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文/陳小江

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

任正非說(shuō)，顛覆往往都是“外行人”干的。

當(dāng)年方便面曾連續(xù)18年銷量保持增長(zhǎng)，如今銷量直線下降。但打敗曾經(jīng)一統(tǒng)方便面江湖的康師傅，不是統(tǒng)一、白象、今麥郎等同行，而是美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)。同樣，出租車行業(yè)的顛覆者也非出租車業(yè)內(nèi)公司，而是滴滴。

如今在日益升溫的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，這些似曾相識(shí)的畫面或?qū)⒅匦律涎荨?/p>

11月10日，上線不過(guò)5個(gè)月的社區(qū)電商平臺(tái)橙心優(yōu)選，宣布日訂單突破700萬(wàn)單，成為行業(yè)第一，領(lǐng)跑社區(qū)電商。而據(jù)行業(yè)媒體披露，雙11當(dāng)天，滴滴為橙心優(yōu)選添加了成都入口后，全國(guó)日單量更是突破1000萬(wàn)。

有意思的是，橙心優(yōu)選正是出行巨頭滴滴旗下。一個(gè)打車的，突然跑去做社區(qū)電商，還在短短幾個(gè)月成為行業(yè)領(lǐng)跑者，不免讓人咂舌。當(dāng)然，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的一個(gè)新賽道，也許談不上橙心優(yōu)選顛覆了這個(gè)行業(yè)，不過(guò)，考慮到滴滴有顛覆過(guò)出租車行業(yè)的歷史基因，還是給人留下了更多的期待空間。

跑步入場(chǎng)，巨頭混戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)公司是沒(méi)有邊界的，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)且尚未有全國(guó)性優(yōu)勢(shì)企業(yè)出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自然是互聯(lián)網(wǎng)巨擘爭(zhēng)相入局的下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，選擇此時(shí)下場(chǎng)也好理解。

一方面疫情隔離經(jīng)濟(jì)催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生了很多新消費(fèi)場(chǎng)景。像原來(lái)習(xí)慣逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的老年人和點(diǎn)外賣的年輕人，紛紛開始通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜，用戶教育快速完成。

另一方面，零售行業(yè)有個(gè)潛規(guī)則，若一個(gè)新商業(yè)模式能達(dá)到100億，那么證明這個(gè)模式可以規(guī)?；?。如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)有幾家企業(yè)做到百億規(guī)模，自然也就觸發(fā)巨頭入局開關(guān)。

此外，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式被驗(yàn)證前，做生鮮電商的難點(diǎn)是生鮮品類倉(cāng)儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)多，損耗非常大。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖仍以生鮮品類為主，但其“預(yù)售+門店+自提”的模式，不但能“以銷定采”，解決高損耗問(wèn)題。還能通過(guò)門店（團(tuán)長(zhǎng)）降低獲客和服務(wù)鏈成本，通過(guò)自提解決配送難題。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生鮮零售業(yè)態(tài)中最可能盈利的一種商業(yè)模式。據(jù)光大證券11月的研報(bào)測(cè)算，在某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型），單個(gè)用戶的凈利潤(rùn)率已經(jīng)能做到2%~3%。盡管單個(gè)用戶平均客單價(jià)不高，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)是眾多用戶訂單給到團(tuán)長(zhǎng)的總客單價(jià)，做到幾百上千元不成為問(wèn)題，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盈利空間就變得很大了，而平臺(tái)訂單量也變得很關(guān)鍵。

最重要的是，以生鮮品類為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后，是一個(gè)超高頻剛需的流量入口和用戶人群，拿下這個(gè)流量入口，就能以高頻帶低頻，延伸出大量業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

以滴滴為例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的二三四線城市用戶人群中，有很多城市家庭主婦、中老年人以及下沉用戶，與滴滴現(xiàn)有業(yè)務(wù)人群有一定差異性。因此通過(guò)橙心優(yōu)選，既能在人群上拓展滴滴服務(wù)人群（如下沉用戶），又能提供更加高頻的服務(wù)場(chǎng)景，如支付場(chǎng)景、本地生活服務(wù)等等，這很有誘惑力。

正是因?yàn)榭梢?guī)模化盈利，能帶來(lái)高頻剛需流量和用戶，且尚未有全國(guó)性巨頭誕生，模型尚未完全成熟，需要比拼企業(yè)發(fā)展和迭代速度。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭才紛紛加速跑步入場(chǎng)。

