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少帥任富佳，再度失約。

2024年初，老板電器副董事長兼總經理任富佳，為老板電器定下了雙位數(shù)增長的年度目標。

一年過去，口號喊得有多響亮，打臉來得就有多猛烈。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，老板電器營收112.12億元，同比微增0.1%；歸母凈利潤15.77億元，同比下降8.97%。

無論哪一項指標，都和“雙位數(shù)增長”不搭架。

同為廚電企業(yè)的方太和華帝，前者未公開財報信息，僅透露“全年營收基本保持平穩(wěn)”；后者2024年營收和凈利潤分別實現(xiàn)了2.23%和8.39%的正增長。

雖說房地產寒冬，拖累了下游的家居建材企業(yè)，但老板電器、方太和華帝卻拿出了同行不同命的成績。

這是為什么？

少帥任富佳從父輩任建華手中接過權杖十年有余，為什么老板電器遲遲迎不來下一春？

究竟是企業(yè)轉型的階段性陣痛，還是任富佳果真如外界所說，難當大任。

從2007年，老板電器上市始，這只白馬股在過往近20年的時間里，只有三次出現(xiàn)“老馬失前蹄”的特殊情況。

由遠及近，第一是在2008年，上市第二年，凈利潤同比下滑了10.03%至5420.16萬元；

第二是在2021年，凈利潤再次下滑，同比下跌了20.06%至13.49億元；

第三便是2024年，凈利潤從17.15億元，跌至15.77億元，同比下滑了8.97%。

三次下滑，都是老板電器的業(yè)績轉折點，但分量輕重并不相等。

單從數(shù)據(jù)上看，2008年只算是一次偶發(fā)性“失誤”。自2009年開始，老板電器的營收與凈利潤迅速恢復高速增長。尤其是凈利潤，2009-2016年之間，增幅更是普遍達到了40%以上。

這是屬于任富佳的高光時刻。畢竟對于2013年就接棒的他來說，不僅沒有二代接班的陣痛期，三年內還讓老板電器的凈利潤挺進了十億級。

直到2021年，老板電器以13.49億元的年度凈利，結束了前面長達十年的高速增長期。并且在此之后，利潤增速雖有回正，但已不復當年光景。

所以，2021年，才真正算是老板電器的轉折點。

這一年發(fā)生了什么？

把問題拋給任富佳，他一定印象深刻。那一年，老板電器計提了一筆高達7.1億元的壞賬，成為其走向下滑的轉折點。若無這筆賬款，當年老板電器應錄得利潤21億元，繼續(xù)維持高增長。

而這筆7.1億元的壞賬，其中恒大集團及其關聯(lián)企業(yè)就占了6.3億元，其余客戶欠款約8000萬元。

可以說2021年恒大暴雷，不僅送走了許老板，更拖累了任老板。

甚至再往前回溯，老板電器之所以在2013-2016年迎來黃金期，都源于與恒大、碧桂園等房地產企業(yè)的緊密捆綁。

任富佳曾在采訪中表達：“恒大這種房地產商大都聚焦精裝修，可以不采購冰箱空調，但廚房電器是必須采購的”。

作為家電圈里房地產最忠實的信徒之一，任富佳在上任之初就大力推進和房產商的合作。

到2020年，老板電器已經和超過200家品牌地產客戶建立了戰(zhàn)略合作，覆蓋全國超85%的百強房企。背靠房地產大樹，以精裝修房市場為主導的工程渠道銷售收入，在營收中占比最高突破了22.73%。作為對比，華帝股份的工程渠道收入占比最高時僅為13.50%，老板電器一時間拿著望遠鏡都找不到對手。

但無數(shù)歷史經驗證明，一個巨頭最危險的時候，恰恰是它登上巔峰的時候。

2021年是老板電器業(yè)績暴雷的明顯節(jié)點，但并非下滑起點。

從凈利潤增速來看，老板電器在2017年就從40%的高增長回落到21.08%，2018-2020年的增幅分別為0.85%、7.89%和4.46%。股價也是從2018年的最高點45.31元，驟然腰斬至20元上下。

所以，更細分的來說，2016-2018年這三年的市場環(huán)境變化，奠定了老板電器未來走向。

那么這幾年又發(fā)生了什么？

對老板電器來說，這三年是與房地產市場的頂級蜜月期。

2017年和2018年，老板電器多次獲頒恒大“卓越戰(zhàn)略合作伙伴”獎，得到了許家印的親自站臺。2018年，北京市建委、發(fā)改委和科委，都推出了關于老板電器中央吸油煙機在北京推廣的建議性文件。

