TMT观察网_独特视角观察TMT行业

一杯白酒里的江湖沉浮。

在江蘇宿遷，有一條古老的運河，千百年來，它見證了無數商賈的興衰，也孕育了一座城市的酒香。

洋河股份，便是在這片土地上，從一家地方酒廠，一步步走向全國，成為中國白酒江湖中的一方霸主。

然而，江湖從來不是風平浪靜，洋河的輝煌背后，也藏著無數暗流與挑戰。

2025年蛇年春晚，在首個語言類小品《花架子》中，洋河“海之藍”的廣告顯得頗為顯眼。

不僅如此，在舉國上下辭舊迎新的關鍵時間點——零點，冠名權依然是屬于洋河“海之藍”。

實際上，這種營銷打法早在2009年便開始了，從首次亮相春晚舞臺，到“中國夢.夢之藍”的廣告詞便深入到千家萬戶，夢之藍一度成為中國白酒行業的超級IP。

可要打造這樣的IP并不便宜，以2023年銷售費用來看，洋河股份的銷售費用達到了 53.87 億元，同比增長 28.90%。

其中，廣告促銷費用約34.61 億元，同比增長 43.34%，占銷售費用的比例為64.24%。

除了登上春晚，攜手黃渤獻上賀歲短片，牽手賀歲檔電影《封神第二部》，聯合新浪財經共邀殷桃發布年度視頻《夢想之路》等，都是洋河股份為了強化“白酒+春晚”屬性的營銷活動。

只是除了春晚C位錢花的值以外，《封神第二部》票房慘敗《哪吒2》，賀歲短片和年度視頻似乎并未激起太多水花。

不過，注重營銷的洋河股份，也并非沒有在這種經營模式中獲益。

2009年正式登陸資本市場，被市場形容為一場“藍色風暴”，自2010年首次進入中國白酒三強后，洋河擔當“白酒老三”長達10余年。

時至今日，海之藍年銷售量超1億瓶，年飲用客戶超3億人，成為白酒市場當中，以大眾品牌定位躋身白酒百億陣營的超級大單品。

但這場“藍色風暴”似乎有些缺少后勁。

伴隨著今世緣正不斷蠶食其市場份額，汾酒沖擊白酒行業老三，沖擊高端市場困難重重，洋河股份業績也告別了高增速……

而洋河股份董事長張聯東，曾在公司“十四五”發展戰略提到的酒業“倍增”計劃，如今看來更像是一場躍進式的雞血口號，當下的主動降速或許是看清了現實。

2024年經營目標或落空？

對于一家企業的領軍人張聯東而言，最大的危險是以當下的眼光去判斷未來，因為一切都在變，唯一不變的，就是變化本身。

2023年，洋河股份曾交出一份亮眼的成績單：

營業收入達到了331.26億元，同比增長10%，歸母凈利潤為100.16億元，同比增長6.8%。

值得注意的是，這是洋河股份年度凈利潤首次突破100億元大關。按照洋河股份既定的劇本推算，這種高速增長模式依然能夠在2024年繼續延續。

在2023年年報中，洋河股份便定下了2024年公司力爭營業收入同比增長5%-10%，也就是在331.26億元基礎上再增加5%-10%，即2024年營收應該達到347.86億元至364.3億元。

這個目標到底合理不合理？答案是不僅合理，甚至是有些低。

因為2023年很多頭部酒企都是雙位數增長，洋河股份業績增速并不少，但如果一直保持如此身位，很難保住自己的老三地位。

就算是并不過分的經營目標，如果看來似乎也很難完成。據財報數據顯示，2024年三季報顯示，1-9月份洋河股份完成營業收入275.2億元，業績缺口達到72至89億元。

言外之意，洋河股份2024年第四季度只需完成72至89億元便能實現全年經營目標。

可這也太難了，要知道歷年來的第四季度都是洋河股份營業收入的“淡季”，是全年營收最低的一個季度。

如2023年第四季度，洋河股份實現營收28.43億元，同比下降21.51%；歸母凈利潤為-1.88億元，同比下降161.28%。

這種業績頹勢無疑是對洋河股份酒業“倍增”計劃的打擊。

要知道，?2021年4月，洋河股份董事長張聯東發布了公司“十四五”發展戰略，其中制定了“十四五”酒業“倍增”計劃，到2025年，公司營收突破500億元。

如今看來，對于張聯東和洋河股份而言，已無法沖擊營收500億元目標，保住處于“300億俱樂部”顯得更加現實。

當前，洋河股份已經主動降速，或許如果當初知道打臉有多疼，就不會高估自己低估市場了。

酒業老三開始走下坡路？

2024年業績不樂觀，很大程度源于營收連續兩個季度同比下滑。

從前三季度數據來看，營收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92% 。

這與白酒上市公司整體增長態勢形成鮮明反差，2024年前三季度，白酒上市公司營收總額和凈利潤均增長9%以上。

頭部酒企茅臺、五糧液保持增長，山西汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%；瀘州老窖營收243億元，同比增長10.76%。從前三季度競賽來看，洋河股份已經跌出前三甲。

