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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）

地球的生命起源于藍(lán)色的海洋，新商業(yè)形態(tài)的崛起源自于新的藍(lán)海。

在那洶涌的波浪之中夾雜著數(shù)不清的前浪和后浪，有的一直翻滾著，而有的翻了個(gè)浪花后或"泯然眾人"，或拍死在沙灘上。

如今的小家電市場(chǎng)無(wú)疑是一片新的藍(lán)海，廚衛(wèi)小家電、生活小家電和個(gè)人護(hù)理小家電這三大類衍生出數(shù)不清的細(xì)分品類。據(jù)深港證券研究所數(shù)據(jù)顯示，成熟小家電市場(chǎng)有10-15個(gè)品類，而長(zhǎng)尾小家電更是多達(dá)一百多個(gè)品類。

品類多，則意味著機(jī)會(huì)多。以美的、蘇泊爾、飛科為代表的家電土著巨頭加碼小家電賽道，還有以小狗電器、小熊電器為代表的新興垂直小家電企業(yè)也呈燎原之勢(shì)。

乘風(fēng)破浪的家電"明星" PK 一夜爆紅的家電"網(wǎng)紅"

小家電市場(chǎng)在早期體現(xiàn)出較為明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向性，每個(gè)細(xì)分品類的局部從0到100的暴發(fā)要比過(guò)去空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視要短的多。

家電老牌巨頭，經(jīng)過(guò)了多年制造業(yè)功底的打磨，數(shù)不清的摸爬滾打，成長(zhǎng)到今天。就像明星孵化，從小人物開始集聚了太多的資源和機(jī)會(huì)才走到聚光燈的下面。而許多小家電領(lǐng)域的打法，更像是種"網(wǎng)紅打法"。

就像無(wú)戲可拍的明星陸續(xù)走向了網(wǎng)紅，而家電"明星"們則是在傳統(tǒng)領(lǐng)域增速放緩甚至市場(chǎng)趨于飽和的情況下，必須開辟新的賽道，突破或者預(yù)防自身天花板。而一夜爆紅的垂直小家電"網(wǎng)紅"，則立足腳下，向"明星"看齊。

明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化，兩者的界限漸趨于融合。

相對(duì)于老牌家電企業(yè)，小狗、小熊們似乎牌子沒(méi)那么響亮，制造業(yè)功底差距也很明顯。然而，小家電市場(chǎng)很顯然不是誰(shuí)名氣大誰(shuí)說(shuō)的算，因?yàn)閭鹘y(tǒng)家電與小家電的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大不一樣。

1.單品策略和爆款策略

冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)們，擇一扎根，然后有屬于自己的一條清晰的升級(jí)之路。而小家電則依靠爆款，不會(huì)出現(xiàn)在占據(jù)一個(gè)單品賽道后就能成為像格力、美的那樣的企業(yè)。

十年前我們提及個(gè)護(hù)小家電也就剃須刀之類的，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須，到皮膚、口鼻，個(gè)護(hù)的范圍變得越來(lái)越廣。并不具備剛需性特征，它們的實(shí)際使用率卻是并不算高，是爆款，但更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的價(jià)值，是興趣性大于實(shí)用性。

2.大眾策略和圈層策略

傳統(tǒng)家電，目標(biāo)群體就是所有人，采取大眾策略。而小家電的火爆純粹就是時(shí)代的產(chǎn)物，消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化時(shí)代，投其所好。品類眾多的小家電在被不斷賦予新的內(nèi)涵，跟細(xì)分人群溝通，老人和小孩，男性和女性，白領(lǐng)人群和藍(lán)領(lǐng)人群，五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外等等。不同小家電在一開始針對(duì)的就是不同的人，二者需要采取不同的營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)家電巨頭可能不適應(yīng)這一新的營(yíng)銷思維。

3.中心化渠道和多中心化渠道

現(xiàn)在風(fēng)生水起的傳統(tǒng)家電，它們的發(fā)家之路是依靠中心化的渠道形態(tài)，即線下傳統(tǒng)代理和經(jīng)銷渠道模式，需要大量的代理商、經(jīng)銷商，渠道牢牢掌握在自己手里，是自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要組成。如今，傳統(tǒng)渠道成本高弊端凸顯，早已入駐天貓、京東、蘇寧等線上平臺(tái)以及一些線下賣場(chǎng)。而在小家電時(shí)代，小狗和小熊電器本身就是通過(guò)淘寶渠道異軍突起，渠道的壟斷性被打破，線上線下多中心的平臺(tái)都可以被拿來(lái)借力。

