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文：劉志剛

近段時間，水果價格上漲帶來的輿論反映非常大，根據農業農村部的數據顯示，全國水果批發價已經漲至近5年的高位。不少人感慨稱車厘子自由沒實現，一般水果自由的能力都沒了。

事實上，不只是水果，蔬菜價格其實也出現了較為明顯的上漲。而關于此次水果價格上漲的原因社會各界也是眾所紛紜。有的認為漲價的原因主要受天氣影響，導致減產嚴重供小于求引發價格上漲；有人認為水果漲價跟“消費升級”有關。溫飽問題解決，果蔬類需求增多；還有的認為水果價格上漲與貿易戰美國對水果的額外關稅沒有停征。

而在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來外因會影響，但真正起決定性作用的一定是產業自身的內因。因而上述觀點除天氣因素外，其它都起不了大的作用。真正當我們討論起此次果蔬價格上漲，還得回歸農業的本質，回歸種植端、流通端、分銷段為本質的產業鏈才行。說到這里，近年來渠道下沉成為一個熱門話題，農村電商這個領域發展的風生水起。阿里、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，以及以拼多多、匯通達等背靠巨頭的后起之秀。

不過“顛覆、改造、重構”農產品種植銷售的口號喊了多年，怎么到了水果大面積漲價的時候這些企業怎么多少給人一種蔫了的感覺？

“沉”的還不夠？玩法各異，但“最初一公里”仍舊原生態

為什么要改造農業？

因為傳統農業耕作模式存在已久，就整個生鮮農產品采購的產業鏈過于長。從個體農戶開始，有的需要經過生產合作社，再經過多級的批發市場，然后轉到社區農貿市場，緊接著超市、便利店或者個人。每一個節點都有自己的運作空間和利益空間，過于長的運作流程造成的不僅僅是價格的上漲，還有品控的不好把控，而且生鮮自身的時效性，我們可以確定的是從最上游到最下游的終端，需要的環節越多，果蔬們損耗也會越大。

近段時間在網上引發人們熱議和討論的兩篇文章，《十四億人的口腹之欲是如何被滿足的》以及《中國農業產量之謎》，揭示了產量的虛報以及農產品損耗嚴重等問題，再次引發了人們的關注，因此我們可以確定農產業亟待升級是個事實。

那么關于農產品銷售改革需要做些什么？在此，我們不妨先看看這些互聯網公司都是怎么做的。

巨頭方面的布局其實非常相似。以阿里為例，但阿里不能簡單地從種植端、流通端、分銷端三方面來看，因為阿里的嘗試偏多樣化、跨領域。早期通過村淘進行切入，如今，自己動手+扶持代理人這樣兩種方式結合。但主要布局集中在流通端和分銷端，在終端最顯著的代表就是盒馬鮮生。除此之外，還有天貓生鮮超市、易果生鮮、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發、歐尚、飛牛急速達、大潤發優鮮等。在終端“最后一公里”的布局更多一些，前不久，與叮咚買菜合作的餓了么也是針對終端的布局。

騰訊主要是以扶持代理人的方式。騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商包括京東、天天果園、每日優鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh等等。其中京東與阿里類似，在很多方面都對標阿里，但沒有阿里布局的更深，與當地政府扶持的產業園區中電商綜合服務平臺（代運營公司）以及農村生產合作社搭建地方特產館，并且也進行上游的扶貧。拼多多涉及種植段到流通端之間。永輝的超級物種對標阿里的盒馬鮮生，而每日優鮮采取“前置倉+即時物流”的配送方式。

如果說阿里自身布局有著體系化運營模式，那么騰訊則是投資體系化。

除此之外，美團也推出了主打社區生鮮的“美團買菜”，采取“前置倉+即時配送”的形態。蘇寧方面，蘇寧易購直營店在數量和下沉程度上表現出色。

不難發現，終端的最后一公里，是巨頭們布局的要點，相對于終端的投入，前端供應鏈的投入有些過于相形見絀。而在前端供應鏈方面，表現較好的有騰訊系的拼多多和阿里系的匯通達。

先說拼多多，之前由于假貨問題對品牌造成傷害，故而在扶貧助農方面的聲音會更大一些。以社交傳播為依托的拼單模式，免費的口碑營銷為產品銷量帶來了裂變式的增長。2018年度，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額高達653億元，確實成果顯著。但拼多多有一個最大的問題是模式太輕，終端依靠社交的形態進行銷售，依舊是電商的銷售形態。而不是如每日優鮮、叮咚買菜、美菜網等新零售玩家采取前置倉的形式進行即時配送，在服務和體驗上勢必落了下乘。