2024年第二季度和第三季度，洋河股份營業收入分別為66.21億元和46.41億元，同比分別增長-3.02%和-44.82%；凈利潤分別為18.92億元和6.31億元，同比分別增長-9.75%和-73.03%，均連續兩個季度同比下滑。

其中，第三季度的下滑尤為顯著，營業收入為46.4億元，同比下降44.82%；歸母凈利潤6.3億元，同比下降73.03%；扣非凈利潤4.6億元，同比下降81.41%。

而其他頭部酒企均保持正增長，貴州茅臺同期營收為388.45億元，同比增長15.29%；五糧液營收為172.68億元，同比增長1.39%；山西汾酒營收為86.11億元，同比增長11.35%；瀘州老窖營收為73.99億元，同比增長0.67%。

如果第四季度洋河股份依然延續這樣的頹勢，不僅掉出第三連第四的位子也坐不上，擔當“白酒老三”長達10余年的輝煌也將成為歷史。

業績的下滑，也引發洋河股份高管的重視。2月5日，洋河股份官方網站上，以《解放思想加壓奮進 破局重塑加速前進》為題，報道了公司召開的年度工作大會。

會議現場，洋河股份黨委書記、董事長張聯東號召全體干部職工把“闖”和“創”的精神激發出來，“敢”和“干”的勁頭調動起來，為不斷開創高質量發展新局面匯聚磅礴力量。

報道顯示，張聯東立足戰略全局，深入剖析了宏觀經濟形勢、行業發展態勢以及企業面臨的機遇與挑戰，并結合企業長遠發展藍圖，圍繞“解放思想加壓奮進，破局重塑加速前進”，從“自我革命、聚焦重點、轉型模式、營銷攻堅、管理提升、隊伍建設、基層基礎”等維度對公司2025年工作作規劃部署。

會議對于2025年經營目標是否仍為500億元，以及2024年經營業績或目標是否達成并未詳細提及，但從“闖”和“創、“敢”和“干”這些關鍵詞來看，洋河股份或許是將業績歸因為不夠努力……

洋河股份張聯東的困境

“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。”張聯東曾指出洋河股份處境。

這位江蘇宿遷第一大企業掌門人張聯東接任洋河股份董事長后，也曾“胸懷抱負”，提出了“二次創業”的理念，強調重新聚焦于中高端白酒市場，加大力度拓展線上等新渠道，特別是在電商平臺和社交媒體上推廣，以適應市場變化。

但洋河股份的高端化走得并不理想。雖然手握夢之藍M9、手工班等高端產品，以及雙溝品牌的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等，不過很難在高端市場上與茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573掰手腕。

所謂成也風云，敗也風云。一度依靠海之藍、天之藍等IP級產品催化業績的洋河股份，往往也會被貼上中低端的標簽，張聯東的高端化走得也異常艱難。

這一點從毛利率也不難看出，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%，與山西汾酒的76.03%、瀘州老窖的88.43%以及茅臺的91.53%相比，差距明顯，這也能反映出高端產品對業績的支撐不足。

除了高端化失憶，洋河股份行業優勢身位正在逐步喪失。全國市場層面，洋河的地位也逐漸有被汾酒取代的危機。

自2010年首次進入中國白酒三強后，洋河擔當“白酒老三”長達10余年，但近年來業績失速，被后來居上的山西汾酒超越。如今，洋河還面臨著被古井貢酒等企業反超的風險，市場競爭形勢愈發嚴峻。

不僅如此，在江蘇大本營的優勢，也在被今世緣不斷蠶。2020 - 2023年，洋河在江蘇營收的復合增長率為14.6%，落后于今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內的營收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。

可以說，在張聯東四年來的帶領下，洋河的競爭力并沒有得到質的提升。

甚至有網友在媒體報道中評論：“張聯東搞營銷有一套，但洋河產品單一，渠道也老化了。茅臺、五糧液不好超，汾酒、瀘州老窖這些追趕也很猛啊。”

值得注意的是，張聯東開始執掌洋河的年份在2021年，那一年洋河股份股價觸及新高后，在接下來的四年時間里，一路下跌累計跌近70%。

再加上業績的壓力，導致大股東減持，基金等機構也紛紛減持洋河股份。

高端化沒有走好，預定的2025年500億目標大概率落空，離披露全年財報的日子越來越近，市場在等張聯東會如何解釋洋河的掉隊，同時市場也在期待他將如何在這一輪調整中實現困境中的破局。