綜上，"明星"家電巨頭看似在降維打擊小家電市場(chǎng)，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，它們的資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈和制造業(yè)功底依舊是優(yōu)勢(shì)。但在短期內(nèi)除了品牌知名度外其它優(yōu)勢(shì)幾乎算不上什么，一拳打在棉花上，有勁也使不出。而且，一直以來(lái)都高高在上的老牌家電，它們的品牌固化明顯，在品牌形象上缺乏"網(wǎng)紅"們的親和力、感染力、營(yíng)銷力。

新晉玩家如何抓住機(jī)會(huì)？"大而全"很難做到兼顧，減少"受力面"，提高"壓強(qiáng)"。找準(zhǔn)最痛的點(diǎn)，才是正解，而在品類挑選上有這么幾方面或許需要格外重視：

*選擇還沒(méi)有被巨頭壟斷的新品類

小家電領(lǐng)域的土著巨頭，例如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)，新晉品牌拿什么和它們競(jìng)爭(zhēng)？單從認(rèn)知程度上講，九陽(yáng)和豆?jié){機(jī)已經(jīng)形成了一種深度的捆綁，進(jìn)軍這樣一個(gè)領(lǐng)域難度較大，恐怕也很難拿到投資。例如現(xiàn)在比較成功的小狗電器和小熊電器，前者在除螨儀和吸塵器上成績(jī)顯著，做到行業(yè)前列，而后者發(fā)力酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、電燉盅等，并且已經(jīng)成功上市。

*選擇教育成本最低的領(lǐng)域：實(shí)用向上，炫耀向下

小家電被購(gòu)買有一定的炫耀心理驅(qū)動(dòng)，可炫酷的外形，出彩的營(yíng)銷，并不意味著產(chǎn)品的成功，還要注意市場(chǎng)教育成本一定要低。近年來(lái)崛起的主要小家電告訴我們，要想成為爆款，就得打閃電戰(zhàn)，在市場(chǎng)上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不斷疲于奔波到處教育市場(chǎng)，最后只能泯然眾人，被其它小家電"擠出"。畢竟一百多個(gè)長(zhǎng)尾小家電，大眾認(rèn)知中被廣泛記住的才有幾個(gè)？

比如吸塵器，雖然尚未實(shí)現(xiàn)普及，但是準(zhǔn)目標(biāo)用戶無(wú)須進(jìn)行過(guò)多教育，大家都知道它是干什么的。但有的卻不同，比如說(shuō)豆芽機(jī)，它是干嘛用的？吃豆芽還需要機(jī)器？或許不少人都會(huì)有這樣的疑問(wèn)。這種認(rèn)知上的差距同樣體現(xiàn)在這兩款產(chǎn)品的銷量上，在淘寶上分別搜索并按銷量排序，兩種產(chǎn)品的差別顯而易見(jiàn)。

欠著花唄信用卡的假精致青年很多，粉飾高端的產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)。沒(méi)有大眾功能認(rèn)知談何改善生活？一個(gè)缺乏認(rèn)知的產(chǎn)品功能相當(dāng)于一個(gè)假想的痛點(diǎn)，是創(chuàng)業(yè)的喧囂是追風(fēng)口的浮躁。

*做不小眾的小家電：普適向上，極客向下

總量夠大，細(xì)分不足。小家電的行業(yè)特征決定了玩家想做美的、格力很難，但做下一個(gè)九陽(yáng)、蘇泊爾卻很有希望。

在品類定位上，要具備滿足大眾的普適價(jià)值，適用于所有，而不只是做一些針對(duì)極客用戶或者一部分人群。例如除螨儀，未來(lái)隨著健康意識(shí)不斷提高，理論上是可以實(shí)現(xiàn)普適的。相反的，煮蛋機(jī)不同，可以用來(lái)煮蛋的替代物太多了，帶來(lái)更多的可能只是生活格調(diào)提升，市場(chǎng)普適性不夠，未來(lái)上升空間似乎是不如除螨儀，很難成為下一個(gè)剛需電器。

