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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

從被今年315晚會曝出，同程金融App上存在禮品卡“現(xiàn)金貸”套路后，上至母公司的同程旅行，下至同程金融，都遭遇了一場持續(xù)的監(jiān)管風(fēng)暴和社會輿論打擊。

或許是受此影響，最近，同程旅行還是選擇放棄了進(jìn)一步加碼金融科技的打算。發(fā)布公告稱，終止了對廣州旅金科技有限公司（以下簡稱“廣州旅金”）的收購計(jì)劃。

天眼查APP顯示：廣州旅金科技集團(tuán)有限公司成立于2017年，企業(yè)注冊資本68918萬人民幣，超過了99%的廣東省同行，實(shí)繳資本68918萬人民幣，并已于2022年完成了A輪。

要知道，收購廣州旅金這一舉措，在彼時曾被視為同程旅行拓展金融服務(wù)版圖、提升用戶支付體驗(yàn)的重要一步。若落實(shí)完成，同程旅行將間接持有廣州旅金68.99%的股份，廣州旅金技也將成為同程旅行非全資附屬公司，財(cái)務(wù)業(yè)績也將并入集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表。

但如今收購終止，金融夢落空后，同程旅行的長遠(yuǎn)想象力會不會受損呢？以此換來的市場用戶信任修復(fù)，又能否真正圓了同程旅行在OTA行業(yè)成為“拼多多”的美夢？

315晚會的“回旋鏢”擊中同程旅行的“眉心”

不知道大家有沒有注意到，現(xiàn)在不只是同程旅行，但凡稍微大點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)APP，幾乎都有金融借錢貸款的功能，比如微博、滴滴，甚至還有高德地圖們……

這還真是應(yīng)了那句名言：互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融。

那么原因是啥呢？就同程旅行來說，可能有兩方面考量：一是多了條變現(xiàn)途徑。

雖然同程旅行們的主業(yè)是交通票務(wù)和住宿預(yù)定，但是以此帶來的“副產(chǎn)物”——用戶流量規(guī)模也是極為可觀的。單看年付費(fèi)用戶，2023年同程旅行就達(dá)到約2.35億人。

現(xiàn)在這個時代，流量是啥？就是錢！這么多的用戶流量，如果閑著就是極大的資源浪費(fèi)。

因此，同程旅行先盯上了廣告服務(wù)變現(xiàn)。過去一年，同程旅行的其他收入同比增長了148.6%至19.67億元，主要由旅游服務(wù)和廣告服務(wù)們收入增加所致。

但是廣告收入跟用戶規(guī)模有關(guān)，而且有些平臺也不能全是廣告，會影響平臺調(diào)性和用戶觀感。

所以，同程旅行們又都瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)平臺積累的大量用戶數(shù)據(jù)，在金融服務(wù)中具有極高的價值。通過數(shù)據(jù)分析，平臺可以更精準(zhǔn)地評估用戶的風(fēng)險(xiǎn)和信用狀況，從而提供更加個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

于是乎，有條件的平臺，都搞了個信貸類金融牌照，自己放貸；沒條件的，雖然只能提供中間引流服務(wù)或信息展示，但也能吃個飽兒。

這一點(diǎn)，即便同程金融的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未公布，但從另一家以提供中間服務(wù)為主的奇富科技業(yè)績也能窺見一二。2023年奇富科技的營收達(dá)到162.9億元，凈利潤達(dá)到42.85億元，過去三年時間累計(jì)凈利潤達(dá)到140億元以上。

也難怪其曾經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)公司做金融嗤之以鼻的幕后老板——360周鴻祎，現(xiàn)在再也不說這話了……

二是順應(yīng)了消費(fèi)端的潛在金融需求。說白了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活水平的提高，用戶對金融服務(wù)的需求和場景，本身也都在變得越來越多樣化和復(fù)雜化。所以諸如支付、轉(zhuǎn)賬、投資和貸款等功能，對用戶來說，也成了“我可以不用，但你不能沒有”的標(biāo)配需求。

更何況，在消費(fèi)金額比較高的旅游平臺，為用戶附帶上借錢貸款功能，是不是也很合理？

但可惜，現(xiàn)在同程旅行對廣州旅金的收購這么一終止，互聯(lián)網(wǎng)金融的這塊市場肥肉，怕是很難在短時間內(nèi)咬下來更多的想象力了。

至于原本計(jì)劃的，通過收購引入金融科技，提升用戶支付體驗(yàn)和滿足用戶需求，并加深與旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作，這些預(yù)期效果或也將無限期推遲了。

所以在某種程度上，今年的315晚會，看似只是打擊了同程金融一個板塊，但受傷的，實(shí)際上還有整個同程旅行的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及資本市場對其未來的估值判斷……

同程旅行做不了旅游界的“拼多多”

不過不可否認(rèn)的是，雖然同程旅行在金融業(yè)務(wù)上受挫，但整體業(yè)績表現(xiàn)卻依然相當(dāng)能打。

2023年全年實(shí)現(xiàn)收入118.96億元，同比增長80.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤21.99億元，創(chuàng)下歷史新高。到了今年一季度，同程旅行的營收、凈利不僅再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，而且累計(jì)年服務(wù)人次也達(dá)18.27億，同比增長57.4%；年付費(fèi)用戶達(dá)2.29億，同比增長14.3%。