今年4月份，橙心優(yōu)選在在川渝之地試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滴滴成為第一個(gè)入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨后，美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”，拼多多上線“多多買菜”，阿里也在盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等上孵化社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。一時(shí)之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎集齊了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨擘，一場(chǎng)混戰(zhàn)就此開啟。

百米沖刺，誰(shuí)先過(guò)線？

加速入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都不愿意輸在起點(diǎn)上，這無(wú)異于一場(chǎng)百米沖刺——誰(shuí)率先跑通模式，形成可復(fù)制化的打法，或許就贏得了先機(jī)。

第一個(gè)入局的是滴滴。程維稱，當(dāng)其他公司還在看的時(shí)候，橙心的團(tuán)隊(duì)事實(shí)上就已經(jīng)在戰(zhàn)了。在橙心優(yōu)選對(duì)外上線前的4月份，橙心優(yōu)選就在成都先行試水了。

6月15日，橙心優(yōu)選正式上線，當(dāng)日訂單破萬(wàn)，打響巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一槍。并通過(guò)超低客單價(jià)、單個(gè)客戶拆單、高頻秒殺活動(dòng)以及團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)等，快速反超當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭羊興盛優(yōu)選。到9月份，其日訂單突破50萬(wàn)單，成為川渝第一。

緊隨滴滴其后的，是美團(tuán)、拼多多和阿里。對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。滴滴CEO程維稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”而王興則把美團(tuán)優(yōu)選作為頭號(hào)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并發(fā)話“這場(chǎng)仗一定要打贏”。

強(qiáng)者之爭(zhēng)，在最初階段考驗(yàn)得是誰(shuí)更快和更堅(jiān)決。

與美團(tuán)在小象生鮮和美團(tuán)買菜先后試水之后，再進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選），兵分三路不同。滴滴顯得更加堅(jiān)決，除早于美團(tuán)入局外，一開始就直奔社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這也讓其沒(méi)有歷史包袱和其它條條框框限制，顯得更加靈活，由此贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)領(lǐng)跑其它巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，橙心優(yōu)選自9月份開始全國(guó)擴(kuò)張后，當(dāng)下已進(jìn)駐14個(gè)省市，且在9月底全國(guó)日訂單突破280萬(wàn)，在雙11當(dāng)天更是創(chuàng)下日訂單1000萬(wàn)的記錄。

除了訂單量暴漲，率先跑通模式的橙心優(yōu)選在城市開拓速度上也越來(lái)越快——10月29日，橙心優(yōu)選同一天在江西南昌等四城市上線；11月6日，更是在江蘇、廣東、河北三個(gè)省市同天上線?？梢?jiàn)，被《決策參考》一書評(píng)價(jià)“行動(dòng)快、重戰(zhàn)略、絕對(duì)執(zhí)行力”的滴滴團(tuán)隊(duì)，確實(shí)名副其實(shí)。

這場(chǎng)馬拉松，都不愿輸

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)終究是場(chǎng)馬拉松，百米沖刺過(guò)后，最終還是拼巨頭們打持久戰(zhàn)的能力。

首當(dāng)其沖的便是燒錢大戰(zhàn)。按照過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)慣例，這是成敗最關(guān)鍵的因素之一。如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等都困于資金鏈問(wèn)題，而“你我您”和“十薈團(tuán)”戰(zhàn)略合并也是為止損。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都手握巨量現(xiàn)金流，并不缺錢，何況大家基本都是從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中殺出來(lái)的，節(jié)奏把控、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行上也各有千秋。不過(guò)，相比其它巨頭來(lái)說(shuō)，滴滴是競(jìng)爭(zhēng)者中唯一未上市的企業(yè)，少了上市股東和股價(jià)的桎梏，反應(yīng)和行動(dòng)會(huì)相對(duì)更靈活。畢竟高手過(guò)招，細(xì)微之處見(jiàn)分曉。

其次是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的意志力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，需要去全國(guó)各地開疆?dāng)U土，一支意志力更強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)很關(guān)鍵。

當(dāng)下入局巨頭的地推能力早被證明，其中不乏佼佼者。以滴滴為例，帶隊(duì)橙心優(yōu)選的是總經(jīng)理陳汀。作為滴滴早期核心人物和地推強(qiáng)人，帶過(guò)萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)，親歷滴滴與快的、Uber的兩場(chǎng)大戰(zhàn)，橙心優(yōu)選的地推能力肯定不差。

