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撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

2024年的最后一天，去哪兒CEO陳剛給公司全員發(fā)了一封新年信，表示公司堅(jiān)持“低價(jià)+傳播+質(zhì)量”戰(zhàn)略一年多來，業(yè)績?nèi)〉瞄L足進(jìn)步。雖然2024年行業(yè)很卷，但去哪兒的業(yè)績挺不錯，因此決定提前兩天放春節(jié)假期，希望員工“卷得贏、也躺得平”。

更早之前，去哪兒還打響了反職場內(nèi)卷的第1槍，每周三和周五員工可以自行選擇辦公地點(diǎn)。COO劉連春更是直言，“混合辦公未造成工作效率下降，同時顯著提高了員工幸福感”。

站在公司員工的角度出發(fā)，去哪的一系列變化的確喜聞樂見。只是由于不再披露正式的經(jīng)營數(shù)據(jù)，真實(shí)表現(xiàn)究竟如何大眾不得而知，可以明確知道的是圍繞在去哪兒周圍的消費(fèi)者投訴正變得越來越多，行業(yè)巨頭對市場的把控及抖音等對在線旅游平臺的沖擊，無疑讓外界對去哪兒的未來捏了一把汗。

那么，靠比價(jià)崛起的去哪兒，在如今這個瘋狂內(nèi)卷的市場究竟還能迸發(fā)出多少能量呢？

靠“比價(jià)”崛起的在線旅游巨頭

公開資料顯示，去哪兒網(wǎng)成立于2005年2月，作為一家全新成立的OTA平臺，起初并沒有太多人看好。畢竟當(dāng)時整個互聯(lián)網(wǎng)訂票行業(yè)，早已被成立于1999年的攜程網(wǎng)牢牢把持。

創(chuàng)始人莊辰超另辟蹊徑，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求出行品質(zhì)但支付能力相對有限的年輕消費(fèi)群體，以“人生第一張機(jī)票”作為切入口，把同一航線的不同渠道及不同航空公司的相關(guān)航班信息進(jìn)行整理上架。消費(fèi)者通過去平臺的“比價(jià)”功能直接就能搜索到低價(jià)機(jī)票及特價(jià)酒店等，去哪兒網(wǎng)很快就俘獲了年輕群體的心。

2005年6月起，去哪兒上線前三個月，便以每周超過50%的增速瘋狂擴(kuò)張；2009年10月，去哪兒網(wǎng)的機(jī)票季度訪問量位居中國旅游網(wǎng)站第一，市場份額占比高達(dá)33.7%；2010年莊辰超意識到移動端的趨勢，推出手機(jī)APP，下載量迎來飆升。

2011年6月，去哪兒網(wǎng)的持續(xù)高光表現(xiàn)使其獲得了百度3.06億美元的戰(zhàn)略融資；2013年底公司于納斯達(dá)克上市，市值一度高達(dá)37億美元；2019年，去哪兒網(wǎng)更是以超過1600億元的GMV位居行業(yè)第二。

時至今日，去哪兒的用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，成為國內(nèi)最大的在線旅游平臺之一。

圖源：去哪兒官方微博

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“可以買貴的，但不能買貴了”是很多人堅(jiān)持的消費(fèi)主義信條。去哪兒正是抓住了廣大消費(fèi)者的這一心理順勢崛起，成為在線旅游巨頭平臺。不過除了較早提出的比價(jià)策略，去哪兒的成功還可以歸結(jié)為以下兩個方面。

首先是以技術(shù)為驅(qū)動力的低價(jià)策略，無論是創(chuàng)業(yè)初期還是后來介入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，去哪兒始終堅(jiān)持通過技術(shù)來驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

以機(jī)票為例，只需要在APP上輕點(diǎn)幾個選項(xiàng)，去哪兒通過后臺八大系統(tǒng)計(jì)算就可以在兩秒鐘之內(nèi)將價(jià)格低、飛行時間短的機(jī)票推送到消費(fèi)者面前，使得平臺在供給端具備優(yōu)勢。