很明顯，遠(yuǎn)超2019年同期水平。這無疑表明了，同程旅行經(jīng)過口罩事件的洗禮后，不僅沒有被打趴下，而是更強(qiáng)悍了。

或許是業(yè)績太能打了，同程旅行多少是有點(diǎn)飄了，自己業(yè)績好還不算完，資本市場上想搏一個好的估值——對標(biāo)拼多多。

這兩年，但凡是涉及到下沉市場的，但凡涉及到性價比的企業(yè)，都要說自己是XXX界的拼多多。

同程旅行跟拼多多確實(shí)是有不少的相似之處：都是重磅布局下沉市場，都是靠騰訊流量，這兩年的業(yè)績確實(shí)都很能打。

這么多年的股海生涯，我一直有一個直覺，就是任何復(fù)雜的問題簡單化，無非是在尋找一種邏輯上的安慰。同一家公司，不同年份還是天差地，同一個行業(yè)的企業(yè)，都是各有特色，更何況不同行業(yè)的不同企業(yè)。

二者看似重疊，其實(shí)，關(guān)系沒那么大。資本市場畫的這個餅，投資人吃的下，也不好消化。我們逐一剖析：

騰訊流量層面：

遙想BAT三巨頭時代，尤其是當(dāng)年的九宮格，微信流量，意味著九條命，意味著，護(hù)身符，意味著融資方面，很有保障。

對于工具類或者服務(wù)類應(yīng)用，屬于是典型的消耗型流量，傍上BAT們，是不二之選。比如攜程大股東是百度，同程旅行的重要股東之一有騰訊。

抱大腿這個事，向來是利弊參半的。好處是通過股權(quán)或者資金形式快速起量，缺點(diǎn)是依賴性明顯，應(yīng)對方式的自建流量渠道。

我們來看同程旅行：

2021年及2022年度，同程旅行付給騰訊計(jì)算機(jī)的傭金分別約為人民幣310.5萬元及194萬元；

2023年前九個月，同程旅行付給騰訊計(jì)算機(jī)的傭金約為人民幣522.4萬元。

據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)，2023年二季度，同程旅行平均月活躍用戶達(dá)2.79億，約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺新增付費(fèi)用戶中約70%來自非一線城市。

2023年騰訊旅游資源銷售框架協(xié)議的年期為三年，由2023年10月27日至2026年10月26日，總金額上限共為1.67億元。

流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生命線。可以用一陣子，但是不能靠一輩子。因?yàn)閯e人的流量是靠不住的，比如反壟斷情緒高漲那兩年，騰訊清空了不少的對外投資，比如京東、美團(tuán)。

所以，工具或者服務(wù)類企業(yè)必須要搞自己的流量池。

強(qiáng)如阿里，電商上消耗型流量，所以阿里不斷地的買買買，還將這些公司都納入到了自己的旗下，比如高德，優(yōu)酷等，本質(zhì)上就是掌握流量的話語權(quán)。

你看美團(tuán)，最近在搞短劇，短劇位置非常的核心。京東同樣如此，還有攜程，內(nèi)容占比非常高，大量UGC的圖文跟短視頻，我們再看拼多多，都說拼多多靠微信起家的，這點(diǎn)沒錯，但是如果你就看到了這一點(diǎn)，就Too young, too simple了。

拼多多一度被稱為是：跑在微信上面的一款游戲。為啥拼多多要游戲化，又是拼單又是團(tuán)購，為的就是自建流量池。

再比如多多視頻，去年3月份，36氪對外披露的數(shù)據(jù)為：拼多多旗下的短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”的日活躍用戶（?DAU）?峰值已經(jīng)突破1.5億，?目前穩(wěn)定在1-1.2億。這什么概念，拼多多的副業(yè)單獨(dú)拿出去，就是王炸般的存在。

拼多多做視頻，京東，美團(tuán)布局短劇，以及攜程的視頻化，阿里的買買買等等，就證明了一件事，一旦產(chǎn)品占據(jù)了用戶心智之后，剩下的就是千方百計(jì)的搞日活了，提升日活才能提升轉(zhuǎn)化率。

而反觀同程旅行，打開同程旅行的APP，整體的運(yùn)營思維還停留在移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，運(yùn)營思維還是偏交易型應(yīng)用。

大哥，現(xiàn)在都2024年了，好不？還“不知魏晉”那？

短視頻都火出天際了，同程旅行APP，卻連個短視頻板塊都沒有，你們是沒有連4G網(wǎng)絡(luò)嗎？

同程旅行，這兩年業(yè)務(wù)確實(shí)能打，但是還是要有更長遠(yuǎn)的經(jīng)營思維。靠著騰訊的舊地圖，找不到獨(dú)立流量主權(quán)的新大陸。

這個風(fēng)險(xiǎn)，同程旅行自己也很清楚，早在上市階段，招股書就顯示：“與騰訊關(guān)系的變差可能對我們的業(yè)務(wù)及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺，造成重大不利影響。”