美團(tuán)的地推能力當(dāng)然毋庸置疑。美團(tuán)的考驗(yàn)是，戰(zhàn)略上有沒(méi)有孤注一擲的勇氣。畢竟與滴滴直奔社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同，美團(tuán)曾在生鮮電商上多次輾轉(zhuǎn)，這才導(dǎo)致其晚于滴滴入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。且美團(tuán)的耐心，會(huì)不會(huì)像當(dāng)初做出行那樣不穩(wěn)，也有待考量。

回到社區(qū)電商業(yè)務(wù)本身。前端團(tuán)長(zhǎng)、末端物流和中間供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定成功與否的三大關(guān)鍵因素。

相比傳統(tǒng)電商，社區(qū)電商當(dāng)下仍以生鮮品類為主，普遍SKU較少，加之很多地方能背靠超級(jí)生鮮批發(fā)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)前期不是最關(guān)鍵點(diǎn)。因此前期更多是在物流和團(tuán)長(zhǎng)方面，其中團(tuán)長(zhǎng)最為關(guān)鍵。

先看物流。美團(tuán)物流的優(yōu)勢(shì)在于兩輪騎手，同城配送運(yùn)力并非其非常擅長(zhǎng)的點(diǎn)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)從大倉(cāng)-自營(yíng)倉(cāng)/網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)（自提點(diǎn)）的線路上，還是以四輪為主的貨運(yùn)車，這是美團(tuán)優(yōu)選需要重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)點(diǎn)。

滴滴是做出租車起家，屬于四輪客運(yùn)，不過(guò)其在今年早期已經(jīng)發(fā)力貨運(yùn)。滴滴的優(yōu)勢(shì)是在車輛調(diào)度上有充足經(jīng)驗(yàn)，高效匹配供需的運(yùn)力調(diào)度是滴滴平臺(tái)的核心能力。而這可以快速?gòu)?fù)制貨運(yùn)車輛調(diào)度上來(lái)，接下來(lái)重點(diǎn)就是在貨運(yùn)運(yùn)力補(bǔ)充上。

再來(lái)看最關(guān)鍵的團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)管理有難點(diǎn)在于，一方面團(tuán)長(zhǎng)能否為用戶提供持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。畢竟團(tuán)長(zhǎng)不僅要負(fù)責(zé)獲客，還要負(fù)責(zé)銷售、客戶投訴和售后、甚至配送等眾多事物，是最為關(guān)鍵的一環(huán)。另一方面，平臺(tái)是否能夠持續(xù)給團(tuán)長(zhǎng)提供足夠支持和回報(bào)，不然團(tuán)長(zhǎng)很可能轉(zhuǎn)投其它平臺(tái)或者被“勸退”。

因此平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的管理和軟服務(wù)能力，可以說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“新基建”。

其中團(tuán)長(zhǎng)所需要的能力模型，不僅有線上接單、更要有線下履約、以及在全鏈路中與用戶保持良好的社交關(guān)系、提供更好的線下服務(wù)體驗(yàn)。

這和網(wǎng)約車司機(jī)的履約模型很像，除了將乘客送達(dá)目的地的“硬服務(wù)”外，送客過(guò)程中讓乘客保持舒適等“軟服務(wù)”，獲得用戶認(rèn)可也很關(guān)鍵。而滴滴為網(wǎng)約車司機(jī)提供信息服務(wù)并對(duì)車主規(guī)范化服務(wù)管理，跟管理和服務(wù)“團(tuán)長(zhǎng)”所需能力相似，這是滴滴的優(yōu)勢(shì)。

相比其它巨頭，橙心優(yōu)選在線下團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)側(cè)做得非常重，除組建專門培訓(xùn)和服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)外，橙心優(yōu)選還在成都和團(tuán)長(zhǎng)開出合作實(shí)體店。并在團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼上“不設(shè)上限”。據(jù)悉，橙心優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)每完成1000單，就獎(jiǎng)勵(lì)1000元。拉新一個(gè)用戶獎(jiǎng)勵(lì)8元，并不設(shè)上限。除爆單獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)、傭金翻倍等活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)還可以推薦新團(tuán)長(zhǎng)成為橙心優(yōu)選“合伙人”獲得獎(jiǎng)勵(lì)——合伙人的收益按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)和其推薦的“徒弟”訂單總量算，分成可到達(dá)13.2%。

總的來(lái)說(shuō)，巨頭參戰(zhàn)的這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)馬拉松，才剛剛開始。

在開局階段，橙心優(yōu)選憑借先于其它巨頭入場(chǎng)2個(gè)月的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中持續(xù) 領(lǐng)跑者姿態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。不過(guò)，其最終能否如程維所說(shuō)的“拿下市場(chǎng)第一”，再次顛覆社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，不妨走著瞧。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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