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新冠疫情給旅業帶來的傷口，也許在之后很長一段時間都難以撫平。然而，越是在特殊時期，越是需要復盤與思考。

傳統旅游產業鏈很長，旅行社作為上游資源整合者，還要細分為組團社、同業社、地接社，到復雜的核心部位，景區，交通，酒店等等，再到甚至金融、保險等協同部位。

在OTA不斷蠶食傳統旅游市場份額，一眾行業數字化轉型的大趨勢下，環環相扣的傳統旅業數字化時代走到哪一步了？

旅業基礎設施的數字化大趨勢

在響應旅客新需求的過程中，一些旅業關鍵環節其實已經在數字化方向上取得了成績。

首先是交通，從本次疫情就能看出，旅游業的挑戰與脆弱主要在于抗壓性與不確定性。這點在交通環節上被進一步放大，旅游業是疫情下最遭重創的行業之一，但在疫情下，數字化賦能交通的必要性與成果迅速顯現了出來。

鐵路航空出行大數據，為新冠疫情從傳播層遏制擴散起到了決定性作用。就比如鐵路方面，從游客進站，高效的數據池填充，一旦發現疫情，鄰座乃至整個車廂乘客都有跡可循，從而迅速出擊，聯合通信公司用數字化手段，讓患者足跡清晰脫出，做好防控。

而如此精準的抗疫方式，在十年前是很難想象的。

再回到交通平日的運維中，大到城市低成本高效率的峰值預警，精準快速地響應調度，小到旅客的信息數據化，輔佐管理人員在安全調度等問題上再擰一圈保險絲，交通數字化正在無形中迅猛發展，也正在反哺整個旅游產業。

對于景區，同樣走在了旅業數字化轉型前沿，主要是由用戶需求迭代所催生的兩個痛點驅動，一是景區服務管理的混亂低效率，二是產品的內容同質化。

“以前五一，游客排隊基本都得兩三個小時，而且現場秩序就不是亂的問題，根本就沒有。”曾在重慶渣滓洞白公館景區的志愿者小吳告訴我們，“尤其是中午景區飯店爆滿，大批還沒排上隊的人吃不上飯，就只能路邊買幾個涼粑粑。”

“從19年初景區開始正式實施預約制，預約不到就可以先另作安排去其他景區，這樣我們景區人流量能夠精準控制在紅線以內。景區資源不超負荷運轉，游客能夠真正來看景，而不是看人。”小吳繼續向我們表示。

如果說以往大家對景區管理的抗壓性脆弱視而不見，但時代的新機遇到來，越來越多景區意識到，用數字化思維來重新思考景區產業的服務管理工作，已是一件箭在弦上的事情。

關于內容同質化的問題，目前開發文旅IP成為了很多地方打造當地特色景區的切入點。打造“XX節”，引入圖書、影視IP，殊途同歸，“以前是以游驅動的造景思維，現在則是以玩驅動的產品思維。”文旅規劃設計師劉權向我們表示。

像是方特、千古情等項目的打造，如今已經初獲成功，但根據易觀發布的《中國景區數字化發展專題分析2018》，以游客重游率為評價核心，目前我國景區吸引力較世界一流水平差距較大，主要在于經營思維、產品結構、服務監督質量等的落后。

這其中不乏一些急功近利的文旅項目，盲目追隨IP、數字化等形式變革，卻忽略了其背后本質上的產品服務差異化與監管效率提升問題。

“打造文旅IP，目前還在一窩蜂，同質化現象嚴重。”劉權告訴我們，“其實本質上，打造IP、數字化改革，還是流量+變現思維，在這樣的思維下，IP能否做到差異化？有沒有真的在做數字化，讓數據沉淀出價值？這往往關乎著產品的核心競爭力。”