等什么時候，自己能夠自強(qiáng)，能夠把用更多的方式去刺激用戶活躍度，再談長期主義，才可能有長期主義。

畢竟，一旦騰訊自己下場做怎么辦？現(xiàn)在的視頻號如火如荼，短視頻的崛起，顛覆了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式，一切皆有可能的。

下沉市場層面：

這兩年，同程旅行業(yè)績狂飆，核心在于非一線城市人群的旅游需求旺盛，說是靠五環(huán)外煥發(fā)新機(jī)的一點(diǎn)毛病沒有，與拼多多當(dāng)年靠五環(huán)外起家的人群基數(shù)上，非常相似。

這也是同程旅行對標(biāo)拼多多的客觀事實(shí)依據(jù)。

但是，因?yàn)槎邔儆诓煌念I(lǐng)域，下沉市場的運(yùn)營邏輯非常的不同。

拼多多:瞄準(zhǔn)的是典型剛需場景。吃的，喝的，穿得，用的，金額普遍偏低，頻次普遍偏高。只要是價格足夠低，品質(zhì)要求自然也沒那么高，消費(fèi)心理屬于典型的，都這價格了，還要啥自行車啊。而拼多多對消費(fèi)者的服務(wù)又超級的好，產(chǎn)品售后有保障，形成了滿意度非常高的閉環(huán)。

旅行產(chǎn)品：內(nèi)核是體驗(yàn)型消費(fèi)，是改善型需求，而且旅行這個場景，服務(wù)體驗(yàn)的瑕疵非常容易放大化，畢竟我是出來玩的，開開心心，任何影響心情的旅游，都是我不想看到的。

所以，旅游旺季，旅游相關(guān)的輿情最多，比如前幾年的青島大蝦事件。去年國慶節(jié)期間，周鴻祎朋友圈吐槽同程商旅：

雖然都是下沉市場，但是拼多多提供的是商品，而且是標(biāo)品類的商品，且售后完善，對消費(fèi)者極其的友好，所以模式能跑的很通暢，接住了消費(fèi)降級的潑天富貴；同程旅行提供的是非標(biāo)品，是體驗(yàn)，是服務(wù)品，雖然是下沉市場，但是對服務(wù)的要求跟五環(huán)內(nèi)是一樣的，甚至更苛刻，商業(yè)模式的不同決定了，二者的營收天花板是天壤之別的。

之前大家特別喜歡對標(biāo)茅臺，現(xiàn)在又都喜歡對標(biāo)拼多多。想想各個領(lǐng)域的“茅臺們”：“牙矛”通策醫(yī)療，“掃地茅”石頭科技，“油茅”金龍魚，“家電茅”海康威視，“醬茅”海天味業(yè)，高光時刻，都是各個垂直領(lǐng)域的茅臺，現(xiàn)在那？茅臺還是那個茅臺，“概念們”早作鳥獸散了。

旅游股走向的的核心：恩格爾系數(shù)

都說消費(fèi)萎靡，一放假，旅游景點(diǎn)，人山人海，根本擠不進(jìn)去。

一個非剛需的消費(fèi)，這個大環(huán)境下，為啥大家消費(fèi)這么火爆？攜程、同程旅行們?yōu)槭裁礃I(yè)績一個個那么炸裂？

在筆者看來，核心在于：旅游是一種解決方案，是緩解，失業(yè)，收入下滑焦慮情緒的一味良藥。旅游市場，其實(shí)應(yīng)該當(dāng)做平價煙酒類消費(fèi)去看。心情不好，我抽根煙吧，緩解緩解；心情不好，我喝瓶悶酒吧，放松放松；心情不好，我出去來個短途游吧，釋放釋放。

看當(dāng)下的旅游股，可以把其當(dāng)做升級版的“口紅效應(yīng)”。從中產(chǎn)群體來看，確實(shí)沒啥錢了，日子苦哈哈，但是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的那些年，養(yǎng)成的旅游習(xí)慣還在。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，旅行的人多，但是消費(fèi)金額卻低，就是例證。私家車多了，可以消費(fèi)不高，但是必須得出去。

本來是去海外的旅游，紛紛選擇在了國內(nèi)，各地文旅局的助推之下，哈爾濱，天水麻辣燙，淄博燒烤，一個個的熱門城市，助推了旅游市場的火爆。

另一方面，大宗商品萎靡的擠出效應(yīng)。比如典型的，車跟房消費(fèi)少了，大件商品在家庭中的開支最大，現(xiàn)在大件商品消費(fèi)少了，那就及時行樂吧，旅游就成了及時行樂，最具性價比的消費(fèi)形式。

所以，看旅游股，未來的核心其實(shí)就是周期情況。當(dāng)你開始消費(fèi)降級，不買車，不買房，會把錢花到旅游上，犒勞下自己，主打活在當(dāng)下，主打悅己消費(fèi)；

當(dāng)你收入進(jìn)一步下降，那么家庭的恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重）將會進(jìn)一步增大，旅游這種非剛需型消費(fèi)，存在的價值就真的不高了。

祝福攜程，祝福同程旅行們，營收節(jié)節(jié)高。

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