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再陷信任危機

今年 618 ，淘寶直播界的 “一哥” 李佳琦依舊展現出強大的帶貨能力，眾多美妝產品銷售火爆。在618首日，其直播間就取得了近30億的GMV，人氣與實力依舊強勁，絲毫不遜色于往年。然而，伴隨而來的卻是一場似曾相識的信任危機。

消費者在其直播間以低價搶購的石頭科技 P20 Ultra 掃地機器人，遭遇了大規模退單。品牌方給出的理由是 “價格配置 Bug”，拒絕履行訂單，而李佳琦團隊在處理此次事件時的應對措施，再次引發了廣泛爭議。

值得注意的是，這已經是繼 2024 年之后，李佳琦第二次因石頭科技陷入類似風波。從曾經打造的 “全網最低價” 神話，到如今頻繁出現的售后糾紛，頭部主播在供應鏈管理上的失控，以及行業監管存在的漏洞，正逐漸成為直播電商 “信任經濟” 發展道路上的最大阻礙。

低價鎖單與強制退單：消費者權益的 “雙重收割”

5 月 16 日至 19 日期間，眾多消費者在李佳琦直播間，以 1000 - 1900 元的價格成功搶購了標價為 3060 元的石頭科技 P20 Ultra 掃地機器人。但令人意想不到的是，這些訂單陸續被商家單方面關閉，理由均為 “平臺價格配置 Bug”。甚至已經發貨的包裹，也被商家攔截退回。品牌方承諾給予的 500 元天貓紅包補償，截至目前也并未完全兌現，消費者從客服那里得到的回復大多是 “催促處理” 這類敷衍的話術。

更讓人對此次事件產生懷疑的是，此類所謂的 “Bug” 并非偶然發生。早在去年 618 期間，石頭科技就曾以 “標價錯誤” 為由取消低價訂單，當時就被眾多消費者質疑是 “虛假營銷”。此外，消費者還發現，李佳琦直播間宣稱的 “國補后最低價”，在其他渠道隨后出現了降價情況，但商家卻拒絕價保，這使得部分用戶實際支付的價格反而更高。這種價格上的矛盾，無疑讓消費者感到被欺騙。

石頭科技將此次事件的責任全部推給了 “技術漏洞”。然而，其產品主頁上 “銷量第一” 的標語，與連續兩年出現的價格爭議形成了鮮明的諷刺對比。按照行業說法，在大促這樣關鍵的時期，價格系統一般都是由專業團隊進行維護的，連續兩年出現同樣類型的問題，很難不讓人懷疑品牌方存在 “低價引流再反悔” 的嫌疑。

而李佳琦團隊對于此次事件的解釋 ——“平臺與國補活動差異導致無法價保”，并沒有成功平息消費者的憤怒。作為選品方，李佳琦團隊在選品過程中，沒有對品牌過往的糾紛情況進行充分審核，在售后環節也缺乏積極主動的協調，這一系列行為暴露出其在供應鏈把控方面存在嚴重漏洞。

石頭科技事件僅僅是李佳琦近年來眾多爭議事件中的一個典型例子。

今年 618 期間，國貨品牌 “同頻” 臨時改變優惠規則，導致消費者實際支付的價格高于 38 大促時的價格。對于這一情況，李佳琦回應稱是 “為節省額度”，但這一解釋被消費者指責是避重就輕。在去年雙 11，攝影品牌 “童感” 突然關店跑路，消費者購買的套餐無法正常核銷，而李佳琦團隊在協調退款方面進展十分緩慢。早在 2023 年的 “鴛鴦金樓和田玉” 事件中，直播間銷售的產品被消費者質疑以次充好，在檢測標準方面存在的爭議甚至引發了法律糾紛。

這些事件共同反映出直播電商行業的一個核心矛盾：主播在直播電商模式中充當著信用中介的角色，但卻無法對供應鏈的整個流程進行有效掌控。一旦供應鏈環節出現問題，主播的信譽也會隨之受到嚴重影響，進而導致消費者對直播電商的信任鏈條斷裂。

從監管層面來看，2023 年 “底價協議” 因涉嫌壟斷受到調查，2024 年《直播電商選品規范》正式實施，這一系列舉措表明直播電商行業正從過去的 “野蠻生長” 階段，逐漸向規范化、合規化方向發展。在這樣的大環境下，頭部主播過去依賴流量紅利的發展模式，正面臨著嚴峻的挑戰，行業的 “信任赤字” 問題日益凸顯。

行業反思：誰該為 “信任經濟” 買單？

李佳琦團隊曾宣稱其選品過程采用 “三輪選品” 機制，以此來彰顯選品的嚴謹性。但從石頭科技事件可以明顯看出，這種選品流程在實際操作中似乎并沒有起到應有的作用。浙江省出臺的《直播電商選品規范》明確要求直播機構配備專門的品控崗位，建立商品溯源機制。然而，即便有這樣的規范要求，部分頭部主播在選品時仍然過度依賴 “經驗主義”，缺乏對供應商過往經營行為和信譽情況的深入調查。

那么，主播在直播帶貨過程中是否需要對商品出現的問題承擔連帶責任，目前在法律層面還沒有明確且統一的定論。2023 年實施的《網絡直播營銷管理辦法》規定，主播需要履行對商品的審核義務。但在實際的司法實踐中，如何準確界定主播是否屬于 “明知或應知” 商品存在問題，標準非常模糊。如果一個品牌多次涉及糾紛，但主播仍然選擇推廣其商品，那么從法律角度分析，主播有可能構成 “過失”。

平臺方面，以天貓為例，其對于商家單方面強制取消訂單的行為，缺乏有效的制約機制。品牌方提出的紅包補償等解決方案，在實際執行過程中也沒有強制執行力，這就導致消費者在維權過程中面臨成本高、難度大的問題。在商品檢測標準方面，也存在不統一的情況。比如在和田玉檢測中，不同的檢測機構對于玉石成分比例的認定存在差異，這種差異很容易被不良商家利用，導致消費者權益受損。整個直播電商行業迫切需要進一步細化商品分類，并制定更加明確、統一的宣傳規范。

在元創數智在線看來，頭部主播需要實現從單純的流量入口，向 “品控合伙人” 的角色轉變。具體來說，主播在選品時，要建立供應商黑名單制度，對于多次涉及糾紛的品牌，堅決予以拒絕合作。同時，主播可以與供應商共同設立賠付保證金池，一旦出現爭議事件，能夠及時利用保證金對消費者進行賠付，快速響應消費者的訴求。通過這種方式，加強對供應鏈的深度把控，建立更加緊密、可靠的合作關系。

另外，在售后方面，主播和商家應將 “價格保護期” 明確寫入合同條款，避免出現消費者購買商品后，短時間內商品降價但商家拒絕價保的爭議情況。此外，可以引入第三方仲裁機構來處理售后糾紛。這樣可以避免主播既作為糾紛的協調者，又可能與商家存在利益關聯的矛盾情況，減少消費者對處理結果公正性的質疑，提升消費者對售后處理的信任度。

總而言之，李佳琦所遭遇的 “石頭劫” 并非偶然事件，它是直播電商行業信任機制長期處于失衡狀態的必然結果。當 “全網最低價” 僅僅成為一種吸引消費者的營銷話術，當主播口中的 “家人福利” 變成了向消費者轉嫁風險的手段，主播與品牌方的這些行為，消耗掉的不僅僅是消費者的耐心，更是整個直播電商行業賴以生存的信用根基。