可以說，文旅IP，生在了數字化時代，再去一窩蜂地同質化追逐風口，與文旅IP希望解決景區同質化問題的初衷背道而馳，數字化轉型成了偽命題，風險也無疑是巨大的。

在互聯網江湖（VIPIT1）看來，交通、景區的數字化轉型，離不開的是信息化思維掣肘這一原始驅動力，這也同樣與其行業特性有著很深的關聯性。

一方面，這樣的數字化改革是“痛點驅動”。其痛點一直存在，但數字化時代提供了解決方案。另一方面，交通、景區的數字化階段性成果收獲期較短。就像曾經黃牛倒票，在票據無紙化，業務數字化后，數據業務化成果迅速落地，立竿見影，這與行業特性有著不可分割的關系。

但并非所有的旅業環節都在當下享受到了數字化的紅利。

數字化，誰還在觀望？

酒店業的數字化，行業目前普遍處在認知試水階段。據工匠一課《中國酒店數字化成熟度研究報告》，目前尚處在酒店數字化進程試水期的比例高達42%，而進入成熟期的僅有7%。

酒店的數字化，其實存在著必要性和非緊迫性，重要的衡量指標有兩個，即規模導向與應用導向。

酒店數字化的必要性在于，自建數據池的價值巨大。就比如酒店間夜數、間夜價、入住率等重要指標，在入住率處于什么樣一個數字時需要做“價格跳水”？每一個細小的決策，自建數據池都會發揮極大價值。

也許行業會對調控房價、獲客方式有一套成熟的方案機制，但這同樣源自一些數據池，直接吃別人數據池的果子，自家酒店難免會“水土不服”。在酒店擁有了一定規模之后，數字化轉型的必要性便會凸顯出來。

非緊迫性則在于，面前的問題是什么？就比如如何通過對酒店用戶畫像的分析，來針對性優化服務細則提高獲客能力？開展數字化會是一把利器，不過對于中小規模的酒店而言，在當前階段猛地接入數字化，投入產出比是否健康？

高瓴DVC團隊曾發布過一個案例，某消費品牌希望建一個大而全的數據中臺，但投入超過預期。高瓴DVC團隊給出的建議是從最緊急的電商業務運營效率入手，最終摒棄了建設大而全的數據中臺決策，而是先幫企業構建渠道運營效率的評估系統。

如果面前有獲客問題，亟待出手的是營銷效率，盲目追求一步到位的數字化，會在一定程度

上低效甚至無效。以應用導向為本，向數字化逐步迭代，是更加適合一些酒店的數字化轉型思維。

作為最上游的整合者，旅行社在數字化進程中的意識程度與酒店業相近，并未有較大需求痛點擺在面前。“目前大部分旅行社數字化都在觀望階段。”鄭州某同業社的云南專線計調李珊告訴我們。

在走訪與調查中，我們發現很多旅行社，目前基本上還是左手紙和筆，右手Excel，上個CRM就算是完成了數字化轉型，在這其中不乏很多單量大的旅行社。“基本上我們關于每單產生的信息數據都是用完即棄，主管、老板也不會定期向我們索要這些記錄。”李珊繼續向我們表示。

可以看到，很多旅行社目前并不是特別在意數字化帶來的長期數據沉淀價值，這樣的集體觀望是多因素造成的，其中的一個重要因素在于，對數字化的需求弱。

一方面，談數字化就繞不開規模。目前國內旅行社，無論是成團社還是地接社，中小規模的占比很大。通過本次走訪我們發現，仍未進行數字化轉型的旅行社存在一個共性，那就是以信息化思維開展業務時，并未感到掣肘，這決定了長尾規模開展數字化的非緊迫性。

另一方面，交通、景區等數字化的蓬勃，使得旅行社短期內享受到了其價值反哺，旅行社作為上游資源整合者，安全區仍舊存在。

再往根部挖掘，也許旅行社們真正大且隱秘的痛點，是跟團模式的競爭力落伍。數字化價值與新業態相比，差距較大。

隨著Z世代崛起整個跟團游模式都面臨著巨大的挑戰，年輕人正在成為消費市場主力軍。旅游需求也隨之從“看景”到個性化、深度化的“玩樂”迭代。

說走就走、機票盲盒、私人訂制，OTA與各種旅游新業態帶來的新梗與新玩法層出不窮。通過數字化賦能來洞察市場，顯然與新模式更“搭”。傳統旅行社人定行程、做報價、搞調度，這些看家本領Z世代如今在OTA平臺都能做到，全民出游繞不開旅行社的時代正在過去。