其次是對目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察。要知道在去哪兒成立之初，國內(nèi)個人旅游市場剛剛啟動，去哪兒通過降低超10億沒有坐過飛機(jī)消費(fèi)群體的門檻成功崛起，十幾年后又開始擁抱三四線城市的年輕人完成轉(zhuǎn)型。

不過，自去哪兒成功上市后，國內(nèi)在線旅游行業(yè)也進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)階段。

藝龍、同程、途牛等平臺為了搶占更多的市場份額大打出手，去哪兒的凈利潤遭受較大沖擊，2013和2014年分別虧損1.9億和18.5億，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)為公司帶來明顯的反噬。

或許是為了及時止損，再加上行業(yè)龍頭攜程的用戶粘性在逐漸走低，百度和攜程一拍即合，前者將去哪兒45%的股權(quán)出售給攜程，后者成為去哪兒的第一大股東，同時進(jìn)一步鞏固國內(nèi)OTA市場的龍頭位置。

投訴不斷，去哪兒深陷泥潭

“去哪兒旅行，總有你要的低價(jià)”，一句標(biāo)志性的廣告語曾幫助去哪兒于在線旅游行業(yè)站穩(wěn)腳跟。只可惜過去幾年，去哪兒因霸王條款、退改困難和虛假宣傳等問題頻繁遭到投訴，以至于有越來越多的消費(fèi)者開始質(zhì)疑去哪兒的初心。

去年底有消費(fèi)者投訴聲稱自己花費(fèi)14000多元購買了四張從悉尼飛往香港的機(jī)票，款項(xiàng)支付完成后發(fā)現(xiàn)因操作失誤選錯了時間，結(jié)果在申請退票時被平臺扣款9000多元，真正退回到賬的款項(xiàng)不足5000元。

不僅如此，還有消費(fèi)者在去哪兒APP購買了一張樂桃航空上海到東京的機(jī)票，合計(jì)付款870元。然而當(dāng)通過樂桃航空官網(wǎng)查詢同一航班的訂單時，卻發(fā)現(xiàn)相同機(jī)票的含稅價(jià)格僅需600元，兩者差價(jià)270元。當(dāng)消費(fèi)者提出賠償訴求，去哪兒的官方客服回應(yīng)則是代理行為，無法退一賠三。

機(jī)票的退款和價(jià)差問題只是其一，2024年夏天還有消費(fèi)者遇到在去哪兒平臺預(yù)定豪華帶陽臺雙人房，結(jié)果卻被酒店方告知預(yù)訂房型并未帶陽臺，平臺預(yù)定和實(shí)際房型嚴(yán)重不符。 

圖源：去哪兒官方微博

繞不過去的，還有平臺的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。同一時間、同一地點(diǎn)，酒店的相同房型不同消費(fèi)者所查詢到的預(yù)訂價(jià)格實(shí)際情況大相徑庭，去哪兒客服同樣以平臺可能給消費(fèi)者發(fā)放了優(yōu)惠券為由進(jìn)行解釋。

就目前來看，退改困難、霸王條款和虛假宣傳是整個在線旅游平臺投訴量最集中的三個問題，占據(jù)到全部投訴量的70%以上，退改困難更是以46.73%的占比高居榜首。不夸張地說，只要是用過各大在線旅游平臺進(jìn)行相關(guān)預(yù)訂的消費(fèi)者，或多或少都會遇到退改難題。

幾乎無一例外，遇到消費(fèi)者的投訴問題，平臺的直觀反應(yīng)往往是“甩鍋”給供應(yīng)商，在線旅游平臺在商家和消費(fèi)者之間所應(yīng)該起到的監(jiān)督管理作用缺失了。

據(jù)消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院所發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年在線旅游企業(yè)投訴量為35610件，同比增長達(dá)621.73%。在這之中，去哪兒的相關(guān)投訴量高達(dá)15342件，位居行業(yè)首位，攜程和飛豬分列第二和第三位。

