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文：向善財(cái)經(jīng)

如今的舍得酒業(yè)，很難說比復(fù)星入主之前要更好。

10月29日，舍得酒業(yè)發(fā)布了最新的三季報(bào)。前三季度，舍得酒業(yè)營收同比減少15.03%，歸屬股東凈利潤同比減少48.35%。

第三季度，公司營業(yè)收入11.89億元，同比下降30.92%；歸母凈利潤7804.48萬元，同比下降79.23%三季度凈利潤降幅如此之大，不少投資人也頗為驚訝：復(fù)興系入主三年，為啥舍得業(yè)績表現(xiàn)這么差？

業(yè)績下滑導(dǎo)致的投資者信心缺失，可能也反映在持股機(jī)構(gòu)數(shù)量的變化上。

近三年來持有舍得酒業(yè)的機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)減少，2021年底持有舍得股份的機(jī)構(gòu)有577家，而最新的三季報(bào)顯示，持有舍得酒業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)僅有14家。

接下來，能不能用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績?yōu)槭袌鲎⑷胄判?，可能是舍得管理層需要直面的問題。

復(fù)星入主舍得三年，郭廣昌遭遇白酒“滑鐵盧”？

今年國慶節(jié)期間，復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌在微博發(fā)文“股票上漲帶來的財(cái)富效應(yīng)真切地刺激了消費(fèi)需求?！辈⑶姨岬剑骸吧岬冒拙频匿N售也在假期中快速提升”。

微博發(fā)文中透出的意思也很明白，對于舍得酒業(yè)，郭廣昌其實(shí)是有期待的。當(dāng)時發(fā)文的郭廣昌也許沒想到，僅僅一個月，舍得酒業(yè)就用這樣一個三季報(bào)狠狠地“打臉”。

“打臉”事兒小，當(dāng)初入主舍得45.3億投資劃不劃算？這事兒才更重要。

有機(jī)構(gòu)報(bào)告測算，復(fù)星三年前3 年前45.3億收購的股權(quán)，如今對應(yīng)的市值擁有市值45.7億。換句話來說如果舍得酒業(yè)再跌，郭廣昌這筆投資可能就要面臨浮虧的局面了。

入主舍得三年換來這樣一個局面，可能是復(fù)星當(dāng)初沒能想到的。

不過，換句話來說，從21年三季報(bào)的170%的營業(yè)利潤增長，到現(xiàn)在的利潤下滑，多少也與復(fù)星系逃脫不開關(guān)系。

復(fù)星入主的三年，也是舍得高層變動的三年。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2020年到現(xiàn)在，舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動共有十余次。天眼查APP的變更記錄顯示，高管變動涉及人員超20名，涉及崗位包括董事長、副董事長、公司董事、董事會秘書、公司監(jiān)事、副總裁、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等多個管理崗位。

就在這份三年來“最差三季報(bào)”發(fā)布之前不久，舍得酒業(yè)就發(fā)布了一則人事變動：公司副總裁王維龍因“個人原因”突然遞交辭職報(bào)告。

據(jù)悉，23年初王維龍被提拔為舍得酒業(yè)副總裁兼營銷運(yùn)營管理中心總經(jīng)理，原定任期到2026年。不到一年就離職，其中原因值得玩味。

職場的老油條們其實(shí)也都明白，大部分高管的離職所謂“因個人原因”，要么是因?yàn)楣ぷ鞯母傻牟凰?，要么是因?yàn)橐o業(yè)績“背鍋”。

從企業(yè)經(jīng)營的角度看，工作沒干好肯定是要“背鍋”的。

從2020年到2024年，舍得前三季度營銷費(fèi)用從6億漲到9億，24年?duì)I收表現(xiàn)甚至不如營銷費(fèi)用更低的2022年，花了錢做投放卻沒有提升營收，這事兒本來就該有人擔(dān)責(zé)。作為負(fù)責(zé)營銷副總裁，這個“鍋”背的不冤。