任富佳和老板電器，也迅速擠進京圈。

但在2016年，地產圈發(fā)生了另兩件事。

其一，當年9月，萬科發(fā)布了一份名為《從大周期到小周期的前夜——理解中國房地產價格的框架》的報告，核心結論為：中國房價到2025年仍是安全的。

其二，年末12月，中央經濟工作會議首次提出“房住不炒”的政策定位，成為今后指導房地產行業(yè)發(fā)展方向的至高準則。

面對這兩個實際相反的報告或決策，一眾房地產同仁的態(tài)度是不同的。

實際上，除了萬科自己沒相信過自己的結論，大多數(shù)房地產商都將這份有理有據(jù)的報告奉為了準則，并不斷加大杠桿，推高經營負債率。

傳導到下游廚電企業(yè)老板電器身上，則表現(xiàn)為應收賬款的急速升高。分階段來看，2017年之前，老板電器應收賬款仍處于低位水平，但隨著主要房產客戶恒大地產的大肆擴張，老板電器應收賬款從2017年到2021年，接近翻了五倍。

直到2021年恒大暴雷，緊隨其后的老板電器也被坑的傷了元氣。

說到這里也應該已經明了，老板電器，得失皆因房地產。

任富佳也并非不明白這一道理。

他曾在一次演講中表示：“我們覺得顛覆我們這個行業(yè)或者品類的，不是新技術，也不是像小米或其他企業(yè)的新模式；也不是房地產調控。我認為，唯一可以改變我們這個行業(yè)現(xiàn)狀的是整個精裝修的進程”。

認識雖深刻，但現(xiàn)實更冷酷。

據(jù)奧維云網最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國房地產精裝修市場新開盤項目1222個，同比下滑21.9%，市場規(guī)模66.41萬套，同比下滑28.9%。

房地產贊歌一去不回，任富佳也來不及緬懷，早早就準備了應對策略：多品牌化、品類多元化和AI化。

這一經營策略對于老板電器而言，無疑是一種顛覆。早期的任建華，強調要做“抽油煙機的行業(yè)老大”，任富佳則強調要“守正創(chuàng)新”，要進行多元化擴張建立起差異化的競爭力。

兩者的策略都沒錯。前者在行業(yè)發(fā)展初期，解決的是品類有沒有、產品好不好的基本問題，但隨著行業(yè)賽道越來越擁擠，差異化就成了核心力。

但任富佳并未復刻任建華在抽油煙機上的業(yè)績。

多品牌方面，任富佳在老板品牌之外，推出了主打年輕消費者和線上渠道的“名氣”，以及聚焦集成灶的“金帝”。

但2024年，杭州名氣電器有限公司，僅錄得凈利潤408.19萬元，難以成為老板電器的新增長曲線。嵊州市金帝智能廚電有限公司，錄得凈虧損3318.61億元，成為業(yè)績黑洞。

品類多元化上，任富佳更是難以站在任建華的肩膀上，再上一層樓。

從收入結構來看，第一品類的吸油煙機、燃氣灶和消毒柜合計貢獻了老板電器76.68%的營收。而這三大產品，是任建華在任時一手打造的主力產品。

第二品類的一體機、蒸箱、烤箱和第三品類的洗碗機、凈水器、熱水器及集成灶、櫥柜，則由繼任的任富佳接棒打磨。

但在2024年的業(yè)績表現(xiàn)里，第二和第三品類，包括集成灶和櫥柜在內，8大產品，一半都出現(xiàn)營收下滑，且跌幅均在10%以上。其他小家電更是暴跌33.26%，成為重災區(qū)。

蒸箱：營收5968.96萬元，同比下降11.58%

烤箱：營收5263.45萬元，同比下降27.33%

凈水器：營收3558.51萬元，同比下降11.79%

集成灶：營收3.27億元，同比下降29.63%

新品扶不上馬，任富佳繼續(xù)將寶押在了AI上。他在人民網《高質量發(fā)展故事匯》節(jié)目中坦言：“要么被時代淘汰，要么長出新的翅膀?！?/p>

在2024年財報中，老板電器提到：“2024年，公司重點推進AI大模型與數(shù)字廚電研發(fā)，成功發(fā)布行業(yè)首個AI烹飪大模型‘食神’，融合DeepSeek通用大模型底座，實現(xiàn)千人千面的個性化烹飪解決方案，并深度賦能硬件設備與軟件應用，日均服務超百萬家庭?！?/p>

把廚房向AI升級，能生成“媽媽的味道”的食神大模型聽起來很炫酷，但AI廚電并不容易被消費者認可買單。據(jù)奧維云網調研顯示，僅15%的消費者愿為AI功能支付超過20%的溢價。