而匯通達方面，背靠阿里巴巴，主張S2B2C商業模式，也打著解決農產品銷售問題的大旗。農產品反向銷售的訴求被反饋到鄉鎮夫妻店。鄉鎮夫妻店則利用其人力、運力，結合匯通達的信息流平臺。但依托鄉鎮夫妻店在服務水平上類似于“外包”的形式，與其它開自營連鎖店的競品企業相比，在服務水平上要落了下乘，而且夫妻店本身不存在什么太高的壁壘，它們與匯通達更像是合作關系，別人也可以模仿，而在終端，它也有與拼多多類似的問題，但卻沒有拼多多那般的流量。

無論是扶貧助農，還是終端的社區生鮮，我們看到從巨頭到創業公司所覆蓋的其實就是流通端和分銷端。然而農產品流通的問題與農業生產方式休戚相關，相對于中下游的流通和配送，上游種植端的問題更為突出。事實上，眼前的這波果蔬漲價潮讓農村電商們“皇帝的新裝”扒了下來。

*農批市場其實一直都占據農產品大部分利潤，而且市場坐地漲價情況、農產品滯銷和炒作還時有發生。面對眼前這波水果漲價潮，這些扎根流通端和分銷端的互聯網企業依舊沒能發揮太大的作用，這說明行業的滲透率一定不會高，互聯網企業的影響力還有待進一步提高。如何降低果蔬們“中間商”的影響？這需要繼續整合產業鏈條上游環節，進入種植端的場景。只有在種植端有發言權，才有能力去革中間商們的命

*過去十幾年我們看到太多互聯網思維改造傳統行業的案例，但這些行業有一個共同特征就是標準化。而標準化程度較低的行業個個都是難啃的骨頭。談到農村電商，以及終端衍生出的生鮮電商，農產品的標準化一直都是一個老大難的問題。但這些互聯網公司在配送方式、冷鏈、前置倉等方面加大模式創新和技術創新，只是農產品銷售產業的渠道創新，供給側改革方面卻幾乎沒什么大的建樹。

*蔬菜也好，水果也好，生產布局有很大的盲目性成分，對自然風險和市場風險的抵御能力較弱，當前的果蔬漲價潮就是證明。互聯網公司解決的是渠道問題，更準確點說應該是流量問題，但零售不只需要流量思維，它還需要供應鏈思維。價格上漲，人們的購買欲望降低也是最基本的經濟學常識。蔬菜還好，水果價格對供需影響會更大，控制不了上游供應鏈那么面對漲價潮只能被動接受。

對于農村電商而言，幾乎都不盈利，這說明運營模式還需要進一步的優化。透過時下的果蔬漲價潮，我們應該認識到問題出在什么地方，就目前看來，流通端和分銷端仁安非凡，而種植段依舊原生態。改造農產品銷售行業不僅僅是提供“最后一公里”的爽點，還要真正解決“最初一公里”的痛點才行。

鼓吹農村電商以及衍生的社區生鮮電商成就顯著，面對漲價潮卻偃旗息鼓了，對于公眾而言，這無疑會對產業形象造成一定的傷害。

由農產品觸網到產業互聯網：環境威力法則下的升級契機？

今天我們談到從種植端入手布局的重要性，但事實上這個問題其實已經老生常談了，只不過在眼下價格潮的影響下加重了人們這方面的認識

早在幾年前，順豐優選、本來生活就采取B2C模式，自身不種植任何產品，所售賣的產品均來自其他品牌商和農場。沱沱工社有自己的種養基地，種植一些時令蔬菜、瓜果。多利農莊、一畝田、忠良網等企業，通過會員提前預定進行種植，待產品生產出來后再進行配送服務。

近點的，前面提到的京東與當地政府合作是個例子，它其實跟阿里之前的布局有些像，阿里在逐昌建立一套“政府+農戶+合作社+網店協會+電商平臺”的合作機制，加大對種植端的滲透力度。而騰訊投資的誼品生鮮也在講“垂直供應鏈”的故事，從種菜、養殖，到運輸，到擺進柜臺的整個全流程是型一體化自營。

不得不說的是，對于種植端的探索雖說玩法很多，但由于我國農產業自身原因似乎并沒有看到想要的結果，而這主要歸咎于以下幾個方面：

1.不同于美國等種植端發達地區的地廣人稀，規模化程度高。我國都是以單個家庭為主，種植規模小，組織化和產業化程度不高，資源整合難度過于大。阿里在逐昌推廣的模式雖然可圈可點，重模式下的壁壘也不用多說，但不得不說的是這也給自己快速復制擴張挖了一個大坑。