更夸張的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在黑貓投訴平臺上，以“去哪兒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，黑貓投訴平臺有接近16萬條投訴，大多集中在退改困難、霸王條款、差價(jià)較大等。同行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ龋瑪y程和飛豬的投訴量則在10萬條上下。

圖源：黑貓投訴平臺

盡管已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)的巨頭平臺之一，深耕多年也積累了不少忠實(shí)用戶。只是去哪兒在一味追求低價(jià)試圖爭搶更多消費(fèi)者的同時，服務(wù)質(zhì)量也不應(yīng)該被落下。

內(nèi)憂外患，去哪兒的未來步履維艱

從最開始的淄博燒烤，到后來的爾濱和阿勒泰，客觀來說，我國旅游市場的確處在復(fù)蘇通道。

從艾媒咨詢所披露的數(shù)據(jù)來看，2024年勞動節(jié)和國慶節(jié)出行熱度顯著回暖。其中勞動節(jié)期間全國出游人次達(dá)2.95億，超越2019年同期28.2%，國慶節(jié)期間更是接近半數(shù)的受訪者有出游計(jì)劃。

市場復(fù)蘇，在線旅游平臺們自然摩拳擦掌。對去哪兒而言，前有老牌巨頭泰山壓頂，后有新興平臺逆流而上，壓力不可謂不大。 

圖源：攜程官方微博

首先來看主打中高端市場的在線旅游龍頭攜程。此前攜程公布了2024年三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度攜程拿下了159億元的營收，同比增長16%；凈利潤68億，同比增長47%，環(huán)比增長更是高達(dá)75%。

細(xì)分到不同業(yè)務(wù)來看，住宿和交通是攜程的兩大核心支柱，二者合計(jì)為攜程貢獻(xiàn)了超過70%的營收。尤其攜程的合作酒店主要以高端為主，僅住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)一項(xiàng)的營收就達(dá)到了68億元。

行業(yè)龍頭處在瘋狂擴(kuò)張通道，被稱為“旅游界拼多多”的同程旅行憑借對極致性價(jià)比的追求和對流量玩法的拿捏，也有著亮眼表現(xiàn)。以2024年三季度財(cái)報(bào)為例，同程旅行營收49.9億，同比增長51.3%，凈利潤9.1億。

各大OTA平臺的強(qiáng)勢發(fā)展只是其一，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺及美團(tuán)們的表現(xiàn)同樣不容忽視。

抖音作為大多數(shù)用戶的裝機(jī)必備APP，憑借龐大的月活用戶體量，平臺形成了開展本地生活業(yè)務(wù)的絕佳土壤，某種程度上“淄博燒烤”等話題的走紅就和短視頻的瘋狂傳播有著很大關(guān)系。

通過視頻內(nèi)容直接展示相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，對消費(fèi)者所形成的吸引力顯然要比傳統(tǒng)平臺更大，例如早在2023年抖音本地生活服務(wù)的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了2500億，其中酒旅業(yè)務(wù)占比接近1/4。

平移到快手和小紅書上，基本具備異曲同工之妙。

和內(nèi)容平臺不同，無論是外賣這個對年輕群體來說幾乎每天都會接觸到的入口，還是通過多年深耕在本地生活領(lǐng)域所積累的用戶，美團(tuán)的優(yōu)勢和龐大的用戶規(guī)模有關(guān)。

事實(shí)上，如今有越來越多的消費(fèi)者傾向于通過單一APP滿足日常所需，美團(tuán)能夠解決衣食住行等多個方面，月活用戶數(shù)也在穩(wěn)步增長。以2023年數(shù)據(jù)為例，核心的本地生活業(yè)務(wù)在總營收中的占比達(dá)75%，酒旅業(yè)務(wù)的交易量同比增長100%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)營收為410億元，已經(jīng)和攜程不相上下。

自身服務(wù)投訴量居高不下，行業(yè)內(nèi)不管是傳統(tǒng)巨頭還是新選手都對旅游市場虎視眈眈，如此內(nèi)憂外患下，去哪兒的“低價(jià)+傳播+質(zhì)量”戰(zhàn)略究竟還能否持續(xù)吸引用戶呢？