大部分旅行社的回擊，是從曾經的“大鍋飯”逐步向針對人群細分的小規模團邁進。就如純玩小團，老年團（購物團）加上價格戰等打法來挽留昔日榮光，可是巨大的工作量與毛利割裂，終究不是長久之計，跟團游模式似乎正在一步步走入泥淖。

而關于危機，前有OTA，后有迅速崛起的旅業新生代，這些新模式，其實已經發出了信號。

旅業新生代的數字化基因

先看行業頭部的動作，據天眼查信息，2020年6月18日，“中國國旅”正式更名“中國中免”，將免稅業務作為自己的招牌，股價隨后后一路飆升；中青旅早在2014年便成立定制游品牌耀悅，壓籌碼到新模式上。不難看出，對于旅游市場而言，傳統旅行社的地位正在不斷貶值。

如果說傳統旅行社目前正在把跟團游模式的“大鍋飯”做小，來滿足市場新需求，OTA平臺則是宣揚自由行，不斷在教市場“做飯”，而近年迅速崛起的垂直類旅游公司，正在收攬既不想吃“鍋飯”，也懶得自己“做飯”的群體，為他們做“小炒”。跟團游市場確實在不斷被瓜分。

對于傳統旅行社而言，目標群體具體是誰，在哪里？哪里還有增量市場？一個相對清晰但無需精確的認知便足夠了。主要是由于傳統旅行社曾經的霸主地位，占據了絕大部分旅游市場，通過跟團游這一普適的方式解決這些問題。就像電商崛起之前，人們買衣服就是要去逛街，旅游就是要報團。

反觀如今的一眾垂直類旅游產品，以犧牲普適性換取更加優良的品質，這就決定了其對消費人群的把握，對供應鏈，產業鏈的梳理運作，擁有空前的高精準需求。在沒有大數據、沒有對整個社會的消費行為、消費鏈路進行數字化洞察之前，則完全無法滿足這樣的需求，甚至整個垂直類旅游新業態也很難出現。

這個時代終究還是到了，對于傳統旅行社而言，并不是一個好消息。可以說，這些旅業新生代是生于數字化時代的，甚至它們的語言也是數字化的。

就像近年來最有望成為跟團游互補品的定制游，無二之旅、中青旅耀悅、6人游等品牌都已經跑通了定制游模式，且都取得了一些成績，這正是得益于其對市場受眾的精準把握。

然而將其類比為“小炒”并不恰當。旅游屬于低頻次，高價格的消費品，這也讓定制游等一系列新生代旅業目前只能囿于“小而美”、“高端”的定位里。

疫情給旅業帶來了重大打擊，尤其是產品定位幾乎全部是海外的定制游，但數字化的大趨勢沒有人能夠否認。

在互聯網江湖（VIPIT1）看來，后疫情時代的行業洗牌，旅業逐漸回暖后，垂直類新業態將會進一步鞏固其在五環內的地位，跟團游則退居堅守下沉市場，OTA平臺會繼續站在舞臺中心，這將會成為未來短期內的旅業發展趨勢。

從短期內的數字化來看，當旅游“大鍋飯”模式到了能夠被顛覆的今天，數字化已經是行業新模式的必考題。對于傳統旅業的數字化轉型，尤其是對于傳統旅行社而言，跟團模式數字化仍將是一個頗有爭議的命題。

從長遠來看，誰也無法撼動大趨勢，關鍵在于主動和被動的區別，就像《古典時代瘋狂史》中那句話：

“水流帶人遠離，當瘋子坐上瘋狂的小船離開時，他是朝向另一個世界駛去”。

祝愿扛過疫情的旅業人，能夠握住這個時代的水和瘋狂。

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