綜上所述，垂直類小家電盡管一直都飽受爭(zhēng)議，尤其是在與家電巨頭的博弈中不被看好，但如果做好營(yíng)銷選好切入點(diǎn)未來(lái)完全值得期待。家電"明星"不一定就能碾壓家電"網(wǎng)紅"，誰(shuí)又敢說(shuō)垂直小家電領(lǐng)域的"網(wǎng)紅"中就誕生不出"李佳琦"、"薇婭"這樣的大咖呢？

"被加速"的小家電賽道，提前吹響的亂斗號(hào)角？

小家電過(guò)去幾年確實(shí)一直都在增長(zhǎng)，然而真正讓它提檔加速的卻是疫情這只"黑天鵝"。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降了47.5%。而奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，小家電在線下渠道受到重創(chuàng)的情況下能快速迎合線上銷售減輕疫情傷害，甚至部分品類短期內(nèi)還出現(xiàn)了"井噴"式增長(zhǎng)，Q1小家電零售額規(guī)模為114.9億元，同比-23.7%。阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%。

而在融資上，小家電市場(chǎng)也是順理成章的成為資本的新寵。根據(jù)天眼查檢索顯示的信息來(lái)看，德爾瑪電器、飛科電器、YeeLight、火雞電器等多家小家電企業(yè)在今年接連拿到大額投資。

提前爆發(fā)的小家電市場(chǎng)，也意味著戰(zhàn)役的提前打響。在商業(yè)社會(huì)，戰(zhàn)爭(zhēng)總是不可避免的，而在接下來(lái)，不同體量不同背景的玩家，未來(lái)也將展開針尖對(duì)麥芒般的較量。

1. 專利戰(zhàn)

連共享充電寶都能搞起專利戰(zhàn)，小家電搞不起來(lái)？從某種程度上講，專利戰(zhàn)一定是小家電各垂直賽道發(fā)展必然要面對(duì)的。

一方面，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，小家電是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，而現(xiàn)階段卻是消費(fèi)分級(jí)的社會(huì)現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)的第一步一定是搶占存量市場(chǎng)的精準(zhǔn)用戶，但可能很快就觸及到天花板，而專利戰(zhàn)無(wú)疑是個(gè)讓故事情節(jié)變得更跌沓起伏的環(huán)境因子，不僅是打壓對(duì)手的武器同時(shí)也是和投資人溝通的籌碼。

另一方面，小家電市場(chǎng)存在被催熟的成分，很多賽道缺乏技術(shù)亮點(diǎn)和功能亮點(diǎn)，不少人就提出榨汁機(jī)、原汁機(jī)、破壁機(jī)基礎(chǔ)功能存在重疊。此外，同一產(chǎn)品不同品牌同樣存在同質(zhì)化情況。這時(shí)候，需要有必要的專利武器來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的差異化。

事實(shí)也的確如此，科沃斯不久前與iRobot簽署產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議和技術(shù)授權(quán)協(xié)議，iRobot將向科沃斯授權(quán)其獨(dú)有的Aeroforce技術(shù)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這其實(shí)就是為了彌補(bǔ)專利缺陷。雖然這件事本身不牽扯專利戰(zhàn)的內(nèi)容，但也點(diǎn)明了專利在小家電市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

2. 并購(gòu)戰(zhàn)

單個(gè)項(xiàng)目企業(yè)與企業(yè)之間的"短兵相見(jiàn)"越來(lái)越少，未來(lái)更強(qiáng)調(diào)生態(tài)的組合效應(yīng)。而并購(gòu)的結(jié)果就是讓小家電賽道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源變得更加優(yōu)化，形成一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

對(duì)于傳統(tǒng)家電巨頭而言，布局小家電的捷徑絕對(duì)是并購(gòu)，因?yàn)槭r(shí)間。扎堆小家電市場(chǎng)的傳統(tǒng)家電巨頭無(wú)疑會(huì)通過(guò)一系列并購(gòu)?fù)瓿刹季?，并以此展開彼此間的對(duì)抗。而垂直賽道的新興公司也可以通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升，補(bǔ)足供應(yīng)鏈、專利數(shù)量等產(chǎn)業(yè)上下游鏈條，同時(shí)也可以以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)占有率的提升，提升管理半徑。