當(dāng)然，客觀來說這也不都是營銷的鍋，過去三年白酒行業(yè)是個什么樣？庫存高企價格倒掛，能穩(wěn)定渡過危機(jī)就很不錯了，歸根到底可能還是戰(zhàn)略上出了問題。

對于“老酒”戰(zhàn)略，郭廣昌寄予厚望，曾表示：“老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展?！?/p>

但對于“老酒”戰(zhàn)略，外部并不認(rèn)可，曾經(jīng)《財(cái)經(jīng)》雜志旗下公眾號發(fā)文對舍得酒業(yè)“12萬噸陶罐老基酒”的營銷宣傳口徑進(jìn)行了質(zhì)疑，稱舍得酒業(yè)號稱12萬噸的老酒，其實(shí)是嚴(yán)重滯銷的庫存基酒。

不管“老酒”是不是庫存基酒，復(fù)星入主后舍得定位的老酒戰(zhàn)略都似乎沒那么成功。

企業(yè)的戰(zhàn)略本質(zhì)上是要應(yīng)對企業(yè)當(dāng)下階段所面臨的問題。舍得的增長問題，主要還是沒能妥善處理還庫存的問題。

現(xiàn)實(shí)來看，“老酒”戰(zhàn)略并不能有效解決庫存問題。直到現(xiàn)在，舍得存貨的高壓依然存在。

三季報(bào)顯示，舍得酒業(yè)存貨仍然有49億，對比來看2023年年底的存貨為44億，三季度過去了，存貨增加了5億。要知道，2023年舍得全年的營收不過才70.81億，49億的存貨還是太高了，而且還有增加的趨勢。

啥意思呢？即便是上半年消費(fèi)回暖了，可舍得酒業(yè)的庫存還是在增加。

當(dāng)然，可以說這里面有“老酒”戰(zhàn)略的因素在。但所謂老酒戰(zhàn)略，本質(zhì)上是個“營銷”戰(zhàn)略，而不是個“庫存”戰(zhàn)略。這么多庫存，將來有一天還是要賣掉的，到那時候，不管是降價出貨，還是把向渠道壓貨最終可能都會影響營收、影響利潤。

由此來看，舍得酒業(yè)三季度的業(yè)績表現(xiàn)，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到周期性的低點(diǎn)，距離人們所期望的業(yè)績反彈，可能還有一段很長的距離。

高管薪酬飆升，舍得“老酒”是否能夠發(fā)“新芽”？

業(yè)績之外，舍得酒業(yè)被外界所詬病的則是薪酬上漲。

2020年到2023年，舍得酒業(yè)董事長的年薪從179.34萬元飆升至352.06萬元，幾乎翻了一番，原聯(lián)席董事長、原總裁，現(xiàn)任董事長蒲吉洲的薪酬與期末持股市值合計(jì)達(dá)到1489.35萬元。

相較之下，五糧液、瀘州老窖董事長薪酬分別為166.2萬元和108.65萬元。雖然業(yè)績比不上“五瀘”，高管薪酬上確實(shí)已經(jīng)“領(lǐng)先”了。

董事長之外，去年舍得酒業(yè)有9名高管薪酬超過百萬，其中5人年薪更是超過200萬元。要知道，23年年報(bào)顯示，舍得酒業(yè)營收增速三年來最差，凈利潤增速三年來最差。

客觀來看，當(dāng)公司處在關(guān)鍵時期，高薪聘請有能力的高管來改變經(jīng)營現(xiàn)狀是合理的，不過，密集的人事變動之后，管理層薪酬大漲，能不能帶來正向的業(yè)績反饋？這個問題還是要持續(xù)觀察。

目前，從三季報(bào)的這份結(jié)果看，高薪支出似乎沒能改變業(yè)績的下滑。

舍得酒業(yè)三季報(bào)的業(yè)績表現(xiàn)，其實(shí)從中報(bào)中也能窺得一絲蛛絲馬跡，2024年中報(bào)顯示，舍得酒業(yè)合同負(fù)債期末余額僅為1.62億元，同比大幅減少41.52%。

