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當你在天貓、京東、洋碼頭這樣的平臺上買買買時，似乎還會想起多年前淘寶的“手下敗將”eBay。

11月17日，海南，南國的海風中還有夏季的味道。

eBay中國的CTO鄭長青依舊在臺上講著eBay的歷史，eBay的模式，eBay到底是一家怎樣的公司，以及回顧著有22年歷史的eBay曾是多么耀眼，這一系列的講述，似乎并不是在說著一家在全球電商市場中，市場份額僅次于阿里和亞馬遜排名第三的企業，而是傳達出他對中國市場還有諸多不甘。

鄭長青走下臺，接受品途商業評論專訪時作出回應：“eBay中國有變化了，我們開始考慮賣家，洞察中國賣家的需求。”

“一切都是十年前的樣子，一成不變的運營模式，不像淘寶平臺，幾乎每個月都有變化”，一位入駐eBay長達十年的3C品類賣家告訴品途商業評論，十年來，eBay基本沒有針對專業賣家做出過任何改進。

的確，在很多專業賣家看來，eBay在中國市場一直不溫不火，中國電商平臺激烈的競爭是一方面，另一方面是eBay本身也缺失對中國市場和賣家的洞察和調研。

這些反饋都與鄭長青所描述的變化相差甚遠。

eBay敗北中國

成立于1995年的eBay，在兩年后便風光上市，隨后從美國總部計劃打入中國市場。

最具標志性的事件為2002年，eBay收購了當時中國最大的拍賣網站易趣網三分之一的股份進入中國，第二年，又以總價1.8億美元收購了易趣網全部股份，變為自己的全資子公司。在當時中國線上零售市場規模并不算大的時候，eBay可以說是風光無限。

而就在這前后，馬云成立了淘寶網，eBay對入住商家收費，而淘寶則免費，雙方開啟了拉鋸戰。

eBay認為，不收交易費是不安全的。隨后，淘寶和eBay紛紛憑借著強大的市場推廣能力爭取更多的商家，2005年eBay投入1億美元在中國市場發動營銷攻勢，多次宣稱要干掉淘寶。

最終，在當時中國電商市場滲透率不到1%，淘寶占到C2C市場份額的80%，而eBay的市場份額一直下滑。淘寶用免費的“招”戰勝了eBay，同時，市場份額的急劇下滑也被看作是eBay不得不徹底退出中國市場的信號。

在當時的市場環境下，相較于剛剛起步的淘寶，eBay的平臺規則和商業模式都已成熟，但它并不像淘寶那樣為了適應市場，根據競爭對手的情況，隨時調整自己的規則，也被看作這場戰役eBay失敗的原因。

2006年12月，《紐約時報》報道，eBay計劃關閉中國拍賣網站，取代它的是一家由TOM在線控股的合資公司。根據協議，eBay將持有新網站49%的股份，而TOM在線持有51%的股份。此舉也被視為eBay在中國徹底失敗。

有分析師認為eBay的失敗并不在于中國電子商務市場的發展速度，而在于該公司失去了大量的市場份額。因為eBay一直未能理解中國市場和文化，這是公司失敗的主要原因之一。另外，公司還面臨著監管方面的挑戰。

盡管屢次受挫，但eBay依舊沒有放棄中國市場，一心想要拓展和鞏固自己的業務。2007年eBay大中國區CEO廖光宇曾表示，如果想要保住eBay在全球電商市場的地位，就必須涉足中國，而且必須要在中國占有一席之地，這就需要公司從長計議。

eBay卷土重來，再遇老對手

鄭長青告訴品途商業評論，eBay這次的關鍵點不在于跨境電商，而是跨境零售電商，從邊緣化的角度切入，幫助中國的企業將產品賣到世界各地，這是過去電商時代所忽視的領域。

的確，在傳統的貿易路徑里，中國的制造商或者中國貿易商想要將產品賣到海外的消費者手中，要經過多層中間商，其中包含出口商，海外的進口商等環節后才會到達，而每一層又代表著加價和效率的損耗。

諸如上述痛點，在傳統貿易的模式制約了賣家的發展，依賴傳統銷售、買家需求封閉、訂單周期長、匯率風險高、利潤空間低等問題長期存在。

而跨境電商平臺近幾年的興起，將傳統貿易采購方式逐漸向在線方式轉變，雖然還只傾向于小單多頻和定制化。

資料顯示，2016年上半年，中國跨境電商出口交易額已經占中國整體跨境電商交易規模的八成以上，達到 2.09 萬億元人民幣。另外，75%的海外采購商已經使用在線外貿平臺進行采購。

eBay的老對手阿里自然也早早布局出口業務。阿里巴巴全球速賣通成立于成立于2010年4月，是阿里巴巴集團旗下唯一面向全球市場的新外貿零售平臺，目前平臺的主要海外買家來自俄羅斯、美國、澳大利亞、巴西等，在2017年雙十一當天，開場3小時50分，速賣通平臺支付訂單數突破1000萬。

在競爭如此火熱的跨境電商出口市場中，鄭長青則道出了eBay的優勢：全球擁有的在線活躍用戶1.71億，覆蓋190個國家，商品交易總額5450億元，11億條在線物品，通過創立22年累計了海量的數據，同時，eBay還可以讓中國的賣家了解全球幾十個國家與地區的習俗、法規環境、消費者習慣。

eBay扶持賣家，再次踏入紅海

eBay的模式與阿里全球速賣通相似，賣家入駐平臺直接將產品賣給海外消費者，不再經過批發商給一個渠道商或者出口商，這樣實現中國的賣家直接跟海外的消費者交易，解決傳統外貿出口的痛點。

可以看出，eBay之所以選擇這樣的方式重新殺回中國市場，無外乎是其他跨境電商領域強者都在耕耘，加之中國作為全球最大的生產制造基地，中國賣家正是中國制造的重要群體。看來卷土重來的eBay，已經吸取當年敗北與淘寶的根本原因，開始了解中國國情。

同時，為了不再重蹈覆轍，鄭長青介紹eBay更加注重對于賣家的零售服務購物體驗，從物流和人工智能服務兩個方面。

在物流方面，eBay通過布局海外倉和直郵兩種方式為消費者提供更加便捷的購物體驗，為中國賣家提供的兼顧低成本與高效率的海外倉、專注跨境小包物流的國際e郵寶和易遞寶等服務。

另外，eBay也會從信息流、物流、現金流三個方面為中國的賣家提供更好的扶持。據悉，在目前eBay全球一千個最高銷售額的賣家名單中，中國賣家占了其中25%。目前中國賣家在eBay平臺上的出口以歐美為主。

然而，穩妥了中國賣家并不代表eBay就可以高枕無憂，前有阿里的速賣通，后有敦煌網這樣的一直幫助中國商家做跨境出口的平臺，還有前幾年風聲正緊的蘭亭集序。想要讓外貿商家成為eBay與消費者之間的橋梁，eBay還有很長一段路要走。

這條將重心轉為中國零售企業出口商品上，能否讓eBay自救也還將拭目以待。

來源|品途商業評論