2.對于自己親自種果蔬的企業而言，在種類和產量上很難令人滿意。因為我國蔬菜水果的需求量過于大，喜好又是千人千面。與此同時，企業還要承擔由于天氣原因、市場原因引發的產品滯銷等不利后果。

3.果蔬在上游的競爭其實并不激烈，因而上游供應鏈的種植者和農產品生產企業沒有什么憂患意識，改善質量的動力并不大，對于互聯網公司的希望更多還是放在渠道和流量方面。

從人、市場需求、產業特征三方面來看，互聯網公司對果蔬產業種植端的改造不成功也就成了理所應當的事。不過在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，眼下的這波果蔬漲價潮，或許給了互聯網公司向種植端滲透提供了契機。

從營銷的角度來看，人類首先是情緒的動物，以至于有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。強調產品的功能屬性和物理賣點的時代已經過去，情緒營銷是時代情緒和個人情緒的表達。

不得不說，水果價格大幅上漲對于供求兩端來說都不是什么好消息。但對于農村電商平臺而言，如果能降低果蔬成本進而降低果蔬價格，從而提供治愈性解決方案，這會是它們進軍種植端的關鍵。

環境威力法則認為，人們對自己周圍環境的敏感程度比他們所想象的更為強烈，它認為人的行為是社會環境作用的結果。尤其是對于種植端的人而言，水果價格上漲供大于求大概率會引發產品滯銷，這樣的大環境下會讓他們產生焦慮，而這就有了合作的機會。

機會來了，但不是誰都能做好，借用一句電視劇臺詞“給你機會你不中用啊”。畢竟前面我們提到過除了人的因素，還有市場需求、產業特征這兩方面影響。當下水果漲價，今年全國大范圍遭遇異常天氣，導致水果減產嚴重。如果不能對很多自然因素加以應對，那進軍種植端的行為是有很大風險的。

那么什么才是解決問題的關鍵呢？互聯網江湖(VIPIT1)團隊認為是產業互聯網。接下里我們通過兩個問題來解釋為什么。

第一個問題，農業為什么是產業互聯網的適用場景？

一：目標行業玩家的大而散

大，強調規模，這是價值實現的基礎和前提，這一點無需贅敘；而散，則強調玩家的數量，不具備規模效應和邊際成本遞減規律。一方面，規避行業玩家采取【自營】的方式進行數字化升級，因為對于小企業而言，單獨研發的成本過高，而且還要承擔創新失敗的風險。另一方面，行業玩家散，即便入局較晚，只要行業沒有壟斷，就具備生根發芽的機會。

二：是產業鏈條冗雜，且具備升級的需求。

從產業互聯網與消費互聯網的差異來看，有不少觀點都認為消費互聯網的特征是贏家通吃一家獨大，而產業互聯網的特征是細分領域比較垂直。我國農業都是以單個家庭為主，種植規模小，整個產業鏈條長、環節多，往往價值關系復雜，這無疑會增加產業自我升級的難度。從農產品類別的確定以及后續施肥、撒藥、收割、銷售，整個完整的農業產業鏈涉及的環節較多，各個環節間存在信息不對稱的現象，很容易造成農產品滯留等問題的發生。

第二個問題，關于果蔬等農產品整個產業鏈，產業互聯網具體能做些什么？

一．種植觀察在線化

產業互聯網其實是將大量的設備、數據和系統連接起來，這些設備、數據和系統通過互聯網聯系在一起，通過傳感器采集天氣、溫度、濕度數據、作物生長數據等結構或非結構數據，將數據匯聚到邊緣計算的智能網關設備并上傳大數據云平臺，從而實現農產品生長的在線化監測，并提供智能決策，從而在種植端盡可能的去規避一些不利自然因素的影響。

二．種植端與終端的數據智能和網絡協同

阿里的前參謀長曾鳴認為智能商業的關鍵是“網絡協同 + 數據智能”。而這“雙螺旋”其實也是產業互聯網的特征。網絡協同主要體現在從生產端到供應鏈端到銷售端整體鏈接起來，確定適合的類別，實現供求兩端實時性的協同和匹配，真正實現果蔬產品的定制化，實現收益最大化，規避供大于求等不利情況發生，而這其實需要大數據的收集和分析，因而體現出了數據智能。

總的來看，眼前的水果漲價潮會讓種植者和消費者都對產業升級有了更多期待，在這一方面，阿里、騰訊、京東等互聯網公司也都有自己的云服務平臺和下游配套設施，這實際上就具備了實現“雙螺旋”的基礎。未來農業產業互聯網注定會是個遵循二八原則的賽道，誰能成為這頭部的20%那就要看玩家們能否把握好機會，擊中最痛的點。

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