把品牌營銷與足球文化融合起來，調動球迷的熱情，這里面體現的是海信對于營銷的理解。

產品力上的“海信空調，新風爭冠”

在“波士頓矩陣”理論中，高增長率，低市占率的產品被定義為“問題產品”。

不難理解，對于持長期主義的企業而言，通過營銷提高增長率往往是錦上添花。作為硬指標的市占率才是“錦”，把“錦”做好，需要在產品的硬實力上下功夫。畢竟沒有了“錦”，“花”也無處可添。

上文提到，截止到第25周，2021年海信新風空調市場累計占有率為23.95%，穩居行業TOP2。這樣的占有率正是海信空調不斷貫徹以技術筑底，產品先行的底層邏輯。這樣的產品驅動邏輯，為海信空調的營銷提供了肥沃土壤。

一方面，海信空調做產品是以用戶為中心的痛點驅動。

以海信引領行業的新風空調為例，正是基于解決用戶“空調病”痛點的初衷，“開機3分鐘，滿屋是新風”，今年推出的爆款“春風系列”，更是洞察了空調市場需求從“氣溫”到“氣候”的更迭，這樣的行業研判下，春風系列以第四代柔風科技為核心，通過全域智慧導風系統、及機翼流體力學、凈立方全域凈化等技術應用，最終達成了擋風不擋涼，硬風化軟風的“如沐春風”般體驗。

另一方面，海信空調做產品是以多元化場景應對需求迭代。

海信空調副總裁王宏偉在今年的海信空調新品發布會上表示：2021年，海信新風空調、春風系列、藍鯨系列將形成合力，推動2021年品牌崛起。

海信空調不斷在場景化方向發力，就比如在實際的使用場景中，很多家庭客餐一體的戶型是很需要有在客廳中安放一個大風量柜機的，從而在炎熱的夏天可以兼顧餐廳、客廳的使用。海信空調的藍鯨系列產品正是給這樣的需求迭代提供了場景化的解決方案，在優化熱交換系統上采用了遠超行業水平的的貫流風扇，再加上魚鰓科技應用，送風量更大，送風距離更遠。

產品做到差異化，企業才能不斷鞏固自身護城河。海信空調把“錦”的工藝達到高水準，添“花”的想象力與可能性也就大大增加。

炎炎夏日歐洲杯，綠茵與汗水交織。“海信空調，新風爭冠”亮相賽場，是海信跨界營銷的成功與產品力的見證。好產品真正被世人看到，海信空調也將隨之成為一條鯰魚，攪動池水，推進整個空調行業的發展。

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