所以，這一新嘗試，能不能成為老板電器的新翅膀？需要打個大大的問號。

從實際業(yè)績來看，任富佳似乎從未跳脫出任建華打下的江山，也并未擺脫房地產的掣肘。

2025年一季度，老板電器實現(xiàn)營收20.76億元，同比下滑7.20%；歸母凈利潤3.40億元，降幅14.66%。但據(jù)奧維云網推總數(shù)據(jù)，2025年一季度，國內煙灶市場有所回暖。

油煙機市場累計零售額61.0億元，同比增長13.1%、累計零售量371.6萬臺，同比增長11.6%

燃氣灶市場累計零售額37.2億元，同比增長13.4%、累計零售量487.5萬臺，同比增長11.3%

在線上下煙灶市場市占率都第一的老板電器，明顯有失市場預期。

而唯一與之呈正相關的，還是處于寒冬中的精裝修配套市場。

2025年一季度，中國房地產精裝修市場新開盤項目116個，同比下降38.9%，市場規(guī)模6.1萬套，同比下降42.1%。

同時，2025年一季度精裝修市場配套廚電六件套（煙灶消洗、單功能機、一體機）項目111個，同比下降38.0%，規(guī)模17.82萬套，同比下降37.3%。

雖說想要賺最后一個銅板的人結局往往兩手空空，但此時的老板電器，似乎也不得不與房地產共沉浮。

那么為什么任富佳的幾次突圍，成效都并不如意呢？

從履歷來看，自進入老板電器起，任富佳先后擔任了市場部產品經理和研發(fā)中心總經理，而后接過了老板家電副總經理、老板電器副董事長和總裁的位置。

基層的兩個關鍵崗位，產品經理和研發(fā)總經理，前者讓其下沉到一線市場，后者讓其進入技術中心。

按理說這兩個崗位都是歷練的好去處，但任富佳幾次有失偏頗的決策，既不像成熟的產品經理，也不像專業(yè)的研發(fā)總經理。

比如集成灶市場，2015年市場規(guī)模僅57億元，2023年就飆升到了249億元。面對如此激進的市場風口，老板電器并未及時跟進，甚至當時的副總裁何亞東還公開質疑過集成灶技術的不成熟。

但2022年，老板電器又火速調轉策略，推出了高性能集成灶，而華帝、火星人、美大等品牌已經瓜分完了市場紅利，留給老板電器的空間少之又少。

過了幾年，AI成為新風口，老板電器也緊急跟上。但過低的研發(fā)投入，讓老板電器的AI化被詬病為重概念而輕投入。

2024年，老板電器研發(fā)投入4.1億元，同比增長6.8%，在營收中占比僅為3.7%。而另一端，營銷費用卻高達30.78億元。為了將洗碗機培養(yǎng)成新增長點，老板電器大手筆造節(jié)營銷，第五屆中國洗碗節(jié)剛于上個月舉行。而作為回報，洗碗機在2024年的營收占比中，只貢獻了7.06%的業(yè)績收入。

但要我說，不敏感的產品經理或不專業(yè)的研發(fā)經理，并不是任富佳的最大問題。

他的最大問題，在于對房地產時代的強路徑依賴。盡管任富佳多次強調：“做企業(yè)千萬不要靠天吃飯，要做一家跨越經濟周期的企業(yè)，不受大環(huán)境的影響持續(xù)增長”。

但在實際操作上，從最早的煙灶市場，到蒸烤一體機、洗碗機、集成灶等新產品，都是圍繞房地產在做增量。哪怕是最新押注的AI廚電，也只是想在不到10平米的家居空間再掀波瀾。

本質上來說，老板電器的增長思路，建立在房地產的再度復興基礎上。

而同為受房地產影響的家電企業(yè)，美的、海爾，已經各自在B端業(yè)務和工業(yè)互聯(lián)網等多領域市場找到了新增量，方太也通過烹飪課程和廚房社交平臺等增值服務，把生意做到了房子外面。

但老板電器的轉型與突圍，卻仍受限于幾十平米空間的價格起伏。房價漲，老板好做，房價跌，老板難當。

這其實是一種典型的經驗論。在房地產紅利期的成功經驗影響下，老板電器養(yǎng)成了“向外求增長”的路徑慣性，并難以突破這一怪圈。但對任富佳來說，經驗在市場紅利期，算是捷徑，但在市場下行期，經驗往往成為包袱。

而經濟有周期，人無再少年。不論是任富佳還是老板電器，“中年危機”都近在眼前。