舍得方面的解釋是，上年預(yù)收貨款已發(fā)貨結(jié)算，而到9月底，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債顯示為1.74億元?？傮w看，這個合同負(fù)債的規(guī)模，比21年還是要少了很多。

數(shù)據(jù)的變化似乎也表明，終端市場銷售壓力還未完全消除。市場方面，消費(fèi)端雖然在緩慢復(fù)蘇，但經(jīng)銷商的庫存壓力還沒有得到完全釋放。

一方面，這輪白酒周期的調(diào)節(jié)所需要的時間更長，在經(jīng)銷端出清庫存之前，市場上的消費(fèi)回暖很難傳遞到白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。

另一方面，新的復(fù)蘇周期中，品牌力更強(qiáng)，差異化更明顯的白酒企業(yè)，業(yè)績恢復(fù)的可能會更明顯。

對比來看，三季報(bào)顯示水井坊凈利潤增加10%，山西汾酒前三季度凈利潤同比增長20%，

從消費(fèi)端來看，在白酒市場中舍得的差異化還是有點(diǎn)弱了。

品宣上“老酒”作為核心點(diǎn)太平庸了，消費(fèi)者很難一瞬間抓住那產(chǎn)品的特色。茅臺為什么能夠成功？核心是因?yàn)槔辖训漠a(chǎn)能有限，市場供不應(yīng)求。

所以，市場覺得老酒更好，更多是因?yàn)槔暇葡∩?，并不是老酒夠香。就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因?yàn)樗鼩v史足夠悠久足夠有內(nèi)涵。

有內(nèi)涵，就能自上而下地打透消費(fèi)心智，打透品牌差異化，比如這兩年崛起的夢之藍(lán)、海之藍(lán)系列，就是靠特定人群打出來品牌的差異化，從而挖掘出新的市場增量。

舍得需要解決的問題是，如何找到自己的差異化標(biāo)簽，并且聚焦大單品，從特定人群切入新的市場。

畢竟，在市場的認(rèn)知中，“老酒不等于好酒”。

在品牌認(rèn)知差異化上，舍得酒業(yè)其實(shí)還可以做得更好。

從品牌陣線上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費(fèi)端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個問題，一是高端品牌的認(rèn)知還需要進(jìn)一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。

反觀五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點(diǎn)也更明確。

對于舍得而言，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學(xué)文化內(nèi)涵，產(chǎn)品上確實(shí)沒有打通高端市場的消費(fèi)人群。

高端白酒的消費(fèi)人群，還是以高端商務(wù)人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個品牌的認(rèn)同感。因此，如何打出差異化的品牌標(biāo)簽，并且獲取這一人群的認(rèn)同才是關(guān)鍵。

消費(fèi)行業(yè)，最值錢的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是品牌，品牌則代表著某種消費(fèi)認(rèn)同。

所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化詮釋方式，來更好地發(fā)揮老酒戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。

與高端市場不同，中端白酒市場，永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、產(chǎn)品力，才能帶來更多增量。

實(shí)際上，復(fù)星來的資源優(yōu)勢仍然在，不管是邁向高端還是穩(wěn)住業(yè)績，舍得也還有一戰(zhàn)之力。

把戰(zhàn)線拉長之后就會發(fā)現(xiàn)，短期的庫存壓力、價格壓力最終都可化解，而化解的力量，其實(shí)還是在于品牌。畢竟，白酒行業(yè)的集中化，機(jī)構(gòu)化升級不僅僅是高端品牌的升級，也是中端品牌集中、整體升級。

白酒是個長周期生意，酒越老越香，品牌越老越有價值。

如今，新的復(fù)蘇周期中，舍得品牌高端化的窗口仍在，接下來管理層將如何把握這個機(jī)會，一改三季報(bào)的頹勢，在年報(bào)里展現(xiàn)出一個生機(jī)勃勃的舍得酒業(yè)，值得持續(xù)關(guān)注。

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