TMT观察网_独特视角观察TMT行业

直播帶貨風口推動直播電商行業發展，快手、抖音紛紛做起電商生意。目前，抖音、快手已經完成了短視頻向直播電商的生態擴張，兩者直播電商GMV也從零突破千億規模。

《晚點 LatePost》數據顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV超過 5000 億元，計劃的 2021 全年 GMV 目標是 10000 億元；快手2020年全年GMV為3812億元，預計今年電商GMV目突破 7500 至 8000 億元，約為去年的兩倍。

顯然，在收割短視頻市場紅利之后，抖音、快手短視頻平臺用戶增速放緩，短視頻行業由增量市場進入存量市場，短視頻平臺開始探索多元化的商業模式，直播電商成為抖音、快手博弈的新戰場。

（配圖來自Canva可畫）

GMV從零到千億

短短幾年時間，短視頻就占據了網民們休閑娛樂的時間。CNNIC數據顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。快手也一躍成為人們鐘愛的社交軟件，坐擁數億用戶后快手開始琢磨如何變現。

這時直播帶貨風起，直播電商自然而然成為短視頻平臺最佳變現渠道。

2018年6月，快手推出購物車功能開始試水電商業務，主要是通過與淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺合作，收取傭金或者訂單抽成；2019年6月，快手電商部門正式成立，除了鏈接第三方電商平臺之外，快手還建立電商業務；時至今日，快手電商已經是年GMV超千億的平臺。

不得不說，電商業務為快手帶來了新活力與更大商業潛力。而快手電商業務高速增長的原因，一是直播電商市場正值風口期，快手電商乘風而起；二是快手用戶對平臺有超高的忠誠度和信任度，快手電商復購率很高。

在電商市場，轉化率、復購率是評判電商平臺好壞的重要指標，也可以說用戶轉化率、復購率的高低決定了電商的盈利能力。豪不夸張地說，快手GMV快速增長的功勞有用戶復購率高的一半，這也是快手強調“信任論”的原因。

根據快手官方數據，快手電商的買家平均月復購率高達65%，有超過80%的復購來自于商家的私域流量。

此外，快手對于電商業務有明確的布局計劃和超強的執行力。此前快手高級副總裁（電商負責人）笑古宣布：“2021年快手電商計劃打造100個GMV（商品交易總額）超過10億的合作伙伴，并將發布一系列紅利計劃，包括針對品牌、主播、服務商等不同角色的利好政策。”

不過，目前快手電商拿得出手的數據僅有GMV，而GMV的概念已被電商市場“玩壞了”。

在電商發展初期人們通常把GMV作為電商業務的評判標準。然而，隨著市場變化越來越多人認同“單純計 GMV 沒有意義”的說法，早前馬云也曾提到GMV 非評估業務的唯一指標。原因在于，GMV的統計方式不一且可制造虛假交易來美化GMV數據，可信度越來越低。

主播生態是關鍵

和傳統電商單純靠產品品質吸引用戶不一樣，直播電商中的主播對產品銷售的作用很大，這也是“抖音羅永浩，快手辛巴”如此出圈的原因。

一方面，主播可以充分調動用戶的積極性，挖掘用戶潛在的消費需求。

首先，主播憑借專業的的選品能力為用戶提供高質量商品。其次，主播和品牌商索要低價優惠也能吸引對價格敏感用戶的關注。重要的是，主播可有通過直播形式和用戶“面對面”交流，也可以更好地展示商品形態、功效，激發消費者的購物欲。

另一方面，美妝、美食等不同領域的頭部主播自帶私域流量池，可以提高品牌曝光率、讓商品精準觸達消費者，提高商品轉化率。不夸張地說，一個頭部主播可以帶火一個品牌，甚至帶動一個平臺發展，羅永浩、辛巴等主播就是實例。

從某種程度來看，主播生態直接和業績掛鉤，因此各大直播電商平臺十分注重頭部主播的扶持和培養。公開數據顯示，截至2020年12月21日，全網直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計帶貨總額的41.7%。

對此，快手針對不同層級的主播設置扶持計劃，全面助力主播成長。2020年，快手電商曾發布服務商合伙人計劃，旨在全國打造超過100個精品產業帶基地、數百個官方服務商、孵化超過1萬個產業帶中腰部主播、開展超過100萬場電商直播。

龐大的主播陣營也為快手帶來了真金白銀。快手財報顯示，2020年快手電商GMV與2018年9660萬的GMV相比，三年時間快手電商增長了4000倍。而快手包含電商在內的其他服務全年收入37億，同比漲超1300%。

不過，高度依賴主播影響力帶貨也存在弊端，因為一旦主播出現信譽問題就會影響平臺口碑。例如，“辛巴售假”的事件就曾對快手口碑帶來不良影響，而且快手電商發展初期，可以說是因辛巴一炮而紅，兩者關聯度越高，影響越大。

總而言之，擁有龐大主播陣營和海量用戶的快手，已在直播電商市場謀下一畝三分地。不過，老鐵們的貢獻是有限的，只有不斷擴張電商業務范圍，才能保持業績超高速增長。

下一步，發力二次元市場

在2021快手光合創作者大會現場，快手官方直接透露下一步發力二次元電商產業。

快手二次元運營負責人表示：“在繼續加大動態漫扶持力度以外，2021年將重點探索潮玩、三坑（漢服、JK、Lolita）消費領域與直播電商深度結合，力爭今年與快手電商協同打造10家場均GMV破百萬的二次元商家，為二次元領域創作者提供更廣闊的變現通路。”

目前，短視頻紅利消逝用戶增長陷入瓶頸，短視頻平臺將目光鎖定新一代消費主流群體Z世代，而二次元文化對Z世代影響深遠。據網絡數據顯示，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者，而對二次元相當了解、受過影響的人在Z世代中超過了90%。

如此看來，二次元是最能吸引Z世代的內容，深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密鑰。另外，快手二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內用戶規模增長150%，二次元活躍用戶高速增長，也堅定了快手深耕二次元領域的決心。

不過，說到二次元文化大家就會想到B站，說到老鐵文化大家就會想到快手，特定的用戶標簽是優勢也是桎梏。保持老鐵文化的昌盛，強化二次元氛圍，建立更為豐富的內容層次，擴充電商產品品類對快手來說是一大挑戰。

另外，內容是電商發展的驅動力，提升供應鏈能力是保持電商業務的長期增長的根本。隨著電商業務規模的擴大，快手必須完善供應鏈體系，做好品控、售后服務等基礎服務才能滿足日益增長的用戶購物需求。

總體來看，快手的電商業務還處于發展早期階段，在走向成熟的過程還將面臨更多增長和盈利焦慮。