例如九陽(yáng)，就曾收購(gòu)SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科寧家（中國(guó)）科技有限公司51%股權(quán)，和SharkNinjia 一起在中國(guó)合資推廣吸塵器、空氣凈化器等產(chǎn)品，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)從廚房小家電到生活小家電的跨越。

3. 營(yíng)銷戰(zhàn)

所有人都知道小家電市場(chǎng)營(yíng)銷特別重要，但難點(diǎn)在于找準(zhǔn)營(yíng)銷的重點(diǎn)。由產(chǎn)品中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶中心導(dǎo)向，貼近年輕人，找準(zhǔn)Slogan，這些表面的東西大家都知道，最后的結(jié)果就是一大堆品牌在喊各自的口號(hào)，留給用戶的只有嘈雜聲。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，理論都知道，但撬動(dòng)市場(chǎng)首先要找準(zhǔn)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是社交。所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞社交展開，有了談資，才有了被傳播的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的社交力可以用下面這個(gè)公式來(lái)判斷：產(chǎn)業(yè)傳播力=產(chǎn)業(yè)規(guī)模*企業(yè)規(guī)模比重*社交幣數(shù)量，因而小家電創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造夠多夠優(yōu)秀的社交幣。

大致流程包括：第一步，確定給誰(shuí)看；第二步，創(chuàng)造怎樣的身份認(rèn)同；第三，如何把內(nèi)容在圈層傳播；第四如何保證產(chǎn)生刺激。銷售活動(dòng)的結(jié)果是銷量，營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是深化聯(lián)系，小家電營(yíng)銷，短期內(nèi)深化聯(lián)系比銷量更重要。就像戴森，用一款四千元的卷發(fā)棒沖擊了大眾的錨定價(jià)格認(rèn)知，創(chuàng)造出足以吸引大眾傳播的社交幣，因而這則卷發(fā)棒廣告在朋友圈廣泛流傳。

4.生態(tài)戰(zhàn)

從長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被各個(gè)移動(dòng)應(yīng)用所割裂，碎片化、割裂化是其中最主要的特征。但現(xiàn)在，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原先各個(gè)相對(duì)封閉的體系逐漸發(fā)展成為一個(gè)開放的共生體系，而小家電生態(tài)背后的藍(lán)圖就是家庭IOT。

目前，通常觀點(diǎn)認(rèn)為家庭IOT可以分為單品連接、物物聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)集成這三個(gè)環(huán)節(jié)，靠單點(diǎn)突破在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品多元化不是選做題而是必答題。

也就是說(shuō)："要么平臺(tái)化，要么被平臺(tái)化；要么吃別人，要么被人吃。"

生態(tài)戰(zhàn)的背后，其實(shí)還是得回到技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈上來(lái)。現(xiàn)在的很多小家電看起來(lái)就像是個(gè)"啞終端"，淘汰是早晚的事。無(wú)論是"網(wǎng)紅"還是"明星"要想保持長(zhǎng)久的"熱度"，只有讓產(chǎn)品線更豐富，讓產(chǎn)品更智能。

最典型的企業(yè)就是小米，小米系列智能終端產(chǎn)品品類非常多，它是想通過(guò)資本、跨界等方式構(gòu)建出自己的家庭IOT生態(tài)。

家電巨頭倒是不缺布局不缺資金不缺技術(shù)，但對(duì)于垂直類小家電玩家而言，技術(shù)研發(fā)的周期性持久性特征明顯，如果自己去做的話投入是在過(guò)大，再加上前期營(yíng)銷需要大量的資金，如何解決錢的問(wèn)題是它們未來(lái)能否瓜分家庭IOT紅利的關(guān)鍵。也因此，各垂直小家電品牌紛紛開啟上市步伐，尤其是今年小家電集中爆發(fā)，接下來(lái)資本市場(chǎng)可能也會(huì)給予更高的估值。

無(wú)論是否準(zhǔn)備充分，小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角已經(jīng)吹響。面對(duì)這場(chǎng)不可避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有人可以掉以輕心，因?yàn)闆](méi)有人知道這會(huì)不會(huì)是一次舊王退位新王登基的輪回。

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